…symbolizujący: olejki, maści, preparaty upiększające. Dowodzi to, iż reklama i „przemysł kosmetyczny” ze sobą powiązane. Cel mają zbieżny: sprzedać marzenia: o urodzie, powodzeniu, sukcesie, uwielbieniu. Język i mechanizmy nim rządzące pozwalają wykreować te nadzieje.
W dobrze przygotowanym ogłoszeniu wszystkie aspekty komunikatu: psychologiczne, językowe są kompatybilne. Każdy składnik ma swoje znaczenie: kolor, czcionka, kompozycja, ilustracja, styl, gatunek wypowiedzi. Priorytetową funkcję ma jednak do spełnienia nazwa produktu i firmy.
Osobowość produktu
Produkt posiada wiele atrybutów. Nabywca, w sensie fizycznym, kupuje zespół cech obejmujący wartości użytkowe towaru takie jak: nazwa, skład chemiczny, „długość życia” artykułu, wygląd (opakowanie), znak towarowy, cenę, jakość. W sensie psychologicznym natomiast „kupuje wyobrażenie o produkcie”, jego image – osobowość. Można, więc powiedzieć, iż produktu to wartości materialne + wartości emocjonane.
W ogłoszeniach promocyjnych kosmetyków reklamowane są różnorodne artykuły: szminki, tusze do rzęs, pudry, podkłady, żele, balsamy, odżywki. Każdy z nich ma do spełnienia określone zadanie, to znaczy ma przynieść, albo korzyść, np. podkreślić usta, albo zwalczyć dermatologiczną dolegliwość, np. wysuszenie skóry. W rzeczywistości jednak głównym ich celem jest rozbudzenie nadziei u nabywcy.
Nazwa kosmetyku oraz nazwa produkującej go firmy są najbardziej eksponowanym graficznie elementem ogłoszenia reklamowego. Czytelnik musi przecież zapamiętać zarówno nazwę towaru, jego wygląd jak i markę. W związku z tym miano artykułu i firmy pojawia się w tekście, co najmniej dwa razy. Powtarzanie nazewnictwa reklamowanego towaru powoduje, iż odbiorca uczy się go. Nazwa firmy w języku reklamy kosmetyków jest bardziej wyszczególnionym elementem niż nazwa produktu. Tendencja ta jest widoczna zwłaszcza w konstrukcji sloganu. Nie pojawia się w nim miano artykułu pielęgnacyjnego, lecz nazwa przedsiębiorstwa, np.: Palmolive. Moja skóra to czuje.(Ts,4,00,s.167).
Zagraniczne znaczy lepsze
Polscy producenci sugerują brzmieniem, konstrukcją lub zapisem miana firmy jej, zagraniczne pochodzenie, np. Soraya, Oceanic, Color Paloma, Metal Paloma, Pollena, Miraculum, Dermicea, Glicea. Obecność obcojęzycznych nazw w języku reklamy kosmetyków ma funkcję perswazyjną. Zimny stwierdza, iż reklamowa ortografii jest wyrazem tendencji do wzajemnego przenikania się pola wartościowania i pola magii języka. Do typowych zmian w ortograficznym zapisie nazw firm zalicza on między innymi: „k” zapisywane w postaci „c”, np. , Oceanic, Miraculum, „j” zapisywane jako „y” np., Soraya”.
Kreatorzy wizerunku firmy wykorzystują społeczny stereotyp, utożsamiający zagraniczne pochodzenie produktu z wysoką jakością, dlatego też polskie nazewnictwo występuje rzadko np. Uroda, Kwiaty Polskie, Gabriel, Cztery pory roku. Obco brzmiące nazwy firmy podkreślają jej ekskluzywność. Sugerują, iż wyrób jest luksusem dla nielicznych. Analogiczne zjawisko odnajdziemy w sferze nazewnictwa produktów kosmetycznych. W reklamach towarów do pielęgnacji urody, zauważymy liczne zapożyczenia z języka angielskiego, np.: peeling, lifing, tonik, spray– lotion.
Autorytet nauki
Głównym zadaniem marki przedsiębiorstwa, eksponowanym w reklamie, jest uwiarygodnienie prezentowanego produktu. Kreatorzy wizerunku firmy odwołują się w tym celu do autorytetu nauki Kosmetyki XXI wieku nie są wytwarzane w fabrykach, lecz w laboratoriach np.: Laboratorium Nowej Generacji Dermika, Kolastyna Laboratorium, Vichy Laboratoires, Laboratoires Garnier Synergie. W powyższych przykładach słowo „laboratorium” jest częścią składową nazwy firmy, ale odnajdziemy ten wyraz w języku ogłoszeń promocyjnych kosmetyków, także w postaci nazwy pospolitej. Dzięki temu ranga takich towarów urasta do miary wielkich odkryć naukowych.
Laboratorium to jeden z najczęściej występujących w reklamie kosmetyków motywów, np.: Oto najnowsze odkrycie laboratoriów naukowych Lancaster (TS,10,99,s.10), W nowej formule Revitaliftu naukowcom z laboratoriów L’Oreal udało się zawrzeć 2 razy więcej Pro-Retinolu A, silnego czynnika przeciwzmarszczkowego(TS,10,99). Nabywca może więc stać się właścicielem kosmetyku, nad którym pracował cały sztab naukowów w sterylnie czystych i super nowoczesnych laboratoriach, zaś seria artykułów pielęgnacyjnych to już nie „gama”, „linia”, ale medyczna „terapia”, np.: terapia fitohormonalna(TS7,01,s.83)Miraculum.
W celu podkreślenia rangi, użytego w całym zespole kosmetyków, składu lub związku chemicznego, eksponuje się go w nazwie rodziny produktów. Zabieg ten wskazuje na genezę powstania proponowanych towarów. Ponownie ukazany został naukowy charakter kosmetyków, poprzez wykorzystanie symboli chemicznych, np.: Calvit Pro A (TS,10,99,s.17), Linia Reti +Vit (TS,4,00,s.11). W zapisie nazw linii kosmetyków znajdują się także cyfry, symbole matematyczne oraz naukowa terminologia.
Magia miejsc
Twórcy reklam wyrobów pielęgnacyjnych odwołują się do pozytywnych emocji związanych z nazwami geograficznymi. Są to miana ekskluzywnych, atrakcyjnych turystycznie miejscowości, kojarzących się z odpoczynkiem i regeneracją organizmu np.: Spa (Dermika), Sopot seria brązująca-relaksująca (Ziaja)(Ts,8,02,s.171) Dove Spa (nazwa serii balsamów pod prysznic) (Claudia3,02,s.39). Ważnym elementem nazwy przedsiębiorstwa jest miejsce produkcji kosmetyku np.: Vichy Laboratoires, Payot Paris (Ts,10,99,s.143), L’Oreal Paris (Ts, 8,02,s.9), Maybelline New York (Cosmo, 02, I, s.132), Rimmel London podane w oryginalnej obcojęzycznej formie.
Magia VIP-a
Miana przedsiębiorstw są tworzone od nazw własnych osób, które założyły daną instytucję lub firma chce, aby z tą osobistością ją kojarzono np. MaxFactor, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Sza Grażyna Szapołowska, Johnson’s, Laboratoires Christian Dior, Salvador Dali, Margaret Astor, Isadora, Dr Irena Eris, Marc O’Polo. Celem tego zabiegu jest przeniesienie pozytywnych emocji, jakimi darzy odbiorca znaną osobę, na produkt. W ten sposób cechy osobowości vip-a stają się elementami wizerunku artykułu pielęgnacyjnego.
Magia sztuki
W ogłoszeniach promocyjnych kosmetyków panuje również moda na odwoływania do sfery sztuki. Nazwa perfum Dalimania powstała w wyniku zestawienia nazwiska Salvadora Dalia oraz wyrazu „mania”. Złożenie to zostało stworzone na wzór nazw stanów: erotomania, kleptomania, megalomania, mitomania, narkomania, nimfomania. Zabieg ten dodaje promowanym towarom prestiżu. Komunikat, w którym pojawiają się odwołania do dziedziny sztuki, sugeruje, iż jest on skierowany do koneserów, którzy potrafią te nawiązania odczytać. Miedzy innymi dlatego też trend ten pojawia sie tylko w reklamach artykułów luksusowych, głównie perfum.
Nową tendencją w języku reklamy kosmetyków jest obecność słownictwa związanego z filozofią, np.: krem Hydra Zen(Ts,4,00,s.37). Tendencję tą warunkuje popularyzowana przez magazyny dla kobiet moda na dalekowschodnie odmiany filozofii np. Zen, Yoga.
Struktura nazwy kosmetyku
Nazwa kosmetyku musi wyróżniać produkt spośród asortymentu danej firmy, powinna podkreślać podstawową korzyść, jaką osiągnie nabywca. Informować o cechach użytkowych towaru, jego skuteczności i jakości. Między innymi z tych właśnie powodów miana artykułów pielęgnacyjnych posiadają złożoną strukturę. W funkcji tej występują zestawienia, których podstawowym członem jest rzeczownik np.: szampon z mleczkiem nawilżającym Dove („Elle”7,02.s.47), Żel antystresowy Calvit Pro A („TS” 10,99,s.17), Serum ujędrniające do biustu SZA („TS”7,01,s.5), Peeling stymulujący odnowę komórkową L’Oreal (E,7,02,s.23), Szybki lifing Forte 30 Eris.
Anna Piotrowicz i Małgorzata Witaszek-Samborska wyodrębniły w nazwach kosmetyków dwa typy zestawień z rzeczownikiem Pierwszy wariant to połączenie rzeczownika z przydawką przymiotną np.: krem wyszczuplający SZA („TS”7,01,s.5), mleczko kosmetyczne Calvit Pro A („TS” 10,99,s.17).
Drugi wariant zestawień to połączenie rzeczownika z przydawką przyimkową. Nazwa ta podkreśla przeznaczenie kosmetyku. W obrębie tego typu możemy zaobserwować różne klasy realizujące schematy:
1. coś do czegoś, np.: Serum ujędrniające do biustu SZA („TS”7,01,s.5).
2. coś pod coś, np.: LiftActive (nazwa kremu) pod oczy Vichy („TS”10,1999,s.63)
3. coś na coś, np: Maseczka na okolice oczu i ust Matis („TS”10,1999,s.234)
4. coś przeciw czemuś, np.: Normaderm strip express pierwszy pełny zestaw przeciw zaskórnikom Vichy (“Elle”3,1999,s.37)
Zestawienia, które występują w funkcji nazw kosmetyków, mogą być także rozbudowane np.:
• coś, działające jakoś , do czegoś, nazwa serii, np.: Koncentrat błyskawicznie rewitalizujący do cery osłabionej i zmęczonej AA („TS”10,99,s.221).
• coś, z czymś, do czegoś, z czymś, jakimś, nazwa firmy, np.: Śmietanka z tonikiem do oczyszczania twarzy i demakijażu oczu z kompleksem rewitalizującym Fotessimo Eris.
• coś, jakieś, dla czegoś, w jakiejś postaci, nazwa firmy, np.: Koncentrat aktywizujący dla skóry dojrzałej w ampułkach zawiera kompleks MAXILIFT dziesięciodniowy program Fotessimo Eris.
Nowatorskie nazewnictwo kosmetyków
Lawinowo tworzone kosmetyki wymagają odpowiedniej nazwy. W języku reklamy artykułów pielęgnacyjnych miana nowych towarów są tworzone, na drodze zabiegów słowotwórczych (obecność derywatów od wyrazów rodzimych lub zapożyczonych, np.: Żel-krem dotleniający pod oczy i na powieki Eris(WS,02,03,02,s.2), Lipidiose odżywczy krem-fluid do ciała Vichy (Oliwia,6,02,s.31)) lub modyfikacji semantycznych, do których zaliczyć możemy między innymi proces przeniesienia nazwy.
Wyraz „mgła” uległ w języku reklamy kosmetyków takiemu właśnie przeobrażeniu znaczeniowemu: Mgła nawilżająco-odświeżająca Soraya(TS 7,01,s.107). Za podstawę przeniesienia tej nazwy posłużyło podobieństwo cech „mgły”- ‘zawiesiny mikroskopijnych kropelek pary wodnej unoszącej się nisko nad ziemią w postaci lekkiego obłoku, powstałej w wyniku skroplenia oziębionej pary wodnej zawartej w atmosferze ziemskiej’ i płynnego kosmetyku, który rozpryskuje się na twarz w wyniku czego powstaje na skórze rodzaj „mgły”. Z podobnym procesem mamy do czynienia w przypadku leksemu „perełka”: Zawarte w nim malutkie perełki delikatnie masują Twoją skórę(claudia 3,02,s.39).
Desygnatem tej nazwy jest ‘mała perła naturalna lub sztuczna’ lub też w przenośni ‘coś wyjątkowo wartościowego, pięknego’. W języku reklamy kosmetyków na zasadzie analogii do kształtu, wielkości „perełki” mianem tym są określane małe kuleczki, wewnątrz których umieszczone zostały witaminy, mikroelementy. „Perełki” są zawarte w żelach pod prysznic, peelingach, kremach, balsamach.
Kosmetyczne fetysze
„Karierę” w języku reklamy kosmetyków zrobiły przedrostki „bio-”(z gr. bios, ‘życie’), „hydro-”(z gr. hydor, ‘woda’). Formacje tego typu zaliczamy do złożeń jednostronnie motywowanych z cząstką pochodzenia greckiego lub łacińskiego. Są to głównie nazwy kierunków naukowych oraz artystycznych lub też nazwy, konotujące zjawiska w nauce. Cząstki „bio-” i „hydro-” pojawiają się w samej nazwie produktu. Słownik języka polskiego pod redakcją M. Szymczaka odnotowuje wiele konstrukcji słowotwórczych z tymi prefiksami. Oznaczają one ‘pierwszy człon wyrazów złożonych wskazujący na związek z życiem, z procesami życiowymi tego, co wyraża człon drugi’. „Hydro-” to ‘pierwszy człon wyrazów złożonych wskazujących na ich związek z wodą’. Trudno jest stwierdzić, jakie cechy wskazują te przedrostki w nazewnictwie kosmetologii. Są to cząstki-klucze, reklamowe fetysze, np.: biokrem dotleniający Eris (WS,02,03,02,s.2), odświeżający hydrożel zmniejszający obrzęki (TS,8,02,s.7), hydroszminka(Cosmo,s.27,6,99).
Do tej samej klasy przedrostków należy cząstka „fito-”(z gr. phyton ‘roślina’). „Fito-” wskazuje na powiązanie wyrazu z ‘rośliną, dotyczący roślin’. „Fitohormony” jest nazwa ‘związków chemicznych wytwarzanych przez organizmy roślinne, wpływające na ich procesy fizjologiczne(pobudzanie lub hamowanie wzrostu, podział komórek, zakwitanie): hormony roślinne’ , np.: terapia fitohormonalna(TS7,01,s.83)Miraculum.
Nazwa zestawu produktów
Koncerny kosmetyczne proponują swoim nabywcom wyspecjalizowane zespoły artykułów pielęgnacyjnych. Przyczyną takiego działania jest potrzeba kompleksowego zwalczania różnorodnych przypadłości np.: niwelowanie zmarszczek, walka z trądzikiem. Przedsiębiorstwa dążą do wyrobienia w kliencie nawyku wierności marce. Sugerują, iż tylko używanie wszystkich kosmetyków, należących do linii, może przynieść upragnione efekty. Poszczególne artykuły pielęgnacyjne serii mają więc do spełnienia wyspecjalizowane zadania, ale nawzajem się uzupełniają.
W funkcji nazwy zespołu kosmetyków występują zestawienia, o strukturze: rzeczownik + przydawka przymiotna lub rzeczownik + nazwa własna. W stosunku do rodziny artykułów pielęgnacyjnych twórcy reklam posługują się określeniami: seria, linia, program, terapia, gama, kolekcja, np.: gama słoneczna Avene(WS,25,05,02,s.41), soraya seria ultranawilżająca (Ts,7,01,s.107). Nazwa linii wskazuje na podstawowy jej cel lub korzyść, jaką osiągnie nabywca np.: Złote refleksy Palmolive. Po zastosowaniu preparatów należących do tej serii, użytkownik uzyska na włosach efekt złotych refleksów, Kolekcja zmysłowe bursztyny (Claudia,1,02,s.29). Jest to linia farb do włosów w różnych odcieniach brązu. Po ufarbowaniu włosów użytkownik otrzyma właśnie taki efekt „zmysłowy odcień bursztynu”.
Nazwa zdobi produkt
Znane polskie przysłowie głosi, iż „nie szata zdobi człowieka”. W świecie reklamy to właśnie „szata” – graficzna i językowa zdobi produkt. Dzięki między innymi odpowiednio wykreowanej nazwie, kosmetyk otrzymuje osobowość, image. Nabywca zaś kupuje właśnie tą aurę. Do stworzenie idealnego wizerunku kosmetyku są wykorzystywane różnorodne mechanizmy językowe. Zjawiska te występują na polu: semantyki, słowotwórstwa, nazewnictwa przedmiotów. Wszystkie składniki nazwy kosmetyku, jego przeznaczenie, skutki działania, przymioty zostały nacechowane ukrytym oddziaływaniem perswazyjnym.
Literatura polecana:
1. Olivier Reboul: Kiedy słowo jest bronią. [W:] Język i społeczeństwo. Pod red. Michała Głowińskiego. Warszawa 1980.
2. Dariusz Doliński: Psychologia reklamy. Wrocław 1998.
3. Philip Kotler: Marketing. Warszawa 1999.
4. Mirosław Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Kraków 1998.
5. Jerzy Bralczyk: Język na sprzedaż. Warszawa 2000.
6. Rafał Zimny: Reklamowa nowomowa. „Aida-media”1994 nr 3.
7. Agnieszka Karolczuk: O słownictwie waloryzującym w reklamie radiowej. [W:] Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Pod red. Z. Kurzowej i W. Śliwińskiego. Kraków 1994.
8. Anna Piotrowicz, Małgorzata Witaszek-Samborska: O słownictwie kosmetycznym we współczesnej polszczyźnie. „Język Polski” 2000. z.1-4.
