Coraz częściej w oknach modnych warszawskich lokali można zobaczyć ich klientów. Ludzie – najczęściej młodzi – siedzą i leżą przy szybach, pijąc kawę i czytając prasę. „Lansują” w ten sposób siebie, a przy okazji też kawiarnię. „Lanserzy” – to tytuł najnowszego jakościowego badania przeprowadzonego przez SMG/KRC A Millward Brown Co. na zlecenie firmy Streetcom. Ta ostatnia ma zamiar zarobić na lanserach.
Żywe nośniki
Nie każdy, kto siada przy oknie w kawiarni, od razu jest lanserem. – To człowiek otwarty na wszystkie takie nowe sposoby wyrażania się w muzyce, ubiorze. I zna się na tym. To jest lans – mówi 18-letni Paweł z Warszawy ankieterowi. Trzeba odpowiednio wyglądać (najlepiej „fajnie”, w markowych ciuchach), bywać (najlepiej w modnych klubach), wiedzieć (co i gdzie się dzieje i co jest aktualnie na topie) oraz znać (odpowiednich ludzi). Niby to wszystko nie jest skomplikowane, ale takich osób, które wiedzą wszystko, wszystkich znają oraz odkrywają nowe kluby i nowe ciuchy, nie jest wiele. A właśnie te osoby są kluczem do umysłów innych.
„Są barometrem trendów – to, co podoba się dzisiaj im, jutro będzie modne w szerokich kręgach młodzieży. Są jak szkło powiększające – w najbardziej wyraźny sposób reprezentują postawy konsumenckie” – czytamy w raporcie SMG/KRC, który powstał w oparciu o wywiady z młodzieżą w jej naturalnym środowisku oraz wywiady z ekspertami (w tym przypadku m.in. z właścicielami klubów i osobami dokonującymi selekcji przy wejściu). – Oni wszystko mają rok wcześniej i zarażają tym innych. To są żywe nośniki reklamy – mówi Artur Budziszewski, prezes i współzałożyciel firmy marketingowej Streetcom oraz były szef MTV Polska.
Nowa firma Budziszewskiego jest młodym tworem. Na razie zajmuje jeden pokój na warszawskim Powiślu i zatrudnia dwie osoby. Docelowo pracowników ma być niewiele więcej. Streetcom chce specjalizować się w marketingu młodzieżowym, ale opartym na bezpośrednich kontaktach. Najczęściej powtarzanym przez Budziszewskiego terminem jest angielski „word-of-mouth marketing”, który w polskim tłumaczeniu może oznaczać tyle co „poczta pantoflowa” czy „marketing szeptany”.
Króliki doświadczalne
– Przy okazji badań chcieliśmy się też dowiedzieć, czy otrzymując od nas darmowy produkt, lanserzy będą chcieli rozmawiać o nim w swoim środowisku, z przyjaciółmi. Spodobał im się ten pomysł, bo jak twierdzą, codziennie rozmawiają o tym, kto, gdzie i co nowego kupił – mówi szef Streetcomu. Celem tej firmy będzie skonstruowanie i utrzymywanie grupy blisko 300 takich osób w całym kraju, przez które firmy będą mogły wpływać na masowego konsumenta. Dzięki nim można będzie nie tylko promować nowe produkty czy marki, ale i sprawdzać reakcję młodzieży na nowości czy np. na filmy reklamowe – ta grupa ma wyprzedzać cały rynek. Lanserzy mają być specjalnie szkoleni do tej pracy, a z firmą będą kontaktować się przez internet, informując o tym, czego udało im się dowiedzieć.
Założyciele Streetcomu (kilka osób prywatnych oraz inwestor finansowy) opierają się na założeniu, że młodzież jest grupą, do której jest najtrudniej dotrzeć w mediach, gdyż jest w ciągłym ruchu. Poza tym należy wykorzystać fakt, że młodzi najchętniej patrzą na to, co widzą na ulicy u kolegów. Branża reklamowa patrzy na to z nadzieją. – Słyszałem o pomysłach firmy Streetcom, dobrze je oceniam i czekam na ich ofertę. Wiadomo, że dzisiejsza młodzież jest trudno dostępna w tradycyjnych mediach i bardzo krytyczna wobec reklamy. Ta tendencja się nasila – mówi Jakub Benke, szef domu mediowego Starcom obsługującego m.in. takie marki jak Coca-Cola czy 3Bit. Ludzie w wieku 16-25 lat doskonale wiedzą, że reklama jest opłaconym komunikatem i traktują ją tylko jak informację – oto gdzieś pojawił się nowy sklep albo produkt. – Reklama, która zachwala produkt, nie działa – dodaje Budziszewski.
Według niego oferta dla firm powinna być gotowa już pod koniec lipca, a w sierpniu Streetcom będzie mógł zacząć świadczyć swoje usługi reklamodawcom i ich agencjom reklamowym.
Mniej niż procent
Wykorzystywanie przywódców opinii nie jest w Polsce praktyką powszechną, ale i nie do końca obcą. Jak już pisaliśmy, specjalne badania młodzieży prowadzi polski oddział koncernu Coca-Cola. Własnych „szpiegów” w środowiskach młodzieżowych ma firma Sony Music Polska, która wykorzystuje ich do promocji swoich płyt w klubach. Działania tego rodzaju szybko się popularyzują również wśród firm o polskim rodowodzie.
– Wykorzystujemy trend-setterów, żeby zebrać informacje od młodzieży albo wprowadzić swoje marki do jej środowisk – mówi Krzysztof Śliwiński, szef działu marketingu gdańskiej spółki LPP, właściciela marki ubrań Reserved. Nie zdradza szczegółów. – Środowisko tych osób jest niewielkie i hermetyczne i często na podstawie informacji, które z niego pozyskujemy, podejmujemy ważne decyzje biznesowe – wyjaśnia. Sprzedaż LPP wzrosła w ubiegłym roku z 261,6 do 376,8 mln zł. Obecnie firma wprowadza na rynek Cropps – nową markę dla młodzieży związanej z kulturą hip-hopu. Do lanserów dociera najczęściej samodzielnie i przeznacza na pracę z nimi mniej niż „procent swego budżetu marketingowego”. Jednak zdaniem Śliwińskiego popyt na taką usługę rośnie.
– Uważam, że w marketingu trzeba czasami eksperymentować. Słyszałem, że kampania próbna nie będzie kosztowała dużo i warto przenieść te parę tysięcy z telewizji, żeby czegoś takiego spróbować – mówi Jakub Benke.
