Został Pan prezesem Stroer Polska w bardzo trudnym okresie dla rynku reklamy. W tym roku poprzez przejęcie Europlakat Polska osiągnęliście pozycję lidera w segmencie dużych formatów w Polsce. Dotychczasowe Pana posunięcia dowodzą, że mimo recesji dobrze radzi sobie Pan w tym biznesie. Czy jest jakaś recepta na sukces?
Myślę, że główną rzeczą, która pomaga w osiągnięciu sukcesu jest jasna strategia działania opierająca się na wizji, która musi być poparta faktami i wiedzą, ale w niektórych momentach powinna podpierać się również przeczuciami. Musi być jasno, klarownie i konsekwentnie realizowana. To jest podstawa.
Outdoor jest to gałąź reklamy, która składa się z wielu elementów. Ich poprawienie, czy wprowadzenie takich, których nie było wcześniej, powoduje zauważalną poprawę. Wizją Stroera było przeczucie, że reklama zewnętrzna odrodzi się ponownie. Oceniliśmy, że w tej branży jest dużo rezerw. Chodzi tu o proste zmiany – takie jak poprawienie wyglądu nośnika czy wprowadzenie nowych narzędzi do planowania kampanii. Wprowadzenie ich powoduje, że reklama zewnętrzna może być bardziej popularna, bardziej konkurencyjna niż inne media.
Ze strony Stroer City Marketing GmbH, właściciela Stroer Polska nastąpiło jasne rozpoznanie możliwości.
Uwierzyli w polski rynek i uzbroili się w cierpliwość. W roku 2000 i 2001 plany Stroera były poważne, Stroer kupił wiele firm, następowała konsolidacja. Pozycja Stroera na rynku polskim była jeszcze w tym czasie bardzo słaba. Właściwie w 2000 roku Stroer jeszcze w Polsce nie istniał jako konkurent na rynku. Nie był rozpoznawany jako firma wiodąca. W tym czasie na rynku polskim istniało wiele firm – między innymi AMS, Europlakat, Outdoor.
Były to firmy silniejsze od Stroera, dużo lepiej rozpoznawalne. Ich pozycja na rynku była już ugruntowana, ponieważ każda z tych firm istniała już około 10 lat na rynku polskim. Dla Stroera wszystko zaczęło się wraz z 2001 rokiem, co ciekawsze to był rok, kiedy dopiero zaczęło się pojawiać logo Stroera. Ktoś, kto mówił o Stroerze – widział tablice ze znakami XL, ze znakami EastPlak, ze znakami Plakat Technic itd. Wszystkie te firmy należały do Stroera, ale sam Stroer był nieobecny jako marka. Zaczął się, więc okres budowy marki, budowy pozycji – to nam się udało.
Myślę, że powiedzenie, iż osiągnęliśmy sukces, jest trochę przedwczesne. W moim przekonaniu ten rok będzie dla nas takim rokiem przełomowym. Będzie to rok, w którym nastąpi konsolidacja firmy, gdzie będziemy mogli już wychodzić z pozycji firmy, która może wpłynąć na rynek, na branżę. W tej chwili wszystkie te elementy są w fazie tworzenia. Dlatego mówię, że o sukcesie będziemy mogli mówić może pod koniec roku.
Jeżeli nie możemy na razie mówić o sukcesie firmy, to czy możemy mówić o Pana sukcesie? Czy postrzega Pan siebie jako osobę, która odniosła sukces? Zajmuje Pan przecież poważne stanowisko. W tym kontekście, jakie momenty w karierze uważa Pan za przełomowe w kształtowaniu „osobowości biznesowej”, a zarazem za takie, które zaprocentowały nie tylko osiągnięciem Pana obecnej pozycji, ale w ogóle ukształtowały Pana sposób działania w biznesie? Dwa lata spędził Pan w Indiach, jest pan osobą, która prowadzi zdrowy tryb życia…
Uważam, iż główną rzeczą, na którą każdy szef, czy to będzie dyrektor, czy to będzie prezes, wszystko jedno jak to nazwiemy, powinien zwracać uwagę, jest równowaga. Jego obowiązkiem jest utrzymywanie siebie, siebie jako człowieka, swojego umysłu, swojego ciała, w jak najlepszej kondycji fizycznej i psychicznej. Uważam, że narzędziem do działania dla nas samych jest nasze ciało i nasz umysł. Pierwszym podstawowym warunkiem jakiegokolwiek działania jest to, żeby to narzędzie nasze było w jak najlepszej formie.
Myślę, że wielu ludzi, szczególnie młodych menedżerów, zapomina o tym, spalając się, wydając z siebie ogromne ilości energii, zapominając o tym, że nasze ciało ma swoją pojemność i ta energia, te możliwości muszą być jakoś uzupełniane i rozszerzane. Razem z firmą i razem ze wzrostem obowiązków musi wzrastać umiejętność człowieka do sprostania tym obowiązkom. Obecny kryzys, który nastąpił w Polsce, był taką dobrą nauką.
Ci menadżerowie, którzy z tego wyciągnęli wnioski, bardzo dużo się nauczyli. Edukacja się nie kończy w momencie, kiedy osiąga się najwyższe stanowisko w firmie. To jest dopiero początek edukacji i rozwoju człowieka. Jeżeli ten rozwój będzie następował równolegle z rozwojem firmy, to będzie wszystko w porządku. Jeśli w pewnym momencie okaże się, że firma, jej rozwój i wymagania prześcignęły danego daną osobę, to wtedy zaczyna się problem. To problem nienadążania tej osoby za tym, co się dzieje naokoło, zaczyna ona wtedy podejmować gwałtowne ruchy, dziwne decyzje, ponieważ nie starcza jej wiedzy i umiejętności.
Zanim został Pan prezesem w Stroer Polska pełnił Pan tę funkcję w Europlakat Polska, jeszcze wcześniej sprawował pan funkcję menażerską w McDonald’s Polska. W Amoco był Pan Brand i Marketing Managerem…A jak wyglądały początki Pana kariery?
W latach siedemdziesiątych prowadziłem Szkołę yogi, później wyjechałem na 2 lata do Indii, gdzie uczyłem się od mistrza. Po prostu spakowałem swoje rzeczy do plecaka i postanowiłem wyjechać. Bardzo ważnym etapem w kształtowaniu mojej kariery był także pobyt w Szwajcarii gdzie odbyłem studia w zakresie Zarządzanie i Marketingu, tam też prowadziłem własną działalność gospodarczą – związaną z galanterią skórzaną. Po powrocie do Polski zacząłem pracować w tej dziedzinie, w której miałem okazję pogłębiać swoją wiedzę w Szwajcarii – marketingu.
W grudniu 2000 wprowadzono zakaz reklamy wyrobów tytoniowych na nośnikach reklamy zewnętrznej. To poważny cios dla firm zajmujących się tą dziedziną (w tym Stroer), zważywszy na to, że 2 lata przedtem wpływy uzyskiwane z tego segmentu rynku dla reklamy zewnętrznej wynosiły 40%, później tylko 20%. Kto uzupełni tę lukę?
Ten fakt miał miejsce jakiś czas temu. Rzeczywiście było to wydarzenie niekorzystne dla outdooru. Rząd polski często wprowadza natychmiastowe reformy nie rozpatrując ich długofalowych skutków dla gospodarki państwowej. Zresztą nie chodzi tu tylko o reklamę wyrobów tytoniowych. Tak samo było, jeśli chodzi o reklamę piwa, czy też wprowadzenie zakazu sprowadzania samochodów używanych z zachodu, które pozbawiło pracy wiele osób.
Trudno było zapełnić lukę po producentach wyrobów tytoniowych, po kliencie, którego wydatki stanowiły 30% rynku outdoorowego. Nie można też do końca mówić o zapełnianiu tej luki. Jest wiele branży, dla których reklama zewnętrzną naturalną formą promocji. W tym momencie największy udział mają hipermarkety. Dla tego segmentu rynku, który wydaje wielkie pieniądze na promocje, outdoor stanowi jedną z głównych form reklamy. Kolejni reklamodawcy to czasopisma,w tym kobiece, finanse itd.
Nowa rada Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, do której Pan należy, planuje wspierać działania lobbingowe na rzecz przywrócenia możliwości reklamowania piwa na nośnikach tego medium. Wydaje się, że będzie Pan aktywnie działał w tym kierunku…
Tak, jest to rzeczą oczywistą. Proszę spojrzeć na rynki Europejskie. Tam nie ma tak ostrych restrykcji dotyczących reklamy piwa w telewizji czy na nośnikach reklamy zewnętrznej. Nie muszę chyba porównywać stanu ich i polskiej gospodarki… Jest rzeczą naturalną, że będziemy starać się zmienić ten stan rzeczy, jaki ma miejsce w Polsce.
Uważa się, że do tej pory wśród firm reklamy zewnętrznej panował chaos zarówno pod względem wykorzystywania badań jako podstawowego miernika efektywności tego medium, jak pod względem serwisu, jaki oferują te firmy kończąc na polityce cenowej. Co Stroer ma do zaoferowania w roku 2003 aby poprawić ten stan?
Do tej pory staraliśmy się poprawić naszą sytuację na rynku, zwiększaliśmy ilość posiadanych nośników reklamowych, o czym świadczą ostatnie nasze posunięcia: zakup udziałów w Grupie Outdoor, i ostatnie: przejęcie Europlakatu. Teraz będziemy się skupiać nad ciągłym zwiększaniem jakości nośników. Mamy w tym już zasługi – jako pierwsi wprowadziliśmy Plan. IT – umożliwiający kompleksowe planowanie kampanii outdoorowych. W marcu zakończymy badanie Oscar, które jest analizą efektywności reklamy zewnętrznej i obejmuje wszystkie firmy outdoorowe.
Jeśli chodzi o politykę cenową, mówił Pan kiedyś, że będziecie dążyć do urealnienia cen, w przeciwieństwie do AMS, których strategia sprzedażowa ich zaniżania obróciła się teraz przeciwko nim. Przedstawiciele firmy AMS stwierdzili wtedy, że to Pan, stojąc na czele Stroer i będąc wspieranym przez zachodni kapitał rozpoczął taki praktyki i doprowadził polski rynek outdoorowy do wojny cenowej…
Tak, spotkałem się kiedyś z takimi zarzutami, ale są one dla mnie po prostu śmieszne. Po pierwsze Stroer wchodząc na polski rynek, nie mógł być postrzegany jako firma, która dyktowała politykę cenową. Po prostu nie mieliśmy wtedy jeszcze ugruntowanej pozycji. Natomiast teraz – proszę się przyjrzeć cenom Stroer Polska – są najwyższe na rynku…
Jeśli chodzi o ujednolicenie mierzalności efektywności reklamy zewnętrznej: jako pierwsi wprowadziliście Plan. IT wykorzystując dane geodemograficzne Claritas Polska, teraz analizy efektywności razem z niemiecką firmą Media Service Agentur fur Aussenwerbung. Chcecie również skrócić czas trwania ekspozycji reklamy klienta z miesiąca na 2 tyg. Co to da?
Jak już mówiłem naszym celem jest teraz optymalizacja sieci, skupienie się na jakości. Ma to zagwarantować badanie Oscar, które spowoduje, że skutki reklamy zewnętrznej będą mogły być efektownie mierzone. Już teraz możemy powiedzieć, jaka jest liczba konsumentów mających kontakt z billboardem. W dużych miastach będziemy likwidować te, które cechuje poniżej 3 tys. kontaktów. W mniejszych – poniżej 2 tys.
Skrócona forma ekspozycji będzie gwarantowała większą skuteczność kampanii. Chodzi o to, iż zbadano, że kampania outdoorowa ma najwiekszą skuteczność w okresie pierwszych dwóch tygodni ekspozycji. Chcemy też większą uwagę skupić na miejscu gdzie jest postawiony billboard. Wiadomo, że w miastach o większych przestrzeniach, takich jak Warszawa duże formaty sprawdzają się. Zupełnie inaczej jest tam, gdzie zabudowa, np. zabytkowe budynki nie pozwalają na to. Tam sprawdzają się przede wszystkim mniejsze formaty, np. takie na wiatach przystankowych.
W jednej z gazet o tematyce reklamowo – marketingowej zamieszczono zdanie, że miarą jakości pracy menedżera nie powinna być ilość wypracowanych godzin nadliczbowych, ale to jak firma funkcjonuje, gdy ten wybiera się a urlop. Jak funkcjonuje Stroer, gdy Pan jest na urlopie?
(uśmiech)Tych urlopów wcale nie jest tak dużo, tak, więc myślę, że to nie stanowi dla firmy poważnego problemu…Poza tym nie są one aż tak długie…Kolejny urlop planuję w lutym.
A można zapytać gdzie Pan go spędzi?
Zamierzam wyjechać w lutym do Indii. Jeśli chodzi o to jak działa firma podczas mojej nieobecności: są jeszcze inni członkowie zarządu, poza tym w Stroer jest jasno sprecyzowana struktura firmy. Mamy szereg Project Managerów odpowiedzialnych za poszczególne projekty. Każdy ma przypisaną funkcję, tak więc wszystko działa sprawnie. Nie ma jakichś większych zawirowań z powodu braku mojej osoby.
W kwietniu 2000r. zrezygnował Pan ze stanowiska Prezesa Europlakat Polska, co tłumaczono „ różnicami poglądów do kierunku prowadzenia polityki firmy i jej dalszego rozwoju” z ówczesnym zarządem. Jakie to były różnice i jak teraz będzie się kształtować polityka tej firmy?
Nie mogłem się zgodzić, na to, że firma, która miała szanse stać się liderem nie korzystała z niej. Moje odejście było związane z brakiem porozumienia z zarządem w tej kwestii. Miało to również związek z tym, że w Stroer widziałem perspektywę rozwoju, nie tylko dla siebie, ale także dla tej firmy na rynku polskim. Jednym z założeń ogólnoeuropejskiej polityki Stroer jest ujednolicenie strategii tożsamości wizualnej obowiązującej wszystkie podmioty występujące pod wspólnym brandem Stroer out of home media na całym świecie. Europlakat jako taki nie będzie już istniał z formalnego punktu widzenia. Przejęliśmy udziały tej firmy, ale na rynku polskim będą one własnością Stroer Polska.
Mówił Pan w wywiadach, że w 2003r. Stroer zamierza zainwestować w Polsce 20 mln PLN. Wydatki mają być związane z rozwojem sieci nośników i tworzeniem narzędzi marketingowych i sprzedażowych w firmie brokerskiej Stroer Media. Na czym konkretnie będzie polegał rozwój nośników?
Będzie to głównie rozwój sieci frontlightów o formacie 6×3, backlighty uważam za nierentowne. Będziemy skupiać się na poprawieniu ich jakości, poszerzeniu portfolio. Sprzedaliśmy już nośniki typu citylight posters, (ok. 1 tys.) należących do przejętego Europlakatu, które zakupił Clear Channel Poland. Chcemy również pozbyć się backlightów należących do zależnej od Europlakatu spółki Media System Europlakat.
Wspominał Pan także o reorganizacji zatrudnienia?
Tak, liczba zatrudnionych osób wzrosła z 80 do 100, w związku z przejęciem Europlakatu. Niektórzy z tych pracowników odeszli sami, ponieważ przyzwyczajeni do zasad działania mniejszej firmy, nie znaleźli się w naszych strukturach. Inni postanowili sprawdzić się w profesjonalnym zespole Stroer. Te zmiany powodują konieczność przeprowadzki do większej siedziby, co niebawem nastąpi. Zatrudniliśmy Dyrektora Personalnego – to nowa funkcja w naszej firmie. Pani Beata Majchrowska, która objęła to stanowisko, zajmie się relacjami między pracownikami, a także wskazywaniem im drogi dalszego rozwoju. Zatrudniliśmy także nowego Dyrektora Marketingu – Pana Radosława Kasyka, który będzie odpowiedzialny za wdrażanie nowych strategii rozwoju nośników.
Lubi pan oglądać billboardy?
Nie tylko lubię, ale muszę. Jest to nieodłączną częścią mojego zawodu. Muszę przyznać, że jest w tej kwestii jeszcze dużo do zrobienia. Chciałbym, aby reklama zewnętrzna nie była tylko uzupełnieniem kampanii telewizyjnych czy radiowych, ale żeby twórcy reklam uwzględnili specyfikę tego nośnika. Często można spotkać się z tym, że z braku wyobraźni czy też właśnie znajomości specyfiki outdooru, reklama nie prezentuje się tak jakby mogła, logo jest niewidoczne itp. Warto też zwrócić uwagę na otoczenie, w jakim się znajduje tablica reklamowa. Tablica z plakatem w kolorach soczystej zieleni, być może pięknie komponuje się wśród zieleni drzew w parku, ale jeśli chodzi o jej skuteczność nie przewidywałbym powalających rezultatów…
