Ludzki mózg nie jest w stanie przyswoić wszystkich bodźców, jakimi jest bombardowany w każdej sekundzie, z każdej strony. Dotyczy to przede wszystkim internautów, którzy są coraz bardziej wymagającym odbiorcą. To dlatego, że w świecie wirtualnym wszystko jest na wyciągnięcie ręki. Jak zatem przykuć uwagę konsumenta? Jak skutecznie zainteresować odbiorcę, który jest coraz bardziej obojętny na zalew informacji i reklam? A przede wszystkim jak nie marnować budżetu, czyli docierać z przekazem do wyselekcjonowanych i zainteresowanych produktem/usługą odbiorców? Nie ma jednej, uniwersalnej recepty. Codziennie pojawiają się nowe możliwości, rozwiązania, narzędzia… Coraz doskonalsze, coraz bardziej innowacyjne, coraz efektywniejsze.
W ostatnich latach rynek reklamy online zdominowany był przez reklamy odsłonowe, rozliczane w modelu CPM, gdzie klient kupował pakiety po tysiąc odsłon. Największym mankamentem dla reklamodawców był fakt, że gros tych odsłon nie trafiało do potencjalnego klienta, a więc budżety wydane na tego typu kampanie były pieniędzmi, które nie były optymalnie inwestowane. I to mogło być gwoździem do trumny reklamy odsłonowej, gdyby na horyzoncie nie pojawiła się jej nowa, udoskonalona forma – Real-Time Bidding (RTB).
RTB umożliwia zakup w czasie rzeczywistym pojedynczej odsłony, skierowanej do konkretnego odbiorcy. Największą zaletą tego modelu jest jego efektywność, kontrola nad zasięgiem i częstotliwością wyświetlanej reklamy. W kampaniach realizowanych w modelu RTB wykorzystuje się targetowanie do wybranej grupy odbiorców o określonym profilu, którzy wykazali zainteresowanie produktem lub usługą. RTB gwarantuje dotarcie z przekazem reklamowym do właściwego, najbardziej pożądanego użytkownika.
W Polsce model Real-Time Bidding jest na razie nowością, natomiast w krajach zachodnich ma już znaczący udział w budżetach reklamowych. Szczególnie w Stanach Zjednoczonych RTB robi furorę na rynku e-reklamy. W 2011 r. rynek RTB urósł w USA o prawie 100% w porównaniu z rokiem wcześniejszym. W Zachodniej Europie wzrost wyniósł 50%. W Polsce pierwsze znaczące kampanie z wykorzystaniem modelu RTB zrealizowano w 2012 roku.
O zaletach RTB najlepiej świadczą konkretne przykłady. Jednym z nich jest kampania usługi szybkiego internetu LTE, zrealizowana dla Cyfrowego Polsatu.
– Rola internetu, jako kanału komunikacji z klientami i kanału sprzedaży w Cyfrowym Polsacie jest coraz większa. Dlatego w internetowych kampaniach reklamowych sięgamy po takie rozwiązania, które zapewniają nam wysoką skuteczność przy optymalnym budżecie. RTB jest jedną z tych technologii do zakupu kampanii online, która spełnia te założenia. W tym modelu zakupu powierzchni reklamowej istotny jest internauta, a nie to, gdzie do niego dotrzemy z komunikatem – mówi Beata Białkowska, dyrektor marketingu, Cyfrowy Polsat S.A.
Aby to w pełni zobrazować, musimy przedstawić kilka faktów. Na całościową kampanię online składało się pięć placementów reklamowych u dużych wydawców oraz AMNET w ramach platformy RTB. We wszystkich placementach zastosowano zunifikowaną linię kreatywną. W ciągu czterech tygodni jej trwania zanotowano prawie dwadzieścia milionów odsłon i kilkanaście tysięcy kliknięć.
Spośród wszystkich placementów wygenerowaliśmy najniższy koszt pojedynczej konwersji, wynoszący 47,9% i największą liczbę leadów w ramach założonego budżetu. W całej kampanii reklamowej Cyfrowego Polsatu wszystkie placementy reklamowe wygenerowały 464 leady sprzedażowe. Dziięki temu modelowi wygenerowaliśmy 70% wszystkich leadów.
Aktualnie realizujemy kolejne kampanie dla Cyfrowego Polsatu. Efekty poszczególnych akcji są coraz lepsze dzięki mechanizmom optymalizacyjnym platformy DSP. Zasada jest prosta: im więcej kampanii jest realizowanych na platformie, tym lepiej poznaje się użytkowników, dzięki czemu można skuteczniej optymalizować kampanie.
Model RTB i programmatic buying to ogromna szansa dla rynku mediów, która zmienia sposoby komunikacji i relacje pomiędzy stronami ekosystemu cyfrowych mediów. Szczególnie pozytywny wpływ modele RTB będą miały na wydawców, jeśli tylko zdecydują się oni udostępnić w RTB premium inventory, czyli np. nie tylko strony główne, ale także eksponowane powierzchnie w głównych sekcjach tematycznych. Przewidujemy, że w dłuższym terminie wydawcy ci będą mogli zwiększyć swoje marże związane ze sprzedażą reklamy poprzez bardziej efektywne wykorzystanie dostępnej przestrzeni reklamowej.
RTB w jakimś stopniu upodobni rynek mediów do giełdy papierów wartościowych poprzez optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym i zmieni profile osób, które zajmują się planowaniem i administrowaniem internetowymi kampaniami reklamowymi. Trafficy zostaną zastąpieni przez traderów, którzy będą odpowiedzialni nie tylko za zdefiniowanie kampanii, ale także za jej ciągłą optymalizację, uwzględniającą zmieniające się trendy i stawki licytowanych odsłon na poszczególnych witrynach. Najbardziej efektywne kampanie reklamowe będą mogły realizować organizacje, które będą dysponowały najlepszymi specjalistami i algorytmami optymalizującymi.
____________
Paweł Laskowski, dyrektor zarządzający, AMNET Polska