W pracach Grupy uczestniczyli specjaliści w dziedzinach: praw dziecka, psychologii społecznej i prawa telewizyjnego, pedagodzy oraz przedstawiciele reklamodawców i twórców reklam. Celem Grupy było wypracowanie standardów, jakie powinny spełniać reklamy adresowane do dzieci poniżej 7. roku życia. Canal+ Cyfrowy wprowadzi przepisy zawarte w Karcie w programie MiniMini.
Przy tworzeniu Karty uznano, że reklama jest integralną częścią rzeczywistości medialnej, w której porusza się współczesny człowiek. Samoregulacja określa, jakim ograniczeniom powinny być poddawane reklamy, których odbiorcami są widzowie do 7. roku życia, czyli przekazy reklamowe emitowane w sąsiedztwie audycji adresowanych do dzieci w tym wieku.
Postanowienia Karty wskazują na przykład, że niedopuszczalne są reklamy prezentujące agresję lub zawierające jakąkolwiek zachętę do stosowania przemocy. Określają, kiedy dopuszczalny jest udział dzieci w reklamie. Wprowadzają zakaz emisji reklam produktów lub usług przeznaczonych wyłącznie dla dorosłych, takich jak piwo, środki antykoncepcyjne i higieny intymnej, leki, militaria, itp. w sąsiedztwie audycji przeznaczonych dla dzieci. Zakazują także emisji reklam, które prowadzą do dyskryminacji ze względu na rasę, płeć, narodowość, przekonania religijne, status materialny lub pozycję społeczną.
– Uruchamiając MiniMini, kanał przeznaczony dla dzieci do lat 7, studiowaliśmy obowiązujące w Polsce przepisy prawa regulujące kwestie reklam kierowanych
do najmłodszych widzów. Z przeprowadzonej analizy wynikało, że przepisy są bardzo ogólne i dopuszczają możliwość swobodnej interpretacji. Dlatego postanowiliśmy wziąć sprawy w swoje ręce i zadbać o naszych najmłodszych widzów. Stąd pomysł
na powołanie grupy eksperckiej, która opracowałaby standardy reklam kierowanych do dzieci – powiedziała Małgorzata Seck odpowiedzialna za programy MiniMini oraz MiniMax i dodała: – Zdajemy sobie sprawę, że określenie bardzo precyzyjnych zasad w stosunku do takiej dziedziny, jak reklama, jest bardzo trudne. Jednak podstawową wartością samoregulacji jest dobra wola nadawcy, aby wypracowane standardy stosowane były w codziennej praktyce. Chodzi przecież o dobro naszych małych widzów i o to, by rodzice mogli czuć się bezpiecznie, pozwalając najmłodszym oglądać przygotowane przez nas programy.
Karta Zasad jest dokumentem o otwartej formule. Dzięki uniwersalności zawartych w niej zapisów, może być traktowana jako wewnętrzny kodeks również przez innych polskich nadawców. Może być także uzupełniana o kolejne obszary tematyczne dotyczące reklam adresowanych do dzieci. Na dokument składają się: preambuła oraz trzy rozdziały regulujące 15 obszarów problemowych związanych z reklamą kierowaną do najmłodszych.
– Dobrowolnie przyjęte ograniczenia pozwalają na wprowadzenie lepszej ochrony dzieci przed skutkami niewłaściwej reklamy. W Polsce podejmowane były próby samoregulacji nadawców. Niestety dotychczasowe działania nie przyniosły spodziewanych rezultatów. Poszczególni nadawcy posiadają wewnętrzne kodeksy postępowań, jednak nie powiodły się próby opracowania i przyjęcia jednego dokumentu przez kilku nadawców. Pomysł Canal+ Cyfrowy może przełamać ten stan, ze względu na fakt, iż problem dotyczy ochrony najmłodszych,
a pomysłodawca zobowiązał się jednostronnie do przestrzegania wypracowanych zasad – powiedział Michał Fijałkowski z Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, uczestnik prac Grupy 'Inicjatywa – Reklama dla Dzieci”’.
