Przygotowaniem strategii komunikacji, logo, opakowania i kampanii wspierającej wprowadzenie na rynek nowego produktu zajęła się agencja Martis.
Jesienią 2001 roku w firmie ITI Film Studio, jednej ze spółek z grupy medialnej ITI, pojawił się pomysł nowego przedsięwzięcia – wprowadzenia na rynek charakterystycznego produktu „z twarzą”, docelowo mającego być aktywnie promowanym w mediach, przy czynnym udziale zarówno klienta jak i samej telewizji.
Istniały już wszystkie elementy konieczne dla realizacji tego przedsięwzięcia.
Spółka ITI Film Studio dysponuje pełnymi prawami do wizerunku Piotra Gulczyńskiego – bohatera pierwszej edycji stworzonego przez telewizję TVN programu Big Brother.
Postać Gulczasa jest powszechnie rozpoznawalna.
Więcej – Gulczas stał się idolem dużej grupy ludzi utożsamiających się z nim na swój sposób i podzielających jego pogląd na świat.
Jego wizerunek okazał się niezwykle charakterystyczny. Przeprowadzono badania, z których jednoznacznie wynikało z jakimi produktami kojarzy się ta postać. Na pierwszym miejscu pojawiało się piwo.
Narzucała się możliwość wykorzystania popularności tej postaci poprzez skojarzenie jej z pewnym określonym typem produktów. Zbiegła się ona w czasie z wprowadzeniem w telewizji TVN nowej formy sprzedaży czasu antenowego. Polega ona na większym zaangażowaniu stacji we współpracę z klientem i na współtworzeniu wizerunku promowanego za jej pośrednictwem produktu.
W tej sytuacji telewizja otrzymuje mniejszy zysk ze sprzedaży czasu antenowego, mając jednocześnie udział w zyskach z promowanych produktów. Otwiera to drogę do korzystania z czasu antenowego telewizji TVN dużo szerszemu kręgowi potencjalnych klientów.
Następnym etapem wcielania w życie idei nowego piwa było odnalezienie partnera do realizacji projektu. Poszukiwania nie trwały długo. Na ofertę ITI Film Studio natychmiast odpowiedział dynamicznie się rozwijający i odgrywający coraz większą rolę na rynku browar Jabłonowo.
Browar Jabłonowo to prywatna firma funkcjonująca na rynku polskim od dziesięciu lat. W sytuacji narastającej koncentracji kapitału w krajowym przemyśle piwowarskim i coraz ostrzejszej konkurencji ze strony producentów zagranicznych nie mógł pozwolić sobie na pozostanie browarem lokalnym.
Konieczne stało się szybkie stworzenie atrakcyjnej oferty wysokiej jakości marek piwa i zapewnienie im ogólnokrajowej dostępności poprzez profesjonalną sieć dystrybucji. Cel ten został osiągnięty.
W ofercie browaru znajdują się zarówno typowe lekkie pilsenery, będące tradycyjnie najlepiej sprzedającym się piwem w Polsce jak i piwa mocne o oryginalnym smaku, m.in. niszowe piwo Belfast.
Właśnie sukces piwa Belfast, warzonego zgodnie z irlandzką recepturą, o oryginalnym i niespotykanym w Polsce smaku był sygnałem, że właściwą postawą wobec sytuacji na rynku jest oprócz produkcji masowej również tworzenie piw oryginalnych, czy wręcz unikalnych.
Projekt produkcji pierwszego w Polsce piwa firmowanego twarzą i pseudonimem konkretnej osoby, promowanego z jej czynnym udziałem oraz możliwość nawiązania korzystnej współpracy z mediami została przyjęta przez browar z entuzjazmem.
Ponieważ głos decydujący należy tu do jedynie trzech osób – współwłaścicieli firmy, decyzja o podjęciu współpracy z ITI Film Studio zapadła błyskawicznie.
Prace nad stworzeniem strategii komunikacji, przygotowanie logo, opakowania i kompleksowe wsparcia reklamowo-promocyjne powierzono agencji Martis.
Wspólne prace przy projekcie ruszyły pełną parą. ITI Film Studio brało czynny udział w wyborze formy, wielkości i nośników reklamy nowego produktu.
Efekt współpracy mogą Państwo już oglądać już w pięć miesięcy od czasu pojawieniu się pomysłu. W sklepach znajdą Państwo oryginalny produkt – piwo Gulczas, natomiast w telewizji TVN będzie można zobaczyć kampanię telewizyjną złożoną z kilku krótkich spotów reklamowych z Gulczasem w roli głównej a w miejscach sprzedaży pojawią się materiały POS. Miłośnikom „Gulczasa” oddano również do dyspozycji interaktywną stronę www oraz wiele gadżetów marki, które można nabyć w sklepie www
Forma silnej personifikacji marki i odnoszących się do niej działań promocyjnych jest czymś oryginalnym i nowatorskim na rynku piwowarskim w Polsce.
„Jesteśmy przekonani, że właśnie to zaowocuje stworzeniem popularnej marki o trwałej i lojalnej grupie odbiorców” mówią inicjatorzy projektu.
Warto nadmienić, że Piotr Gulczyński był czynnie zaangażowany w całość projektu na każdym jego etapie, w szczególności przy opracowywaniu receptury piwa, które miał firmować swoim pseudonimem.
