Od pewnego, nawet już długiego czasu, kino przestało być porównywane do telewizji pod względem siły oddziaływania. Po wynikach wcześniejszych badań przeprowadzanych przez New Age Media i firmę Danone, stało się rzeczą oczywistą, że dodanie 1 kontaktu z reklamą w kinie do 6-ciu kontaktów z reklamą w telewizji dwukrotnie zwiększa zapamiętanie reklamy i aż 5-ciokrotnie zwiększa poprawne rozpoznanie marki. Nadal jednak panuje dość powszechny wśród media plannerów i marketerów stereotyp, jakoby reklama w kinie była kosztownym dodatkiem do kampanii telewizyjnej.
W celu zbadania tego zagadnienia zlecono firmie audytorskiej Media Strategy analizę porównawczą, która określałaby średni koszt dotarcia kampanii telewizyjnych do wybranych grup celowych w roku 2012. Wyniki analizy benchmarku mogą być dla niektórych zaskakujące, okazuje się bowiem, że reklama w kinie jest pod względem kosztów konkurencyjna w stosunku do innych mediów!
Audytor Media Strategy przygotował na zlecenie New Age Media benchmarki kosztowe dla zakupu telewizyjnych kampanii reklamowych – CCP (Cost per Point – koszt dotarcia do 1% grupy docelowej) i CPT (Cost per Thousand – koszt dotarcia do 1000 osób) w wybranych grupach do celowych. Analiza przeprowadzona została na podstawie danych AGB (dobór stacji oraz ich udział został określony na podstawie naturalnej oglądalności poszczególnych grup celowych) oraz benchmarków kosztowych Media Strategy. W badaniu porównano dane dotyczące populacji miast powyżej 100 tys. mieszkańców z poszczególnych grup wiekowych w przedziałach od 13 do 45 lat, z podziałem na płeć.
Prosto liczone koszty widza kampanii telewizyjnych bazujące na CPP lub CPT oraz koszt widza kinowego w poszczególnych grupach celowych przedstawia następujący wykres:
Jednak CPT, CPP lub prosto liczony koszt widza kampanii telewizyjnej bazujący na nich to jeszcze nie wszystkie czynniki wpływające na koszt efektywnej kampanii telewizyjnej. Należy pamiętać jeszcze o efektywnej częstotliwości i efektywnym zasięgu.
Wyniki dalszej analizy benchmarku pokazują, że reklama kinowa jest konkurencyjna w stosunku do wiodącej reklamy telewizyjnej – głównie pod względem kosztów efektywnego dotarcia. W analizie wykorzystano tzw. model Armanda Morgensterna, który wykazuje, że kino jest medium o najwyższej percepcji przekazu, co przekładając na język „mediowy” oznacza, że jest to medium o najniższej efektywnej częstotliwości. Jeden kontakt z reklamą w kinie pozwala na jej zapamiętanie aż u 70% widzów z grupy celowej (dla porównania w przypadku TV jest to 15%), czyli aby osiągnąć efekt, który daje emisja reklamy w kinie, jeden widz oglądający blok reklamowy w TV powinien mieć kontakt z reklamą średnio 4 razy. Z dalszych obliczeń wynika, że średnie koszty efektywnego dotarcia do widza kinowego są porównywalne, a nawet niższe niż średnie koszty efektywnego dotarcia kampanii telewizyjnych w 2012 roku – w zależności od grupy wiekowej i płci, nawet ponad 5-krotnie niższe.
Chciałabym jednocześnie zaznaczyć, że powyższe wyniki badania nie podważają skuteczności reklamy telewizyjnej, której najmocniejszą stroną jest bardzo duży zasięg w porównaniu do innych mediów. Widzimy jednak wyraźnie, że pod względem siły oddziaływania i percepcji pojedynczy kontakt widza ze spotem reklamowym w kinie jest ponad 4 razy bardziej efektywny. Planując kampanię reklamową, warto wziąć te czynniki pod uwagę.
