CONNECT MEDIA: Pierwsze, mierzalne media w retailu już dostępne na rynku! [Case study]

Wszystkie strony wygrywają

Już od 25 lat strategiczne podejście dunnhumby, autorskie insighty i zróżnicowane media zapewniają przewagę konkurencyjną klientom, do których należą między innymi Tesco, Coca-Cola, L’Oreal i Procter & Gamble. Michalina Truszkiewicz, Head of Connect Media Central Europe powiedziała: – „Nasze wielokanałowe kampanie Connect Media przynoszą korzyści wszystkim trzem stronom procesu. Detalista dostaje możliwość wykorzystania mediów, które docierają do jego konsumentów w odpowiednim momencie, marki mogą zrealizować swoje strategie, a konsument zyskuje bogatsze i lepiej dostosowane do jego potrzeb doświadczenie konsumenckie w samym sklepie, co zwiększa lojalność wobec detalisty”.

Komunikacja pomiędzy kanałami

Wcześniej ten model biznesowy odniósł sukces na innych rynkach. W ciągu ostatnich 4 lat dunnhumby zrealizowało 2865 kampanii w brytyjskich sklepach Tesco. W Tajlandii, gdzie Connect Media działa od 2 lat, powstało już ponad 1000 kampanii dla ponad 200 marek i ich agencji, generując 18,5 miliarda kontaktów z marką i zdobywając ponad 24 miliony nowych konsumentów dla ich produktów. Connect Media pozwala markom na wypełnienie luki pomiędzy kampaniami ATL i BTL, docierając do konsumentów z odpowiednią, precyzyjną komunikacją w domu (za pośrednictwem mailingów Clubcard), w drodze do sklepu (za pośrednictwem Tesco.com i sms-ów) i w końcu podczas zakupów (narzędzia POS). Przynosi to bogatsze doświadczenie zakupowe konsumentom i prowadzi do wzmocnienia ich lojalności wobec sieci.

Stephen Russell, Dyrektor Zarządzający dunnhumby w Europie Środkowej powiedział: „Łączymy cele marek z naszą ofertą mediów, która przyniesie najlepsze rezultaty, bazując na wiedzy pozyskanej dzięki analizie danych konsumenckich. Następnie precyzyjnie mierzymy impakt, który przyniosły te aktywności. Impakt naszych kampanii mierzymy w 3 wymiarach:

• Sieć ekspozycji (Exposure matrix): możliwość kontaktu z kampanią na różnych poziomach: CPM, powtarzalne dotarcie do konsumenta w celu wzrostu wskaźnika aktywności (activation rate)
• Sprzedaż: wzrosty sprzedaży, jednostkowy wzrost, wskaźnik penetracji lub ilość dodatkowych konsumentów
• Zachowanie konsumenta: profile, zmiany pomiędzy produktami lub markami

To daje marketerom możliwość dogłębnego spojrzenia na wyniki kampanii i pozwala im na podejmowanie decyzji w oparciu o dane, a nie przeczucia”.

Aby pokazać przykład zintegrowanej komunikacji, dunnhumby zaprezentowało Nestle case study – kampanię zrealizowaną w Wielkiej Brytanii. Została ona zaplanowana w oparciu o insighty konsumenckie oraz portfolio mediów, które posłużyły do zidentyfikowania i dotarcia do kluczowych konsumentów z pożądanym przekazem w różnorodnych punktach styku z konsumentem.

NESTLE CASE STUDY

Cele kampanii

Sprzedaż w kategorii kawy w Tesco odnotowywała ogólne wzrosty. Jednak dwa największe obszary tej kategorii – kawy rozpuszczalne Premium i Regular spadały. Źródłem tego spadku byli nieaktywni konsumenci. dunnhumby pracowało z Nescafé, jednym z największych dostawców w tej kategorii, w celu stworzenia zintegrowanej kampanii, która odwróci trend spadkowy, przyciągając i angażując konsumentów Tesco.

Plan kampanii

Pierwszy krok polegał na wykorzystaniu wiedzy o zachowaniach konsumenckich do zaplanowania procesu. Analiza danych, wykonana przez dunnhumby, wykazała, że:

• Spadek sprzedaży kaw w kategorii premium i kaw rozpuszczalnych dotyczył sklepów wszystkich formatów i wszystkich konsumentów;
• Za spadek odpowiedzialni byli uśpieni (nieaktywni) konsumenci – nawet ci najbardziej lojalni, tj. tacy, którzy odwiedzali sklepy najczęściej i wydawali w nich najwięcej, odchodzili od tej kategorii
• Odzyskanie nieaktywnych lojalnych konsumentów i poszerzenie bazy obecnych konsumentów kawy rozpuszczalnej pozwoliłoby Nestle na odwrócenie spadków.

Konsumenci zostali zidentyfikowani za pomocą analizy danych zachowań konsumentów Clubcard.

Jak wybrano grupę docelową?

Kampania skoncentrowała się na aktualnych i nieaktywnych (uśpionych) konsumentach, którzy zostali zidentyfikowani za pomocą analizy danych zachowań konsumentów Clubcard, zrealizowanej przez dunnhumby.

• Aktualni konsumenci – tzn. kupujący w Tesco, którzy byli również lojalnymi konsumentami kawy i Nescafé. Celem było poszerzenie linii kupowanych kaw, którego skutkiem byłoby podniesienie poziomu wydatków
• Uśpieni konsumenci, tj. lojalni kupujący Tesco, którzy w przeszłości byli lojalnymi konsumentami kawy i Nescafé, ale z czasem stali się nieaktywni. Celem była poprawa dotarcia dzięki odzyskaniu ich zaangażowania.

Realizacja

dunnhumby wspólnie z Nestle stworzyły zintegrowaną kampanię, która zakładała silne wykorzystanie narzędzi Connect Media, w tym mailingów, degustacji, materiałów POS i reklamy w serwisie Tesco.com. Do prezentacji różnorodnych produktów z linii Nescafé i mocnego komunikatu promocyjnego „3 za 2” wykorzystano regały promocyjne na czołówkach gondoli (końcówkach regałów).

W DOMU

• Najbardziej lojalni konsumenci, sklasyfikowani jako VIP, otrzymali mailingi poświęcone „kawiarnianym sytuacjom”, którymi mogliby, dzięki ofercie kaw dostępnych w Tesco, cieszyć się w zaciszu domowym
• Mailingi zawierały personalizowane kupony, które upoważniały do odebrania prezentu w pobliskim sklepie dużego formatu.

W SKLEPIE:

Konsumenci VIP mogli odebrać bezpłatne testowe opakowania w 50 sklepach Tesco Extra.

• Każdy konsument Tesco mógł spróbować różnych kaw przy stoisku degustacyjnym.
• Stoiska degustacyjne znalazły się również przy wejściach do dużych sklepów.
• Przyciągające uwagę materiały POS na końcówkach regałów edukowały kupujących, podkreślając szczególnie aspekt szerokiej oferty produktów z linii Nescafé.

TESCO.COM (sklep internetowy)

• Stale wyświetlane reklamy w części serwisu z artykułami spożywczymi, sekcji ulubionych, w ofertach specjalnych i w sklepie online Tesco Direct.
• Linie kaw były prezentowane w zakładkach z listami zakupów.
• Ustawienia wyszukiwarki pokazały szerokie możliwości wyboru aktywnym konsumentom, a nowym zwróciły uwagę na produkty.

Okres po kampanii

Przez 12 tygodni od końca kampanii kupujący otrzymywali przy kasie kupony Clubcard jako zachętę do ponownych zakupów.

EFEKTY

Głównym nurtem kampanii były działania w sklepach. Jednak dokładne targetowanie i skuteczna integracja aktywności sprawiły, że konsumenci mieli spójne doświadczenie marki we wszystkich punktach styku z konsumentem. Kampania przyniosła następujące rezultaty:

• 13% wzrost w kategorii kawy w Tesco
• 9% podniesienie całkowitej wartości koszyka zakupowego podczas trwania akcji,
• 24% wzrost sprzedaży kawy rozpuszczalnej Nescafé,
• 35% więcej nowych konsumentów Nescafé.

Connect Media from dunnhumby już przyjmuje zlecenia marek i agencji na kampanie planowane od 1 stycznia 2018 r.