Sport jako najbardziej uniwersalna platforma marketingowa wykorzystywany jest już od niemal stulecia, kiedy to pod koniec lat dwudziestych ubiegłego wieku pierwsze, ówczesne duże marki FMCG zaistniały na stadionach podczas dużych masowych imprez sportowych, a w latach 50′ największe gwiazdy futbolu promowały już swoje obuwie.
Następne milowe kroki zostały dokonane w kolejnych dekadach, kiedy to pod koniec lat 60 na bolidach F1 pojawiły się pierwsze logotypy różnych marek, a na przełomie lat 70/80 marketing sportowy zagościł już na dobre za sprawą obecności na koszulkach wielu sportowców uprawiających różne dyscypliny; to wtedy również zarówno największe organizacje sportowe jak FIFA oraz organizatorzy imprez rangi Mistrzostw Świata, Igrzysk przyjęły uważany obecnie za standard model posiadania oficjalnych sponsorów i partnerów.
Wraz z rozwojem mediów czyli olbrzymim zasięgiem telewizji, a także pojawieniem się internetu, ostatnie dwie dekady upłynęły pod znakiem gigantycznego wręcz rozwoju i znaczenia marketingu sportowego. Największe koncerny światowe postawiły na marketing sportowy jako dominujący kanał w swojej strategii reklamowej; marki zaczęły wiązać się z największymi sportowymi organizacjami, dyscyplinami, klubami i konkretnymi sportowcami. Doszła do tego jeszcze cała machina związana z merchandisingiem, imprezami sportowymi jako wielkimi show. Ogromną wagę zaczęto przywiązywać do kwestii ochrony praw i wyłączności, pojawiły się także zagrożenia w postaci ambush marketingu.
Wszystkie te fakty świadczą niezaprzeczalnie o ogromnej pozycji tej dziedziny marketingu, kolejnym medium do którego dynamicznie się wkrada jest bez wątpienia internet. Konsumpcja sportu przenosi się do sieci, to właśnie dzieje się obecnie. Internet jest bowiem idealnym medium dla sportu za sprawą możliwości oglądania na żywo relacji z wydarzeń sportowych, materiałów video czyli skrótów meczów, najciekawszych akcji, itp.
Powstaje mnóstwo sportowych serwisów tematycznych poświęconych praktycznie wszystkim dyscyplinom, które przyciągają miliony osób zainteresowanych sportem. Do tego dochodzi oczywisty trend rozwoju sieci i zmniejszanie dystansu dzielącego ją od telewizji. Marketerzy największych marek deklarują chęć sukcesywnego przenoszenia budżetów z tradycyjnych mediów lokując coraz większe właśnie w internecie.
Dotychczasowe działania firm chcących masowo dotrzeć do fanów sportu za pośrednictwem sieci ograniczały się do obecności na sekcjach sportowych portali horyzontalnych; zauważalny jest jednak trend do poszukiwania alternatywnych działań nakierowanych na kontekst i jakość. Takie efekty klienci mogą osiągnąć promując swoje marki czy produkty na dobrych jakościowo sportowych serwisach tematycznych traktujących o konkretnych, wybranych dyscyplinach. Reklamodawca wówczas promuje się w kontekście najbardziej zagorzałych i oddanych fanów konkretnej dyscypliny. Tego typu działania także są o wiele bardziej efektywne, bowiem rzadko kiedy tego typu serwisy odwiedzają przypadkowi użytkownicy. Planując tak precyzyjnie działania w kontekście sportu można dotrzeć nie tylko do kibiców danych dyscyplin ale również osób, które same aktywnie uprawiają różne dyscypliny, a nie są jedynie biernymi fanami sportu.
Poza kampaniami emitowanymi w tradycyjnych modelach rozliczeniowych sprawdzają się działania niestandardowe w postaci sponsoringów i patronatów wybranych serwisów bądź różnego rodzaju konkursów zachęcających do aktywnego uczestnictwa. Oczywiście bardzo ważnym elementem w tego typu działaniach, szczególnie wśród marek spoza branży sportowej, jest pomysł na samą kreację, która w miarę możliwości powinna skojarzyć produkt i jego cechy ze sportem tak aby nawiązać do tych sportowych emocji i zaangażować kibiców do interakcji i pozytywnego kojarzenia marki.
W rzeczywistości klienci z dowolnej branży mogliby w umiejętny sposób wykorzystać związki ze sportem i promować swoje marki w jego kontekście. Sytuacja obecnie wygląda bowiem tak, że zarówno na naszych rodzimym rynku ale i nie tylko; internetowy marketing sportowy stawia swoje pierwsze kroki i jeszcze zapewne upłynie trochę czasu zanim klienci naprawdę docenią jak duże korzyści mogliby osiągnąć poprzez takie działania właśnie w internecie.
Sukcesy wybranych polskich sportowców, niektórych dyscyplin drużynowych, a także przede wszystkim zbliżające się EURO 2012 powinny przyczynić się do śmielszych działań wielu firm w kontekście sportu w Internecie. Niektórzy reklamodawcy wykonali już ten pierwszy krok, jest to bardzo dobry prognostyk, wkrótce kolejni powinni pójść ich śladem i wykorzystać tę jeszcze dziewiczą kategorię. Najważniejsze jednak tu będzie, jak zwykle – uświadomienie klienta o korzyściach z tego typu działań, ponieważ znakomitych serwisów sportowych z najwierniejszymi kibicami sportowymi w polskim Internecie nie brakuje!
Grzegorz Kaczmarski, kierownik działu sprzedaży sieci SPORTSonline
