Pogoń za insightem stała się częścią codzienności. Gdzie leży przyczyna tak zawrotnej kariery?
Przede wszystkim chęć odniesienia sukcesu! Rynek coraz gorzej toleruje średniaków, trudniej jest egzystować nie wyróżniając się niczym – innowacyjnym pomysłem, doskonałością produktu bądź usługi, skutecznością komunikacji marketingowej czy chociażby najniższą ceną.
Poza tym specyfika obecnych czasów i stosunek społeczeństwa do sukcesu sprawia, że chęć wybicia się jest coraz bardziej powszechna. Nie bez znaczenia jest oczekiwanie zarządów, aby wszelkie podejmowane działania powiększały wartości firmy bądź marki.
Zmienia się też sposób postrzegania konsumentów. Segmentacje oparte na danych demograficznych, badaniu użytkowania i postaw są często zbyt ubogie. Szukając przewagi rynkowej coraz częściej bierze się pod uwagę zachowania, poglądy i potrzeby konsumentów. Przykłady takiego podejścia są widoczne nawet dla mało wprawnego marketera, poczynając od pierwszego z brzegu – paliwa V-Power oferowane przez stacje benzynowe sieci Shell.
Cena za litr tego paliwa w chwili pisania tego artykułu wynosi 4,19 PLN, jednak prawdopodobnie zidentyfikowanie kierowców, którzy nad cenę przedkładają recepturę, która doda silnikom ich samochodów ekstra mocy przekonało Shella, że warto taki produkt wprowadzić na rynek i odpowiednio go wycenić. Opierając segmentację tylko i wyłącznie na cechach socjo-demograficznych i wierząc w „racjonalne” zachowanie kierowców prawdopodobnie ta nisza zostałaby niezauważona.
Czym jest?
Insight stał się obiektem pożądania. O tym może świadczyć chociażby fakt, że insight był „bohaterem” trzydniowej konferencji zorganizowanej na początku marca przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii „W poszukiwaniu consumer insights. Użyteczność badań w komunikacji marketingowej”. Ponad 100 osób – przedstawicieli działów marketingu międzynarodowych korporacji producentów i usługodawców, agencji badawczych i reklamowych, domów mediowych oraz instytucji naukowych dyskutowało nad insightami i ich rolą w podejmowanych działaniach.
Czym więc jest insight? Definicji pojawia się wiele, tak jak wielu jest definiujących. Najbardziej lakoniczna definicja to „zrozumienie konsumenta”, jednak jest to definicja tak pojemna, że właściwie nic nie wnosząca. Podczas konferencji podjęto próbę zdefiniowaniu insightu, określając go jako wyprowadzone z obserwacji zachowań zrozumienie ludzkich potrzeb, które stanowi przesłankę do praktycznych, udanych działań na rynku. Insight nie dotyczy wyłącznie konsumenta, może to być również prawda o produkcie, kategorii bądź marce.
Insight można odkryć wsłuchując się w bezpośrednie wypowiedzi konsumentów, bądź pośrednio, obserwując i analizując postawy i zachowania. Jednak nie wszystkie opinie konsumentów, wyniki badań to insight. Coraz częściej pod insight podciąga się na przykład wyniki dyskusji grupowych. Badanie mające na celu ocenę produktu, opakowania czy reklamy nie ma nic wspólnego z wglądem, ponieważ nie spełnia większości powyższych założeń – od głębi zdobytej wiedzy, poprzez istotność po powszechność.
Skąd się bierze?
Najczęściej wykorzystywanym źródłem odkrywania insightów są badania rynkowe. Coraz większa popularność takich metod badawczych jak obserwacja uczestnicząca czy badania etnograficzne oznacza wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom zleceniodawców badań. Dzięki obserwacji konsumenta w jego naturalnym środowisku, spojrzeniu holistycznym na kompleksowość zachowań i ról, w jakie się wciela materiał analityczny jest bogatszy i pełniejszy. Badania etnograficzne bardzo dobrze sprawdzają jako źródło insightów, ponieważ nie polegają tylko i wyłącznie na werbalnych relacjach konsumentów.
Pod lupę trafiają czynności uznawane przez respondentów za oczywiste i nie wymagające komentarza, które mogą okazać się istotne dla marketerów. Analizowane są zachowania określane przez fizyczne otoczenie badanych. Układ przestrzenny jest jednym z wymiarów „oczywistego” świata codziennego i żyjący w nim ludzie często nie zdają sobie sprawy, że określone zjawiska są wynikiem relacji przestrzennych.
Wartościowym źródłem informacji jest też analiza złożonych działań rutynowych. Wiele działań istotnych w procesie nabywania produktów i konsumpcji ma charakter rutynowy: uczymy się ich naśladując innych ludzi i wykonujemy nie zastanawiając się. Dlatego trudno czasami czynności te precyzyjnie opisać, a pełnią one istotną rolę w tak istotnych działaniach, jak na przykład sprzątanie, gotowanie, pielęgnacja ciała i włosów, zakupy. Ta wiedza jest trudna do opisania, a ważna.
Również analiza wyników badań ilościowych może dostarczyć ciekawych informacji o konsumentach i ich zachowaniach. Na przykład analiza zainteresowań Polaków przeprowadzona przez Pentor pokazała, że zainteresowanie jedzeniem i kuchnią ma wysokie ładunki dwóch czynników: zainteresowań ekstrawertycznych, ekspansywnych i zainteresowań domowo-rodzinnych. Zidentyfikowane zostały dwa zupełnie odmienne sposoby myślenia o jedzeniu. Pierwszy: ciepło domowego ogniska, dania typowo polskie, tradycyjny model rodzinny i drugi: pikantne i ciekawe dania, modne restauracje, luksusowe otoczenie, piękna kobieta, samochód.
Określenie grupy docelowej reprezentującej to drugie podejście do jedzenia stwarza bardzo ciekawe perspektywy dla rozwoju produktów i komunikacji marketingowej.
Jednak nie tylko badanie może pomóc w odkryciu insightu. Obserwacja swoich najbliższych, bezpośredniego otoczenia jest równie cennym źródłem informacji i zrozumienia zachowań i potrzeb konsumentów.
Insight jest często wynikiem współpracy badaczy, agencji reklamowej, przedstawicieli różnych działów ze strony zleceniodawcy (marketing, R&D, obsługa klienta). Synergia doświadczeń, intuicji oraz wiedzy wszystkich stron potrafi wzbogacić finalne wnioski i zbudować kompleksową wiedzę o konsumencie, jego systemie wartości i zachowaniach.
Co daje?
Wykorzystanie insightu w komunikacji może przynieść wiele korzyści. Przede wszystkim konsument identyfikuje się z daną sytuacją, uznając ją za bliską sobie, rozpoznaje w niej siebie, co w znacznym stopniu uwiarygodnia przekaz i buduje emocjonalny związek z reklamowanym produktem/marką. Istotne jest jednak właściwe wykorzystanie insightu – ośmieszenie wartości cenionych przez grupę docelową, zła egzekucja pomysłu mogą spowodować odwrotny efekt.
Przekaz oparty na insight’cie jest również atrakcyjny dla konsumenta, ponieważ potwierdza lub wskazuje elementy autorefleksji, które są dla odbiorcy bardzo cenne. Istotna dla konsumenta jest relewantność przekazu – zawiera on elementy, którym odbiorca automatycznie przypisuje wysoką ważność. Insight ułatwia zrozumienie komunikacji, wzmaga jej perswazyjność, ponieważ tok myślenia jest konsumentowi znany, opiera się na sprawdzonych już mechanizmach.
Ale czy insight wystarczy, aby odnieść sukces? Paradoksalnie stał się on bronią obosieczną. Z jednej strony poszukuje się wglądu, głębokiej prawdy o zachowaniach konsumentów, aby wykorzystać tę wiedzę do budowy skutecznych strategii rynkowych, efektywnych kampanii komunikacyjnych. Jednak coraz częściej padają słowa krytyki wobec marketingowców, strategów. Zwrócenie się w kierunku konsumenta, wsłuchiwanie się w jego potrzeby, odkrywanie głębi i prawdziwych motywów jego zachowań spowodowało kryzys kreatywności i paraliż decyzyjny. Krytyka skierowana głównie jest na tych ludzi marketingu, którzy coraz częściej oczekują, że to konsument im powie czego chce, a są coraz mniej innowacyjni i odważni w kreowaniu rzeczywistości marketingowej.
Sam insight jest udanym początkiem drogi, zapowiedzią fascynującej podróży, jednak nie jej gwarancją. Po pierwsze insight może opierać się na fałszywych założeniach, a wtedy najlepsza nawet egzekucja nie uchroni od porażki. Po drugie na sukces składa się wiele elementów – od właściwego przełożenia wglądu na język zrozumiały i atrakcyjny dla konsumenta, poprzez optymalny marketing mix po efektywną komunikację.
Zatem marketingowi fachowcy – koniecznie słuchajcie swoich konsumentów, próbujcie dotrzeć do sedna ich zachowań, bądźcie dobrymi obserwatorami. Głęboką prawdę o konsumentach ukrywającą się pod pojęciem „insight” można odkryć wszędzie, nawet w najbardziej niespodziewanych okolicznościach. Tak, konsumenta warto słuchać i go rozumieć! Jednak warto również polegać na swojej kreatywności, doświadczeniu i intuicji. Tego samego odkrycia może dokonać wielu, jednak jest to zaledwie półprodukt, dopiero wysiłek włożony w stworzenie dzieła końcowego może przekuć go w sukces bądź przynieść porażkę.
