Daniel Lenarczyk, dyrektor zarządzający ZenithOptimedia Group
Wydarzenie:
Ten rok nie przyniósł znacznych sukcesów. W kategoriach pozytywnych zmian można oceniać pierwsze wyniki prac SAR w zakresie uporządkowania procesów przetargowych.
Niespodzianka:
brak
Rozczarowanie:
Niewątpliwie największą porażką tego roku jest pogłębiający się proces traktowania przez klientów domów mediowych jako dostawców taniego czasu antenowego. Zjawisko to potęguje wojna cenowa pomiędzy domami mediowymi i propozycje nierealnych kosztów w przetargach, co w konsekwencji prowadzi do coraz niższych prowizji przy coraz wyższych oczekiwaniach klientów.
Problemem pozostaje niska jakość audytu mediowego. Opisywane zjawisko prowadzi również do postrzegania przetargów jako formy obniżania cen mediów u obecnego kontrahenta – domu mediowego.
Ewa Góralska, dyrektor zarządzający PanMedia Western
Wydarzenie:
Wydaje się, że sukces Facebooka zmienił postrzeganie social media przez reklamodawców. Chociaż Nasza Klasa odnotowywuje nadal znacznie wyższe wyniki jeśli chodzi o ilość użytkowników, to dopiero Facebook otworzył reklamodawcom oczy na jakość i możliwości kontaktu ze społecznościami. Zwraca uwagę ponowne docenienie siły i skali Consumer Generated Content, zrozumienie w praktyce (a nie tylko w teorii) siły i roli „drugiego media planu”, który generują konsumenci.
Niespodzianka:
Na wyrażnie spadającym i dotkniętym kryzysem, jak równiez zmieniającym się sposobem konsumpcji mediów rynku prasowym nagle spektakularny sukces Wprost ze znaczącym wzrostem sprzedazy po zmianie rektora naczelnego na Tomasza Lisa, do tej pory nie kojarzonego z dziennikarstwem prasowym.
Rozczarowanie:
Trwający pokryzysowy odwrót od dyskusji o jakości ku dyskusji o cenach i rabatach. Nie negując wagi efektywności kosztowej, śmiem twierdzić, że nie jest to li tylko wyznacznik jakości i wartości podejmowanych działań w mediach. Brak poprawy w badaniach ilosciowych mediów dotyczących prasy, radia i outdooru przede wszystkim.
Rafał Szmitrowski, group connections manager, Vizeum
Wydarzenie:
Rok 2010 z całą pewnością można nazwać rokiem Facebooka. Serwis sukcesywnie buduje pozycję lidera polskich społeczności i już zgromadził 8 milionów użytkowników (Gemius, wrzesień 2010). Polska coraz częściej zaczyna i kończy dzień na swoim wallu. Marketerzy z kolei nie wyobrażają sobie, że mogłoby ich tam zabraknąć. Badania Social Media Brand Index 2010 przeprowadzone na grupie top managerów największych firm pokazało 94% wskazań marketerów na FB jako preferowanego miejsca prowadzenia aktywności socialowych. Drugą pozycję zajmuje YouTube – 67% wskazań a Nasza Klasa uzyskała tylko 20% wynik…
Niespodzianka:
Statycznym od wielu lat rynkiem mediów outdoorowych zatrząsł Stroer finalizując akwizycję News Outdoor. Z dniem 15 listopada 2010 stało się faktem, że czasy „Wielkiej Piątki” dobiegły końca. Z jednej strony Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie zablokował transakcji na poziomie praktyk monopolistycznych a z drugiej trudno również mówić o „Wielkiej Czwórce” gdy pierwszy z graczy (Stroer po wchłonięciu News’a) odpowiada za 35% polskiego rynku out-of-home…
Rozczarowanie:
Przywykliśmy już chyba urągać na brak badań outdoorowych. W związku z tym, oraz ze stosunkowo świeżym podniesieniem kwestii wspólnej inicjatywy badawczej (Stroer, wrzesień 2009 i późniejsze informacje o porozumieniach i woli wdrażania standardu Postar) skierowałbym spojrzenie w kierunku sytuacji na rynku radiowym. Grupa Eurozet po około dwóch latach walki o przywrócenie pozycji Radia Zet kapituluje i postanawia repozycjonować stację. Tak na poziomie słuchacza jak i kontentu stacji. Niekwestionowanym liderem słuchalności pozostaje stacja RMF FM.
Małgorzata Węgierek, dyrektor zarządzający Arena Media
Wydarzenie:
Zapowiedź wprowadzenia przez Facebooka nowej usługi – systemu komunikacyjnego, który ma integrować całą komunikację tekstową (SMS-y, wiadomości przesyłane na czacie, wiadomości przesyłane między sobą na Facebooku itd. ) w jednym miejscu i zatrzymać użytkownika na dłużej. Facebook zaczyna przytłaczać innych swoją popularnością i nowymi funkcjonalnościami. Kto wygra ten pojedynek, co na to Google i jakie kolejne nowości i rozwiązania czekają nas konsumentów w 2011?
Niespodzianka:
Tomasz Lis naczelnym Wprost i lepsze wyniki sprzedaży tygodnika, któremu niewielu dawało już szansę (ja również nie). Ciekawe jak to się przełoży na sprzedaż powierzchni reklamowej?
Rozczarowanie:
Od jakiegoś czasu obserwujemy wiele zmian w różnych dziedzinach funkcjonowania Radia Zet. W tym roku przyszedł też czas na zmianę pozycjonowania i nową strategię. Może rozczarowanie to za duże słowo, ale nie przekonuje mnie nowa strategia Zetki i wynikająca z niej kampania reklamowa (zwłaszcza w mediach drukowanych). „Czujesz i wiesz” to moim zdaniem hasło mało różnicujące. Nie rozumiem jakie wartości za sobą niesie; w jaki sposób ma odzwierciedlać nowe pozycjonowanie Zetki, jako nie tylko źródła dobrej muzyki, ale ciekawych informacji i wiedzy na temat świata, rozrywki na poziomie…? Próbowałam odnaleźć sens tych zapowiedzi w samej ramówce, słuchając Zetki przez kilka tygodni, ale nie udało mi się. Nic nie poczułam, niewiele się dowiedziałam. Mam nadzieje, że innym słuchaczom się podoba i wszystkie te zmiany przełożą się na utrzymanie udziałów stacji.
Jacek Dzięcielak, CEO MPG Polska
Wydarzenie:
Katastrofa smoleńska, która zmieniła kalendarz polityczny, aktualnie zmienia rozkład sił politycznych, ale która również zdominowała media i znacznie wpłynęła na sytuację związaną z brakiem stabilizacji w realizacji zamówień na emisje reklamowe w telewizji klientów korzystających z telewizji jako znaczącego medium komunikacyjnego.
Niespodzianka:
Zmiany personalne w zarządach i na kluczowych stanowiskach wielu firm mediowych, począwszy od telewizji, poprzez wydawnictwa a skończywszy na platformach cyfrowych. Te zmiany można interpretować jako poszukiwanie przez firmy mediowe zmian na górze, które będą przekładały się na inne, lepsze funkcjonowanie firm.
Rozczarowanie:
Mimo, że gospodarka Polski wskazuje bardzo dobre wskaźniki nie przekłada się na zwiększanie budżetów marketingowych co mogłoby doprowadzić do poprawy kondycji branży reklamowej. Następstwem takiej sytuacji, jeżeli będzie trwała zbyt długo, mogą być kłopoty finansowe niektórych graczy a w konsekwencji niewykluczona konsolidacja mediów tak jak to ma miejsce na niektórych słabych kondycyjnie rynkach europejskich.
Jolanta Zaczek-Sakouhi, prezes zarządu Grupy ACR
Wydarzenie:
Jednym z ważnych wydarzeń w branży, zwłaszcza w wymiarze praktycznym naszej codziennej pracy, było ustanowienie standardów reklamy przez IAB. Marketerzy odetchnęli, ponieważ dzięki ujednoliceniu specyfikacji i formatów obniżyły się koszty produkcji kreacji. Dzięki zmianom odetchnęli także użytkownicy, którzy przestali być atakowani dźwiękiem reklam uruchamianych po przeładowaniu strony czy nie muszą się już zmagać z uciekającym krzyżykiem zamykającym formaty layerowe. Reklama dąży do tego, aby być mniej intruzywna. Stosowanie się do nowych standardów IAB potwierdza widoczny trend, czyli skupienie coraz większej uwagi na użytkowniku, a nie na odsłonach, a co za tym idzie – przestawianie myślenia branży z ilości (kliknięć, akcji etc) na jakość (czyli kogo sprowadzamy na nasz serwis i w jaki sposób zbudujemy jego lojalność).
Niespodzianka:
W tym roku bardzo zaskoczył polski social. Głośno było o amerykańskich Facebooku, cisza zapanowała nad polskimi NK.pl czy GG. Facebook zdominował u nas scenę social media, a nasze serwisy nie podjęły rzuconej rękawicy. Nie zauważyliśmy ani walki o użytkownika, ani o marketera. Zabrakło nie tylko istotnego wyróżnika i akcji popularyzujących polskie społeczności, ale i zwyczajnej woli walki.
Drugą niespodzianką było milczenie portali po publikacjach wyników Megapanelu. O ile jeszcze rok temu, praktycznie co miesiąc ktoś pisał o wadach tego narzędzia, usprawiedliwiając spadek, niską pozycję bądź jej brak swojego serwisu, o tyle w tym roku media przestały się z nich tłumaczyć. Najwyraźniej zaczęły opracowywać inne strategie i możliwości pokazania się jako lidera, bez powoływania się na wskaźniki PBI.
Rozczarowanie:
Mijający rok był rokiem Facebook i to nie jest rozczarowanie. Rozczarowaniem jest przesyt nieprzemyślanych kampanii społecznościowych na tym serwisie. Eksploatowana do granic możliwości polska społeczność zaczyna mieć tego dosyć. Branża, czując dobry i przyjazny w sprzedaży produkt, pozwoliła sobie na krótkie strzały w postaci jednorazowych akcji, mających za zadanie ściągnąć jak najwięcej „fanów” albo „lubisiów”. To, iż dane narzędzie jest popularne, nie oznacza, że każdy musi z niego korzystać. Mamy do czynienia z nieprzemyślanymi i, niespójnymi ze strategią komunikacji marek akcjami, których celem jest ściągnięcie internautów na fanpage , jednocześnie bez planu, jak ich zaktywizować i zatrzymać. To jest rozczarowanie.
Łukasz Herman, business development & innovation manager, Carat
Wydarzenie:
Przejęcie News Outdoor przez Stroera, a co za tym idzie przejęcie pałeczki pierwszeństwa przez Stroera na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce.
Niespodzianka:
W mojej ocenie bieżący rok nie przyniósł żadnych wyróżniających się niespodzianek. Przynajmniej ja takowych, które zwróciłyby moją szczególną uwagę, nie zaobserwowałem.
Rozczarowanie:
Jako pierwsza rzecz, nasuwa mi się na podejście Reckitt Benckisera, który mimo żałoby nie zaprzestał emisji reklam w TV.
Chciałbym jeszcze jednak wspomnieć o zmianach zachodzących w spółce NK oraz próbach zrobienia z naszej-klasy polskiego Facebooka. Mimo nadal dużej ilości użytkowników, wydaje mi się, że nie tędy droga. Trzeba szukać wyróżników w biznesie. Początkowa nasza klasa, mimo, że była kopią zagranicznego serwisu miała w sobie coś nowego, coś świeżego. W chwili obecnej mam wrażenie, że jest to ratowanie tonącego okrętu, bez konkretnego pomysły, bez konkretnej strategii, wizji jak to zrobić.
Podsumowania 2010 roku zebrane przez redakcję Mediarun.pl:
- * TELEWIZJA
- * RADIO
- * PRASA
- * MARKETING
- * AGENCJE REKLAMOWE
- * DOMY MEDIOWE
- * SOCIAL MEDIA
- * INTERACTIVE (część 1)
- * INTERACTIVE (część 2)
- * PUBLIC RELATIONS
