Podsumowanie 2012: reklama (część 1)

Wydarzenie:
Wielka roszada piwna. Rozstanie po kilkunastu latach marki Tyskie z DDB (obsługę przejmuje Grey) i wybór do obsługi marki Żywiec właśnie DDB zapowiada nowy rozdział w długiej, pasjonującej (nawet jeśli ostatnio nieco przygasłej) batalii o wizerunkowy status najbardziej cenionej marki piwa w Polsce.

Niespodzianka:
Lidl i kampania z Okrasą i Brodnickim. Dowód, że dyskonty są nie tylko głównym rozgrywającym w polskim handlu, ale także tworzą nową jakość strategii komunikacji w kategorii retail. Odejście od mówienia o niskich cenach poszczególnych produktów do mówienia o cenie całego posiłku, zbudowanie napięcia między kuchnią lokalną i światową by zwiększać zaangażowanie w kolejne odsłony i… kolejne kategorie produktów, idealne wyczucie momentu umasowienia kulinarnego trendu, dobra egzekucja od teaser’a, na który nabrali się niemal wszyscy („A, pewno nowy program kulinarny!”) po rozwiązania wspomagające sprzedaż online (przepisy na komórkę) i offline (ekspozycja w sklepie oferty produktów potrzebnych do realizacji „telewizyjnych” przepisów).

Nawet jeśli inspiracją były kampanie Sainsbury’s, a poszczególne rozwiązania nie są niczym nowym, kompleksowość i egzekucja całości budzi szacunek.

Rozczarowanie:
Wedel. Jedna z najważniejszych polskich marek, prawie narodowe dobro marketingowe, w moim odczuciu już jakiś czas temu zgubiła wizję tego co i do kogo chce o sobie mówić. Fajne emocje ze zwierzakami to za mało. Fatalne ogranie sponsoringu Euro 2012 („witamy z dachu!”) zbyt mocne zainfekowanie estetyką piłkarską opakowań w kategorii, która do piłki nożnej ma się zupełnie nijak. Być może niepotrzebna, a na pewno niewłaściwie spożytkowana inwestycja. I w konsekwencji słabe wyniki rynkowe.

Magda Kolenkiewicz, media director/client service, Starcom

Wydarzenie:
Wydarzeniem roku bez wątpienia było Euro 2012, a właściwie wszystko to, co przy okazji rozgrywanych w Polsce Mistrzostw Europy działo się wokół nas: oczekiwanie na tę imprezę, jak na autentyczny przełom w polskim życiu społecznym, walka do końca o ostatnie metry autostrady, jakby od tego miało zależeć powodzenie całej imprezy, ale też fantastyczny doping i zabawa kibiców, imponujące stadiony (mimo, że jak się później okazało na Narodowym dach nie zawsze zamyka się na czas) i kapitalna atmosfera. Zapamiętałam też ogromną kreatywność wszelkiej maści producentów w próbach zmonetyzowania tej imprezy, od twarożku kibica do majtek kibica. Euro 2012 udowodniło wreszcie, że emocje związane ze sportem to jedna z nielicznych rzeczy, wokół której potrafimy się zjednoczyć, w mocno sfragmentaryzowanym świecie.

Niespodzianka:
Internet, a zwłaszcza Facebook jako katalizator pozytywnych zachowań, charakterystycznych dla społeczeństwa obywatelskiego – zarówno u nas jak i na świecie. Miła niespodzianka.

Rozczarowanie:
W ubiegłym roku brakowało mi odważnych strategii komunikacyjnych, świeżych i imponujących rozmachem, inteligentnych kampanii. Właściwie żadna nie zapadła mi w pamięć.

Od lat rozczarowuje mnie postawa większości mediów. Poziom i tematy przewodnie w dyskursie publicznym w Polsce – ciągle te same i ciągle tak samo relacjonowane. Koncentrowanie się niemal wyłącznie na polskim podwórku. Brak odpowiedzialności przejawiający się w kreowaniu sensacji, eskalowaniu konfliktów i tworzeniu „celebrytów” z osób, które albo należałoby potępić albo jak najszybciej o nich zapomnieć. Rozumiem motywacje i mechanizmy, które stoją za takim stanem rzeczy, ale to nie zmienia faktu, że to rozczarowanie. 

Bartłomiej Rozbicki, CEO & partner Ars Thanea

Wydarzenie:
Polska: Dla mnie wydarzeniem był tegoroczny Imagination Day (imaginationday.pl), konferencja, która ma na celu propagowanie kreatywności w naszej branży. W tym roku brakło miejsc i ludzie siedzieli na schodach Multikina, żeby wysłuchać, co mają do powiedzenia najkreatywniejsi ludzie z branży. A było kogo posłuchać.

Branża potrzebuje podobnych wydarzeń. Powiedziałbym, że mniej potrzebujemy konkursów oceniających naszą kreatywność, a więcej tego typu zastrzyków inspiracji. Dlaczego ID był wydarzeniem? Dlatego, że edukacja branży jest szczególnie ważna, a u nas z tym krucho. Zamiast narzekać na poziom polskiej reklamy, warto zabrać się do pracy i go zmieniać. Ilość młodych ludzi na konferencji pokazuje, jak bardzo są wygłodzeni podobnych wydarzeń w Polsce. Liczę, że będzie ich coraz więcej. 

Świat: Niewątpliwie wydarzeniem tego roku było wejście Facebooka na giełdę. Ekscytacja udziałowców po paru tygodniach przerodziła się w palpitację serca. Nie zanosi się na reanimację.

Niespodzianka:
Facebook kupujący Instagram za okrągły miliard dolarów. Disney kupujący Lucas Film za 4 miliardy. Kto następny w kolejce do połknięcia przez megakorporacje?

Rozczarowanie:
Dwa rozczarowania i obydwa spowodowane przez gigantów z Doliny Krzemowej. Pierwsze to premiera nowego Windowsa 8 oraz nowego tabletu Surface. Marketingowa porażka. Mimo olbrzymiej kwoty na marketing porwali tylko nielicznych zwolenników. Zobaczymy, co będzie w 2013 r. Balmer zapowiada 500 mln sprzedanych licencji nowego systemu w ciągu roku, ale ten sam Balmer nie wróżył przyszłości iPhone’owi…

Patrząc w drugą stronę: o ile na marketing Apple nie ma co narzekać, o tyle nowe produkty tej firmy to rozczarowanie. IPhone 5, mimo sukcesu sprzedażowego, nie jest niczym przełomowym. Nazwałbym go wreszcie skończonym produktem. Nowy iPad i iPad Mini to kolejne kupony odcinane od dobrego produktu. Macbooki z retiną i iMac z pięknym lecz nie designem, który powoduje przebarwienia matrycy. Prosimy o więcej.

Jakub Bierzyński, CEO OMD

Wydarzenie:
Oferta technologii LTE Polkomtela. Integracja internetu mobilnego – Plus i dostawcy treści – grupa Polsat nabiera kształtów. Ponad 70% polskich gospodarstw domowych już jest w zasięgu szerokopasmowego internetu.

Niespodzianka:
Sprzedaż Onet przez TVN. Horyzontalny portal o wiodącej pozycji na rynku wydawał się dla TVN naturalnym uzupełnieniem oferty i polisą bespieczeństwa na przyszłość w której wydatki na media online dynamicznie rosną. Co ważne, wszystko wskazuje na to, iż w niedalekiej przyszłości wzrost ten będzie odbywał się kosztem tradycyjnej reklamy telewizyjnej. TVN sprzedał swoją przyszłość, koncentrując się na swojej przeszłości.

Rozczarowanie:
Jak wyżej. Konflikt w gronie udziałowców spowodował, iż przyszłość jednej z największych grup medialnych o lokalnym pochodzeniu leży we francuskich rękach. Szkoda.

Natalia Hatalska, autorka bloga hatalska.com

Wydarzenie:
W tym roku wydarzeń, o których warto wspomnieć, było naprawdę sporo. Idąc więc chronologicznie – najpierw mieliśmy protest przeciwko ACTA. Wydarzenie to pokazało ogromną siłę internautów, ich skuteczność i umiejętność samoorganizacji – nie tylko w świecie online, ale i offline. I wbrew temu, co mówiły niektóre media, nie była to zbiorowa histeria. Internauci doskonale wiedzieli, przeciwko czemu protestują.

Potem mieliśmy (zdaje się, że udany) rebranding TP na Orange (choć ja sama wciąż jeszcze nie jestem przekonana, że serce jest koloru pomarańczowego, a nie czerwonego). I wreszcie – raczej kiepski debiut Facebooka na giełdzie, który potwierdził to, o czym na rynku mówi się od dłuższego czasu. Że serwisy społecznościowe okrzepły, a sam Facebook stoi przed koniecznością wymyślenia nowych sposobów, które sprawią, że użytkownicy będą spędzać w serwisie więcej czasu i będą go spędzać bardziej aktywnie.

Niespodzianka:
Rosnące znaczenie serwisów mikroblogowych w Polsce. Takie wnioski płyną m.in. z najnowszej, polskiej, wersji raportu Wave 6: Biznes w społecznościach przygotowanej przez Universal McCann.

Kwestia korzystania z serwisów mikroblogowych przez polskich internautów jest szczególnie ciekawa. W latach 2008-2010, kiedy w takich krajach, jak Włochy, Hiszpania, Niemcy, Wielka Brytania korzystanie z serwisów typu Twitter systematycznie rosło, Polska była właściwie jedynym krajem europejskim, w którym korzystanie z serwisów mikroblogowych utrzymywało się na stałym poziomie. W ciągu tylko jednego roku Polska zdecydowanie nadrobiła tę stratę – dziś pod względem użytkowania serwisów mikroblogowych przewyższamy takie kraje, jak Francja czy Niemcy, znajdując się na prawie tym samym poziomie co Włochy. Okazuje się, że na ten szybki rozwój serwisów mikroblogowych w Polsce (wzrost o prawie 10pp. w ciągu roku) ma wpływ upowszechnianie się w naszym kraju smartfonów. Z badana Wave 6 wynika, że mimo dużej ilości posiadanych urządzeń, tak naprawdę respondenci wciąż jeszcze najbardziej wszechstronnie do korzystania z sieci wykorzystują komputer stacjonarny. Smartfony wyprzedzają PC-ty tylko na dwóch wymiarach – ściągania i korzystania z aplikacji oraz… korzystania z serwisów mikroblogowych (wynik, który mnie mocno zaskoczył). Czy z danych tych wynika, że w najbliższych latach 
w naszym kraju Twitter wyprze Facebooka? Trudno powiedzieć. Zdecydowanie jednak należy wnikliwie obserwować ten trend.

Rozczarowanie:
Euro 2012. Jako antyfanka piłki nożnej nie odnoszę się tu jednak do osiągnięć naszej reprezentacji. Nie mam też na myśli wizerunku Polaków wśród obcokrajowców, bo na tym polu – mimo pojedynczych incydentów – było naprawdę nieźle. To, co mnie rozczarowało, to niewykorzystany potencjał reklamowy. Przede wszystkim spodziewałam się naprawdę wielu fajnych niestandardowych akcji i ich się nie doczekałam. Euro 2012 nie przyniosło też rynkowi dodatkowych budżetów, na co akurat branża mocno liczyła.

Kinga Grzelewska, managing partner & creative director, Lowe GGK

Wydarzenie:
Mimo Euro 2012 – brak. I tym samym padła ostatnia nadzieja na coś bardziej kreatywnego i spektakularnego, co miałoby szansę być docenione przez większe gremium niż festiwalowe jury. Na szczęście ta porażka w zestawie z wynikami naszej drużyny ma szanse zostać nie zauważona.

Niespodzianka:
Niespodzianek spektakularnych i pozytywnych, w tym roku brakowało. Trochę jednak zdziwiła mnie niska odporność dużych, uznanych agencji na kryzys. Pozytywnym zaskoczeniem, na które ciężko zapracowaliśmy było to, że za nami bardzo dobry rok new biznesowy. Byliśmy tak zajęci, że nie zauważyliśmy kryzysu.

Rozczarowanie:
Patrz wydarzenie, a raczej jego brak.

Lucyna Koba, deputy media director, PanMedia Western

Wydarzenie:
Największym wydarzeniem odchodzącego roku jest dla mnie początek cyfryzacji telewizji. Zmiany w udziałach stacji na terenach objętych dziś cyfryzacją potwierdzają tezę: królem jest treść, ale kluczem do królestwa jest dystrybucja. Dobrze przygotowane mniejsze stacje powiększając swoją dystrybucję zyskują – gwiazdą w tym wyścigu jest TV Puls. Cyfryzacja ma szansę być również wydarzeniem przyszłego roku

Niespodzianka:
Sporą niespodzianką jest dla mnie pozycja Twittera w Polsce – stał się w zasadzie branżowym portalem społecznościowym. Został zawłaszczony przez dziennikarzy i polityków stając się dla tych pierwszych ważnym źródłem informacji. Twitterowe wpisy wpływają na życie publiczne roznosząc się po innych mediach co stanowi wprost modelowy przykład wykorzystania tzw. social mediów.

Rozczarowanie:
Niestety rozczarowania muszę wymienić aż dwa. Pierwsze z nich to spadająca pozycja TVP i spadek ten ciągle postępuje. Wydaje się, że TVP nie ma pomysłu na siebie, ale co gorsza nie ma pomysłu jak przyciągnąć i zatrzymać atrakcyjną widownię.

Drugie rozczarowanie to Euro 2012 i odsunięcie się reklamodawców od tego wydarzenia. Wydawało mi się, że jest to doskonały event dla powstania kontekstowych reklam na dobrym poziomie. Tymczasem w okresie turnieju powstał „dołek reklamowy” a brandów, które potrafiły w pełni wykorzystać potencjał tego wydarzenia wymienić mogę jedynie Biedronkę.