Jakich zachowań oczekują konsumenci od marek? – badanie

Marka ma się zachowywać fair

Opiekun? Towarzysz? Przyjaciel? – kim powinna być teraz marka?
Jakich zachowań oczekują konsumenci od marek?

Konsumenci pozytywnie oceniają działania marek związane z walką z koronawirusem. Jednocześnie deklarują, że nie wpływają one na ich decyzje zakupowe. Od marek teraz oczekują przede wszystkim bycia fair, zrozumienia ich sytuacji, również finansowej, ułatwiania korzystania z produktów i usług oraz zadbania o ich bezpieczeństwo – wynika z rozmów z konsumentami przeprowadzonych w ramach badania jakościowego przez ARC Rynek i Opinia.

Kiedy tylko pojawiło się zagrożenie pandemią, marki ruszyły na pomoc: klientom, którzy mieli problem z zakupem środka dezynfekującego czy maseczek, lekarzom, którzy nie mieli odpowiedniej odzieży ochronnej, wszystkim pracownikom służby zdrowia, którzy nie mieli, gdzie zjeść posiłków. To „pospolite ruszenie” marek przeszło wszelkie oczekiwania. Nie było dnia, by nie docierały do nas informacje o kolejnej pomocy kolejnych firm. To bardzo pozytywna postawa świadcząca o odpowiedzialności społecznej marek.

Wiele osób nie mogło wykonywać swojej pracy, kilka branż w zasadzie od razu wiedziało, że nie obędzie się bez zwolnień pracowników. Dlatego aspekt socjalny, dbałości o pracownika, utrzymanie miejsc pracy, stał się niezwykle istotny.

Zaangażowanie marek w walkę z pandemią dużo częściej doceniały i dostrzegały osoby z wyższym wykształceniem, z większych miast, jak również osoby młodsze. Konsumenci deklarowali jednak, że nie miało to wpływu na ich decyzje zakupowe, ale na pewno budowało pozytywny wizerunek marki, co długoterminowo ma duże znaczenie. Warto też podkreślić siłę działań lokalnych. To one są częściej zauważane i doceniane. Taksówkarze miejscy wożący posiłki lekarzom, lokalny sklep, restauracje dostarczające zakupy starszym osobom – takie działania częściej zwracają uwagę społeczności.

Konsumenci deklarują, że w najbliższym czasie, kiedy istnieje obawa, że utracą całkowicie lub część dochodów, będą zwracali jeszcze większą uwagę na stosunek ceny do jakości. Będzie to główne kryterium wyborów zakupowych. Drugim istotnym kryterium jest elastyczność, kojarzona z ułatwianiem konsumentowi codziennego życia. Co to oznacza? Możliwość dostawy, bezpłatnej dostawy, dobrze funkcjonująca infolinia, wydłużony czas reklamacji czy zwrotu – to wszystko spotka się z dużym uznaniem ze strony konsumentów. Ważną kwestią jest też proaktywność marek w zakresie ochrony zdrowia, umilenia czasu podczas izolacji poprzez udostępnienie darmowej usługi czy możliwość oglądania czegoś za darmo. Ogólnie można to nazwać poczuciem dbałości o nas jako o konsumentów.

Warto podkreślić, że sytuacja pandemii i czasu tuż po niej nie sprzyja wybieraniu nowych marek. Klienci mają niższe dochody, liczą się z ceną, szukają promocji. Widoczna jest większa wrażliwość cenowa połączona z obawą przed utratą pracy. W zasadzie nie myślą teraz o zakupach dla przyjemności. Dlatego wybierają to, co kupowali zazwyczaj, bo wiedzą, że jest to sprawdzone i gwarantuje im jakość, do której przywykli – komentuje Małgorzata Milczarczyk, Senior Project Manager w ARC Rynek i Opinia.

Klienci są teraz szczególnie wyczuleni na zachowania marek. Nawet jeśli nie wiedzą, czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu, mają świadomość tego, kiedy marka zachowuje się nie fair. Czyli sprzedaż żelu antybakteryjnego lub maseczkek w wyjątkowo wysokich cenach lub ogłaszanie wielkiej promocji w sklepach stacjonarnych w środku pandemii, kiedy masowe chodzenie do sklepów jest niebezpieczne. Takie działania mogą bardzo zaszkodzić marce – komentuje Agata Tkaczyk, Dyrektor ds. Badań Jakościowych w ARC Rynek i Opinia.

Informacja o badaniu
Wnioski pochodzą z wywiadów grupowych (FGI) z konsumentami z dużych i średnich miast, przeprowadzonymi w kwietniu i maju 2020 roku.