Wojciech Borowski, CEO Euro RSCG Poland
Wydarzenie:
W wymiarze branży reklamowej niewątpliwie przełomowym momentem okazało się odejście Marka Janickiego z McCann Erickson, a tym samym również z branży, w której funkcjonował przez ostatnie 20 lat. To symboliczne wydarzenie pokazało, że pewien rozdział w naszej branży dobiegł końca. Co najciekawsze, decyzja ta zapadła w lutym, jest już grudzień, a Marek cały czas jest niezastąpiony.
Niespodzianka:
W branży reklamowej sporą niespodzianką okazała się ilość nagród i wyróżnień przyznanych agencji San Markos za kampanię „Kumpel z Przeszłości”. I to nie dlatego, że akcja na to nie zasługuje, bynajmniej! Sama w sobie jest bardzo ciekawa, atrakcyjna i jakościowo dobra, tyle tylko, że okazuje się, że wystarczy jedna kampania, aby nagrodami z festiwali reklamowych zapełnić całą salę konferencyjną.
Rozczarowanie:
Tu już się chyba nie zmieni – brak uznania ze strony klientów dla konkursów i festiwali kreatywnych, w szczególności zaś dla KTR, najważniejszego na polskim rynku. Gdyby zadać marketerom pytanie, której polskiej agencji przyznano tytuł Najlepszej Agencji Roku, z dużym prawdopodobieństwem nie uzyskalibyśmy żadnej odpowiedzi! Moim zdaniem należałoby zmienić zasady tego konkursu i zastanowić się nad celowością tak dużej liczby kategorii, a co za tym idzie, przyznawanych nagród. Poza tym coś jako branża musimy robić nie tak, skoro stosunek naszych klientów do tego typu imprez jest kompletnie ambiwalentny. Bo w końcu nie o to chodzi, żeby najważniejszy lokalny konkurs kreatywny był tylko „dla branży”.
Jarosław Wiewiórski, dyrektor kreatywny Scholz & Friends Warszawa
Wydarzenie:
Zaproszenie do przetargu Era GSM agencji Wieden & Kennedy.
Niespodzianka:
Przyjęcie zaproszenia przez Wieden & Kennedy.
Rozczarowanie:
Odstąpienie przez Wieden & Kennedy od przetargu.
Wejście na polski rynek agencji uważanej z numer 1 na świecie mogło być bodźcem do ożywienia polskiej kreacji i przewartościować reguły działania marketerów. Okazało się, że jest na to za wcześnie.
Johan H. Ohlson, dyrektor kreatywny San Markos
Wydarzenie:
Festiwal Cannes Lions – Srebrny Lew dla San Markos za „Kumpla z Przeszłości”. Festiwal Golden Drum – sukces Change Intergrated w Portoroż. To ogromne wyróżnienia promujące polskie środowisko reklamowe.
Niespodzianka:
Dużą niespodzianką jest pomysł organizatorów festiwalu w Cannes, na którym od przyszłego roku zostanie wprowadzona kategoria Efektywność. Pokazuje to, że kreatywność idzie w parze z efektywnością. Dziś nie wystarczy już, aby kampania była kreatywna, światowe trendy pokazują, że projekty agencji reklamowych muszą charakteryzować się także efektywnością.
Miłą niespodzianką jest kampania „Serce i rozum” dla TP SA która zrealizowała agencja Publicis. Pokazała że z pozoru skostniała instytucja może przedstawić zupełnie nowe, odświeżone podejście do swojego brandu, które okazało się bardzo ciekawe.
Rozczarowanie:
Rozczarowaniem jest poziom, jaki reprezentuje polska reklama. Smutne jest to, że często agencje mają fajne pomysły, których klienci nie chcą kupować. Powodów jest wiele: brak odwagi, który paraliżuje klientów i stanowi barierę w realizacji ciekawych, wyrazistych i kreatywnych pomysłów. Stąd większość reklam jest zachowawcza i nudna.
Dla mnie rozczarowaniem jest także fakt, że branża reklamowa nie potrafi przekonć klientów do tego, aby płacili agencjom za udział w przetrargach, które kosztują agencję średnio 30-40 tys. złotych. Innym problemem jest czas, który klienci dają agencjom na przygotowanie konceptów – jest on zazwyczaj zbyt krótki. To wszystko potwierdza, że klienci nie do końca rozumieją naszą pracę, a branża wcale nie chce im pomóc ją zrozumieć. W innych krajach gdzie pracowałem (Szwecja, Niemcy, Anglia i USA) wygląda to inaczej, np. agencje wspołdziałają i klienci mają większe zaufanie do agencji – w Polsce koniecznie trzeba to zmienić.
Piotr Łysak, wiceprezes i dyrektor zarządzający McCann Erickson
Wydarzenie:
Niestety, nie wydarzyło się nic na co warto zwrócić uwagę, oprócz tego że był to rok Chopinowski.
Niespodzianka:
Zaskakujące jest to, że pomimo słabego roku polskie projekty zostały nagrodzone w Cannes i Portoroż.
Rozczarowanie:
Kryzys był doskonałą okazją do odważnych działań reklamowych, ale nikt nie podjął tego wyzwania.
Piotr Batogowski, dyrektor zarządzający BBDO
Wydarzenie:
W telekomach coś drgnęło. Przetargi w Erze, Polkomtelu i Playu. Tego typu przetargi są rzadkie i mają daleko idące konsekwencje dla agencji, które zarówno biznes tracą, jak i zyskują
Niespodzianka:
Z ostatniej chwili: Beiersdorf po zdaję się blisko 35 latach współpracy rozstaje się z TBWA. Pokazuje to, że nic nikomu nie jest dane na zawsze
Rozczarowanie:
Kolejna odsłona kampanii piwa Żywiec. Zresztą Tyskie też rozczarowujące.
Radek Kowalik Miklaszewski, managing director TBWA
Wydarzenie:
Effie United 2010 – nareszcie! W myśl tego, że efektywność jest jedna, udała się inicjatywa wprowadzenia do konkursu wspólnych zgłoszeń agencji i domów mediowych
Niespodzianka:
Polsatu wejście na giełdę, czyli historia o tym jak córka „kupuje” matkę. Mądry ruch, oby się udał.
Rozczarowanie:
Zawiłe procedury, zmienne kryteria przetargów publicznych, które dotyczą komunikacji marketingowej np.: mięs, energii i innych dóbr, które promować trzeba.
Monika Biedrzycka, CEO & managing director Momentum Worldwide.
Wydarzenie:
Zdecydowanie warto wyróżnić to, że marketerzy dostrzegli potencjał biznesowy w social media. W 2010 roku obserwowaliśmy prawdziwy wysyp różnego rodzaju profili, konkursów i akcji na facebooku które intensywnie promowały konkretne marki. To dowód na to, że doceniono wpływ social media na realne wyniki sprzedażowe, a to wszystko dzięki bezpośredniemu kontaktowi z konsumentem. Zaangażowanie emocjonalne użytkowników facebooka jest bezcenne, tylko w ten sposób można zachęcić go do angażowania swoich znajomych w wybrane akcje i zbudowanie emocjonalnej więzi z brandem.
Niespodzianka:
W 2010 roku bardzo głośno zrobiło się wokół sukcesu programu bonusowego Payback. Zaskakujące jest to, że cała kategoria programów lojalnościowych zyskała dzięki temu więcej uwagi marketerów. W efekcie odnotowaliśmy wzrost inwestycji w działania związane z tym właśnie sektorem.
Niespodzianką była też radykalna zmiana w komunikacji TP SA, dzięki której udało się wzbudzić sympatię wśród konsumentów. Kampania „Serce i Rozum” trafiła do wielu konsumentów, pozostała w ich pamięci, na co dowodem mogą być telefony do TP SA z prośbą o maskotki pojawiające się w reklamie.
Rozczarowanie:
W 2010 r. często spotykaliśmy się z bardzo krótkimi terminami na przygotowanie oferty do przetargu – niestety, ten niepokojący trend nie zanika. Agencja bardzo często ma tylko dwa tygodnie na przygotowanie propozycji do przetargu, a w tak krótkim czasie trudno jest przygotować kompleksowy wachlarz możliwości oparty na precyzyjnej analizie. Standardem na innych rynkach jest czas od 4 do 6 tygodni na przygotowanie oferty. Pamiętajmy, że dłuższy czas na opracowanie działań marketingowych przynosi korzyści przede wszystkim klientowi – w ten sposób otrzymuje lepszą, bo bardziej dopracowaną gamę rozwiązań.
Podsumowania 2010 roku zebrane przez redakcję Mediarun.pl:
- * TELEWIZJA
- * RADIO
- * PRASA
- * MARKETING
- * AGENCJE REKLAMOWE
- * DOMY MEDIOWE
- * SOCIAL MEDIA
- * INTERACTIVE (część 1)
- * INTERACTIVE (część 2)
- * PUBLIC RELATIONS
