Reklama osobista – jak ją wykorzystać

Ciasteczkowy zawrót głowy

Mechanizmem, który umożliwia pokazanie naszej „wędrówki” po sieci, są tzw. ciasteczka, czyli pliki cookies. Wchodząc na każdą stronę internetową, widzimy informacje o ich wykorzystaniu w danej witrynie. To one zapamiętują dane działania na tej stronie – o której godzinie był tu użytkownik, ile czasu spędził na stronie, które artykuły oglądał, jak długo i co czytał, jakich produktów szukał, co kupił, a z czego zrezygnował. Wchodząc po raz kolejny na dany serwis, dzięki cookies, zapamiętane są takie same ustawienia, jak podczas ostatniej wizyty. Firmy wiedzą, że te dane to skarbnica wiedzy o zachowaniach i potrzebach konkretnych użytkowników w sieci.

Dlaczego kiedy kupuję sportowy T-shirt, widzę pasujące do niego buty?

Przeglądając strony w internecie, coraz częściej wyświetlają się nam reklamy produktów podobnych do tych, których wcześniej szukaliśmy albo im komplementarne. To zasługa reklamy osobistej, czyli programmatic marketing, który bazując na danych zostawianych przez internautów w sieci pozwala wyświetlać im reklamy produktów, którymi są zainteresowani oraz tych, którymi mogą być zainteresowani dodatkowo. – Jeśli okaże się, że internauta szukał wcześniej butów do biegania określonej marki, to system wyświetli mu propozycje szukanych przez niego butów. Dodatkowo zobaczymy reklamę produktów komplementarnych, tj. koszulek, dresów, a także siłowni i klubów fitness, które znajdują się w jego okolicy – mówi Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający na Europę Centralną i Wschodnią z Sociomantic Labs.

Kto wie o tym, że właśnie kupujemy w internecie?

Oprócz e-sprzedawcy czy właściciela platformy e-commerce informacje na nasz temat trafiają do reklamodawców. Tradycyjna reklama internetowa wyświetlana jest zazwyczaj każdemu użytkownikowi sieci. Inaczej jest w przypadku reklamy osobistej. Model zakupu reklamy oparty na systemie aukcyjnym, czyli Real-Time Bidding oznacza, że reklama dociera w czasie rzeczywistym do konkretnego internauty. – W tym modelu stronami zaangażowanymi w cały proces są cztery podmioty, które wymieniają się informacjami na nasz temat, a skutkiem tej transakcji jest reklama odzwierciedlająca nasze zainteresowania. Są to: reklamodawca, który zleca daną reklamę do emisji, wydawca – właściciel serwisów i powierzchni reklamowych, dostawca, czyli platforma zrzeszająca konkretnych wydawców (tzw. SSP) oraz DSP – platforma, która zakupuje powierzchnie reklamowe od SSP – wyjaśnia Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs.

Real-Time Bidding w praktyce

• Użytkownik wchodzi na stronę internetową, a jej właściciel informuje współpracujących z nim reklamodawców, że ma dostępną odsłonę reklamy na sprzedaż.
• W tym momencie wysyłane jest zapytanie licytacyjne do wszystkich partnerów, które zawiera informacje pochodzące z plików cookies.
• Reklamodawcy na podstawie otrzymanych danych o użytkowniku szacuje, czy to właściwy odbiorca dla jego produktu lub usługi i w zależności od tego, przesyła swoją propozycję ceny za wyświetlenie jego reklamy do właściciela strony internetowej.
• Ten wybiera najwyższą ze wszystkich ofertę i to reklama zwycięskiej w tej licytacji firmy pojawia na powierzchni reklamowej. Zwycięzca licytacji zapłaci nie najwyższą kwotę, ale drugą najwyższą (jest to tzw. aukcja Vickrey’a drugiej najwyższej wartości). Mechanizm ten powoduje, że oferenci kierują się uczciwą wyceną, bo nie znają wycen konkurentów.

Cały ten proces – od identyfikacji potrzeb użytkownika po emisję konkretnej reklamy – trwa zaledwie 0,12 sekundy. Czyli krócej niż mrugnięcie oka.

Dzięki wykorzystaniu innowacyjnej technologii w reklamie spersonalizowanej, reklamodawcy wiedzą co robimy i czym się interesujemy. Dzięki przekazom, dostosowanym do aktualnych potrzeb, internauci przestają traktować promocję jako SPAM, która przestaje nim być. Dostają właśnie to czego szukają. To implikuje wyższe konwersje, które przekładają się na zwiększenie sprzedaży. W efekcie zarówno reklamodawcy, jak i internauci zyskują.