8 przykazań merchandisingu. Jak wpłynąć na wzrost sprzedaży?

Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Jeżeli zrobi się to dobrze, mamy ogromną szansę na pozyskanie klienta. Jak to zrobić? Nie owijać w bawełnę i zachować spójną komunikację. Jeżeli skupiamy się na promocyjnej cenie, ale i zaprezentujmy na siłę nowe innowacje związane z nietypowym opakowaniem lub konkursem, w którym do wygrania jest niesamowita nagroda, to finalnie mamy gwarancję, że nasz odbiorca na pewno coś przegapi. Ta mnogość komunikatów spowoduje pominięcie któregoś z nich. Drugiej szansy można nie dostać, więc skupić się trzeba na jednym. Jeżeli naszym argumentem ma być cena, wysuńmy to na pierwszy plan i pokażmy, dlaczego jest to tak istotne i korzystne.

2. Królestwo na poziomie półki
Zagospodarowanie półki nie jest oczywistą oczywistością. Zbyt wiele grzybów w barszczu nigdy nie smakuje dobrze. Bałagan, niedostosowanie wysokości opakowania do przestrzeni regału to jak strzał w kolano. Po co upychać cały towar, kiedy wystarczy zadbać o wyłożenie dużej ilości sztuk (multifacing), tylko w taki sposób, aby nie przekroczyć progu ekspozycyjnego? Po co na siłę wciskać butelkę na półkę, na której się mieści ledwo co? A co jeszcze gorsze kłaść ją w poprzek? Raz, że zmniejsza to SKU, dwa zniechęca do zakupu. Układając towar należy zacząć od wielkości opakowań, ich doborem względem siebie, chociażby od najmniejszego do największego. Zawsze bezapelacyjnie należy zadbać o czystą i dobrze przygotowaną ekspozycję, która zachęci konsumenta po wyciągnięci ręki po produkt i włożenie go do koszyka. Najlepszym rozwiązaniem jest utrzymanie motywu przewodniego, który zwiąże produkt z aktualnie prowadzoną kampanią, nawiąże produkt do innej zbliżonej linii produktów lub marki. Ułożenie względem ceny również nie jest bez znaczenia. Najczęstszym rozwiązaniem jest układ krzyżowy, w którym poziomo układa się produkty, np. według podobnego zastosowania, lub podobieństwa opakowań, a pionowo tej samej kategorii i ceny. I tu oczywiście prawda stara jak świat, że najlepsze półki to te na wysokości 70-160 cm – zajmują je produkty, które przynoszą największe zyski. I analogicznie gorsze to te poniżej zasięgu wzroku klienta – te, do którym musi się wspiąć lub schylić.

3. Kiedy produktów zabrakło…
Wiadomo, że mniej znaczy więcej, ale co w przypadku, kiedy mniej oznacza ostatni produkt na półce, w chwili, gdy zainteresowanie jest duże? Nie wpadając w pułapkę, która jest na porządku dziennym należy dbać o jej stały poziom w asortymencie. Oczywiście wierni klienci mogą zaczekać, aż znów pojawi się na półce, lub pójść do innego sklepu. Ale co jeśli to towar FMCG, gdzie liczy się czas – tu i teraz? Nie dajmy szansy klientowi, by „zdradził nas” dla innej marki, która zastąpi nasz produkt.

4. Co za dużo to nie zdrowo
Dla odświeżenia sklepy zmieniają ekspozycje produktów na półkach. Dla sklepów jest to szansa na pokazanie klientom nowych produktów, zmuszenie do przejścia przez wszystkie alejki i zapoznanie się z nowym asortymentem. A co na to sam zainteresowany? Chyba nie trudno się domyślić. Może nie skończy się to płaczem i zgrzytaniem zębów, ale na pewno też nie uszczęśliwi go. Oczywiście zmiany są stałym elementem merchandisingu, ale warto pamiętać, że co za dużo to nie zdrowo. Klient ma się przyzwyczaić do pewnych reguł, ale nie do częstych zmian. Kluczem zmian jest ich częstotliwość, schemat przy umiejscawianiu kategorii, ich łączeniu – np. tak, aby ketchup czy sos był zawsze w zasięgu zestawu grillowicza.

5. Liczy się tempo
Im wolniej klient będzie chodził, tym dłużej pozostanie w sklepie – przejdzie dłuższą trasę i prawdopodobnie więcej kupi. Wystarczy go do tego zachęcić, nadać mu rytm. Jak? Po prostu puścić odpowiednią muzykę. Tu kryje się drugie dno. Prawidłowo dobrany repertuar może też wprowadzić naszego klienta w lepszych nastrój.

6. Ciemność, widzę ciemność
Właściwe oświetlenie sklepu to jeden z głównych elementów merchandisignu. Każdy z asortymentów ma swoją wrażliwość i rządzi się swoimi prawami. Klient powinien zobaczyć, to na czym zależy sprzedawcy. Odpowiednie światło tyczy się przede wszystkim warzyw, owoców i mięs. Dlaczego? Ponieważ podkreśli zalety produktów – ich kory.

7. Wszystkie drogi prowadzą do…kasy
Zanim klient trafi do kasy, musi przejść przez ścieżkę stale udreptaną z przyzwyczajenia przez siebie lub tą którą narzuca mu sklep. Oczywiście ta druga zawsze będzie korzystniejsza dla nas – o ile trasa będzie przemyślana i możliwie najdłuższa, a najlepiej obejmująca wszystkie działy. Kwestią jest sprytne zaplanowanie architektury sklepu. Najczęstszym trikiem jest ułożenie pieczywa, nabiału i owoców najdalej od siebie. W takim układzie każdy klient będzie zmuszony przejść z jednego końca na drugi. Po drodze na pewno coś wpadnie mu w rękę. Przy rozmieszczeniu warto pamiętać o oznaczeniach, które uchronią przed kompletnym zagubieniem.

8. Promocja promocji nie równa
Najskuteczniejszym podkreśleniem promocji jest zestawienie dwóch produktów tej samej kategorii i pokazanie, że lepszy jakościowo produkt może być w tej samej cenie, co jego gorszy odpowiednik. Ale bez uwypuklenia tego faktu nikt tego nie zauważy. Promocja powinna pojawić się kontekstowo, obok regularnej wystawki towarowej. W porywie szału kampanii warto zachować świeży umysł i nie dać się zwariować. Chcąc podkreślić promocję często padają decyzje o wystawieniu stanowisk degustacyjnych, hostess czy krzyczących telewizorów lub co gorsza tworzeniu wystawek magazynowych – czyli towarów wysypujących się z kartonów, ustawionych na paletach. Finalnie tworzy się chaos, nad którym nikt nie potrafi zapanować, a już na pewno nie potrafi się w nim odnaleźć nasz klient.

Merchandising, jako sztuka uwodzenia w szybki sposób przekłada się na wzrost sprzedaży. Odpowiednio obsłużony klient, który dobrze poczuje się w sklepie odwdzięczy się swoją lojalnością. Ta inteligenta sprzedaż to mix startegii, psychologii, dobrej organizacji, obserwacji i wizjonerstwa. Lekceważenie tego może sporo kosztować. W końcu nawet najlepsze produkty nie obronią się same – podkreśla Karolina Karolczak