Juliusz Michajłow, Online Product Manager Eniro Polska
Z całą pewnością panujący kryzys gospodarczy nie będzie w stanie powstrzymać wzrostu udziału reklamy online w tegorocznym torcie reklamowym. Wręcz przeciwnie, będzie bodźcem do zwiększenia jej jakości poprzez lepsze narzędzia i podejście do mierzenia jej skuteczności. 2013 rok z pewnością, patrząc chociażby na drugą połowę 2012, będzie należał do reklamy display. Reklama internetowa już zabiera budżety telewizji, chociaż wartość tej ostatniej również będzie rosła oferując coraz bardziej efektywnościowe pakiety reklamodawcom.
Jestem przekonany, że w 2013 w Polsce wreszcie zyskają popularność formy reklamy takie jak RTB, zdobywając budżety nie tylko dużych, ale również średnich firm. To spowoduje, że reklama będzie nabierała coraz bardziej znaczenia efektywnościowego i mniej wizerunkowego. Dotyczy to także naszego biznesu – yellow pages, gdyż ten trend widać również w przypadku małych firm. One również oczekują dostarczenia dobrej jakości leadów, a nie tylko i wyłącznie ruchu na ich stronę internetową bądź wizytówkę w serwisie panoramafirm.pl. Niemniej jednak świadomość rzeczywistej wartości takich leadów jest wciąż zbyt trudna do ogólnej wyceny, więc najmniejsze firmy raczej nie sięgną po formy takie jak RTB w 2013.
Małgorzata Lakowska, dyrektor zarządzający ARBOinteractive Polska
W mojej opinii rok 2013 ma szansę w końcu stanąć pod znakiem mobile. Do tej pory branża tak mocno wierzyła w sukces tego kanału, że każdy kolejny rok okrzykiwała „rokiem mobile”. Tym razem szansa na urzeczywistnienie tych przewidywań jest naprawdę duża. Wskazują na to już nie tylko przeczucia, ale również badania. Podobnie jeśli chodzi o wideo online, którego rozwój nabiera szybkiego tempa.
Ponadto wydaje mi się, że nasza branża dojrzała do tego, aby w przemyślany sposób zacząć wykorzystywać zasoby danych i informacji dotyczących zachowań, zwyczajów, preferencji uczestników rynku reklamowego, których gromadzenie umożliwił nam rozwój nowych technologii. Uważam więc, że w 2013 roku wzrośnie znaczenie data mining. Jestem także przekonana, że dużą wagę będzie się przykładać do customer journey, jako recepty na prowadzenie skutecznych i dopasowanych do odbiorcy działań.
Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego Interia.pl
Moim zdaniem będzie to kolejny rok pełen wyzwań dla wszystkich uczestników rynku. Z jednej strony będziemy się musieli zmierzyć z podobną jak w tym roku dynamiką wydatków reklamowych, z drugiej postępującym podgryzaniem pozycji czołowych graczy przez mniejsze inicjatywy internetowe, które będą walczyły o rentowność.
Coraz większe znaczenie będzie zdobywał mobile, portale będą walczyły o utrzymanie swojej pozycji wśród użytkowników internetu. Przypuszczam, że pojawią się pierwsze konsolidacje w branży.
Jednym słowem czeka nas rok ciekawy i pełen wytężonej pracy.
Michał Hejka, wiceprezes zarządu IDMnet
Jak co roku – już od paru lat – znów muszą paść te słowa. To będzie rok mobile. Czemu tym razem ma się okazać to prawdą? Bo już w mijającym roku odnotowaliśmy znaczący rozwój mobile marketingu, a kierowane w ten kanał pieniądze zaczynają płynąć coraz szerszym strumieniem. Rok 2012 był czasem eksperymentów i testów z wykorzystaniem różnych narzędzi z szerokiej gamy możliwości jakie daje mobile. Rok 2013 to będzie bez wątpienia eksplozja w tym obszarze.
Poza tym powoli i w lekkich bólach zaczyna się kształtować rynek reklamy w modelu RTB. Wprawdzie już w 2011 roku była mowa o jego spektakularnych perspektywach rozwoju, jednak potrzebny był czas, aby temat ten rozwinął się w Polsce na bazie doświadczeń, jakie mają za sobą rynki zachodnie jeśli chodzi o wdrażanie tego modelu. Wciąż nie wiadomo jaką formę będzie mieć ten rynek w Polsce. Wciąż testujemy różne rozwiązania i szukamy przepisu, który uda się dostosować do polskich realiów. Nie ma jednak odwrotu, bowiem kryzys i poszukiwanie coraz efektywniejszych i wydajniejszych form alokacji pieniędzy wymuszą zmiany.
Z szeroko rozumianym RTB, czy też audience targetingiem, ściśle związany jest temat danych. Big Data – sformułowanie, które pojawia się co chwila w nagłówkach zagranicznych serwisów – to temat, który również zawita do Polski. Myślę, że w przyszłym roku ten rynek zacznie się powoli kształtować również w naszym kraju.
Anna Gruszka, co-managing & strategic director Codemedia
Od ponad roku planujemy i kupujemy powierzchnie w modelu RTB. Jest to narzędzie, które mocno wpływa na obraz całego rynku e-reklamowego i przewiduję jego zdecydowany wzrost w 2013 roku. Klienci mają już świadomość, że dzięki precyzyjnemu dotarciu do pożądanych grup docelowych, korzystanie z RTB / audience buying zwiększa efektywność kampanii reklamowej, czyli po prostu pozwala uzyskać wyższy zwrot z inwestycji.
Ta rosnąca presja na wyższą rentowność będzie wymuszać na wydawcach zwiększanie dostępności powierzchni pod ten model sprzedażowy. To poprawi przy okazji jakość portali i dbałość o użytkowników, bo system obsługujący aukcję (np. Quantum) jest obiektywny, wybierając po prostu tańszą powierzchnię, oferującą dotarcie do konkretnej osoby. Wzrost audience buyingu wpłynie pozytywnie także na pozycję rynkową reklamy display – po prostu bannery będą wyświetlane w innym modelu zakupowym.
Generalnie rok 2013 upłynie pod hasłem efektywności – czy to w sprzedaży, czy w dotarciu do specyficznego targetu. Konkretne KPI, nie mierzone liczbą polubienia strony czy aplikacji, nie ominą także profili na Facebooku.
Artur Banach, CEO, NetSprint.pl
W prognozach dotyczących przyszłego roku najczęściej mówi się o reklamie mobilnej oraz modelu RTB. Moim zdaniem obydwa te segmenty mają potencjał, ale jednak byłbym w prognozach ostrożniejszy od analityków.
Myślę natomiast, że w przyszłym roku coraz bardziej będą zacierać się podziały na poszczególne segmenty reklamy internetowej, takie jak display, SEM, reklama behawioralna czy performance marketing. Już teraz reklamodawcy szukają najskuteczniejszego połączenia tych wszystkich modeli w kampaniach. Z względu na to coraz bardziej uzasadniony wydaje się – z pozoru rewolucyjny – podział tylko na reklamę wizerunkową i efektywnościową. Ponadto presja efektywnościowa ze strony klientów sprawia, że w reklamie internetowej coraz istotniejsze stają się nie tylko skuteczne sposoby targetowania, ale również same dane.
Jacek Pasławski, prezes zarządu Novem Group:
Kryzys, obecny w 2012 roku, będzie nadal nam towarzyszył, ale trzeba się po prostu przyzwyczaić do takiego otoczenia rynkowego i cieszyć, że akurat nasza branża mimo wszystko rośnie. „Zwrot z inwestycji”, to będzie moim zdaniem najbardziej popularna fraza w biznesie w 2013 roku.
Szczególnie, że Internet coraz częściej używany jest przez marketerów jako ważny kanał sprzedaży i efektywność kampanii staje się dużo ważniejsza niż jej efektowność.
W 2013 roku dalszą karierę będzie robić wspomniane przeze mnie przed chwilą RTB. Będzie rosła świadomość tego narzędzia wśród marketerów i wydawców, a firmy technologiczne oferujące RTB – czyli automatyczne sposoby zakupu na aukcjach najlepszej odsłony reklamowej – będą starały się wypierać z rynku ofertę sieci reklamowych oraz biur sprzedaży wydawców internetowych.
Rafał Szychowski, managing partner & CEO w OAN
W końcu widoczny wzrost wydatków na mobile – już widać pierwsze duże kampanie rich mediowe w displayu. Bardzo mocny wzrostu wydatków w platformach RTB. Zapewne rynek zweryfikuje ilość adexchange’y dostępnych aktualnie na polskim rynku. Na pewno pokażą się pierwsze private adexchnage stworzone przez grupy wydawców, które też będą chciały mieć obroty z tego tytułu. Innymi słowy, trendy które będą się umacniać: social, mobile, RTB… Zastanawiam się też nad strategią dużych sieci reklamowych które muszą coś zmienić, bo w obecnej formie nie mają szans na dalsze wzrosty.
