Według Natalii Nowiny-Witkowskiej z firmy US Pharmacia oznacza to, że reklamy nie mają obecnie bezpośredniego wpływu na wzrost sprzedaży leków. Jej zdaniem do wyjątków należą reklamy o charakterze edukacyjnym, wskazujące na racjonalne przesłanki przy wyborze konkretnej marki, tak jak w przypadku preparatu do leczenia przeziębień, którego wartość sprzedaż wzrosła z 2 mln USD w roku 1999 do ponad 10 mln USD w 2001 r.

Odmiennego zdania jest Dariusz Kowalski z firmy Zenith Media.

- Firmy farmaceutyczne wykorzystują do reklam głównie telewizję, czyli najtańsze medium pod względem dotarcia do odbiorców - mówi. - To oznacza, że liczą się dla nich przede wszystkim wzrost świadomości marki i błyskawiczne efekty sprzedaży.

Według niego nic dziwnego w tym, że efektywność reklam farmaceutyków nie jest tak duża jak 5-6 lat temu, kiedy pojawiły się w Polsce po raz pierwszy.

- Na początku były reklamy środków do czyszczenia protez zębowych - przypomina Dariusz Kowalski. - Wówczas jednego dnia w telewizji emitowano reklamę, a następnego w aptekach ustawiały się kolejki.

Od tamtego czasu jednak sytuacja na rynku diametralnie się zmieniła. Pojawiła się bardzo ostra konkurencja, wiele firm produkuje środki o podobnym działaniu i zastosowaniu. Dzisiaj wzrost wydatków na reklamę nie musi wcale oznaczać proporcjonalnego skoku sprzedaży, powoduje jedynie wzrost udziału danej marki w rynku, który rozwija się we własnym tempie.

Zdaniem Dariusza Kowalskiego reklamy leków wciąż mają przed sobą dużą przyszłość. Wiele wskazuje, że reklamy będą się coraz bardziej specjalizować, żeby dotrzeć do ściśle określonych grup odbiorców. Producenci coraz częściej będą występować o zmianę statusu leków, aby można je było sprzedawać bez recepty, jak to miało miejsce ostatnio w przypadku leków przeciwalergicznych. Reklama leków na receptę jest bowiem zakazana, można kierować ją jedynie do lekarzy i farmaceutów za pośrednictwem specjalistycznych pism czy spotkań i kongresów. Wobec leków sprzedawanych bez recepty takie obostrzenia nie obowiązują. Poza tym na skutek kampanii reklamowych, zmian wyglądu opakowań czy miejsca sprzedaży wiele leków, jak preparaty wielowitaminowe czy środki przeciwbólowe oparte na paracetamolu, przestało być traktowane przez autorów reklam i konsumentów jak farmaceutyki.

- Rynek leków OTC jest odporny na recesję, o czym świadczy wzrost wydatków na reklamę o prawie 50 proc. w roku stagnacji branży reklamowej - podsumowuje Dariusz Kowalski. - Ludzie przecież zawsze będą chorować.

Zdaniem analityków rynku farmaceutycznego rynek produktów OTC osiągnął już fazę stabilizacji i wzrost, związany z nakładami na reklamę, możliwy jest jedynie drogą eliminacji konkurencji. Firmy nie boją się jednak ponosić kosztów kampanii reklamowych, gdyż jest to jeden z najbardziej rentownych segmentów rynku farmaceutycznego.