PORADNIK: Jak stworzyć skuteczne video do kampanii performance?

Jak przykuć uwagę użytkowników? Liczy się pomysł, kreatywność, dostosowanie do medium i wiele innych zmiennych. Mocno wierzę, że znacznie więcej można osiągnąć tworząc angażujące wideo zamiast używać statycznych grafik. W tym artykule przedstawię ogólne zasady tworzenia video na potrzeby kampanii performance jednocześnie analizując zmienne w zależności od miejsca, w którym emitujemy reklamę.

YouTube

Kampanie reklamowe na YouTube przestały być domeną tylko dużych marek. Coraz więcej brandów widzi jak skuteczna może być reklama na YouTube. To czy ktoś nie pominie naszego filmu w dużej mierze zależy od pierwszych 5 sekund, ale nie tylko. Coraz bardziej liczy się kreatywność, nieszablonowość, ale też jest kilka prostych zasad, o których należy pamiętać.

Zasady YouTube’a pozwalają na pominięcie reklamy po 5 sekundach, dlatego ważne jest, aby ten czas dobrze wykorzystać. To dobry moment, aby się zaprezentować i pokazać logo firmy, slogan lub produkt (nawet jak ktoś pominie reklamę marka pozostanie w głowie użytkownika). Bardzo ważny jest też dźwięk. Użytkownicy YouTuba często otwierają karty, które działają w tle. To właśnie dźwięk dociera do nich jako pierwszy i pełni kluczową rolę w odbiorze reklamy. Ciekawym zabiegiem, który może przykuć uwagę jest np. odwrócenie schematu i brak dźwięku. Odbiorca jest zdziwiony brakiem dźwięku i przełączy kartę w celu sprawdzenia co się stało, a wówczas trafi na naszą reklamę.

Optymalny czas trwania wideo reklamy na YouTube to od 15 do 30 sekund. Powinna ona oddziaływać na odbiorcę tak samo dobrze w wersji z dźwiękiem jak i bez. Warto zastanowić się nad doborem właściwego voice-overa. Reklamy z lektorem nie tylko efektywniej komunikują kluczowe informacje, ale także uzyskują lepsze wyniki w zakresie wiarygodności, przekazywania nowych informacji, znaczenia i perswazji. Ważny jest wybór głosu lektora, który pozwoli stworzyć emocjonalne połączenie odbiorcy z marką oraz wpłynąć na to jak nasze wideo zostanie odebrane: jako zabawne, poważne, lekkie, żartobliwe, ujmujące lub dramatyczne. Ponadto wykorzystując ten sam głos w cyklu kilku reklam może stać się on rozpoznawalnym “głosem marki”. Jeśli zdecydujemy się na zastosowanie tej techniki to warto tekst mówiony wyświetlać. Napisy muszą być widoczne i łatwe do przeczytania, a użyta czcionka powinna być bezszeryfowa, typu Helvetica, Verdana, Arial.

Facebook

Mówiąc o tym portalu społecznościowym pierwsze co przychodzi mi do głowy to scrollowanie walla. Na tablicy wyświetlają nam się wpisy, zdjęcia i reklamy. Dobra reklama powinna być przygotowana w taki sposób, aby użytkownik podczas przewijania w dół zatrzymał się na niej chociaż na chwile. Jak tego dokonać? Jak wzbudzić jego zainteresowanie? Oto kilka praktycznych wskazówek.

Zarówno na Instagramie jak i facebooku kluczową rolę odgrywają pierwsze 3 sekundy. To bardzo często po nich widz decyduje czy oglądać dalej czy nie, więc musimy w tych 3 sekundach wzbudzić jego zainteresowanie. Jak tego dokonać? W przeciwieństwie do Youtube - efekty wizualne są ważniejsze niż dźwięk. Ponad 80% osób ogląda filmy na Facebooku bez dźwięku więc muszą zrozumieć przekaz bez audio, stosujmy w tym celu wyraźne napisy, które od pierwszej sekundy będą sygnalizować problem lub postawią angażujące pytanie. W pierwszych sekundach naszego video warto również zadbać o obecność loga marki/produktu lub sloganu.

Optymalny czas trwania reklamy na Facebooku to od 5 do 15s, ale w zależności od rodzaju kampani czy etapu lejka sprzedażowego mogą się również sprawdzić formaty 60sekundowe. Jest to czas, w którym musimy wzbudzić zainteresowanie oraz przedstawić nasz produkt lub markę. Dynamiczny montaż, ciekawe ujęcia w ruchu oraz żywa kolorystyka pomogą nam w tym. Materiał reklamowy powinien być przygotowany w formacie 4:5. Z Facebooka coraz częściej korzystamy na urządzeniach mobilnych, więc zadbajmy o odpowiednie wyświetlanie reklamy na tych urządzeniach. Należy o tym pamiętać już na etapie kręcenia video, gdyż nie zawsze może udać się potem taki materiał odpowiednio „przyciąć”.

Social proof to znany z psychologii tzw. społeczny dowód słuszności. Zastanawiając się nad zakupem nowego produktu lub nad skorzystaniem z usługi, sprawdzamy opinię innych użytkowników w Internecie, szukamy rekomendacji, sprawdzamy fora. Jak możesz zastosować social proof w reklamie? Można go pokazać na różne sposoby:
- wypowiedzi klientów,
- informacje z portali z opiniami (np. pokazanie recenzji produktu),
- wypowiedzi ekspertów w danej dziedzinie,
- pochwalenie się sukcesami - np. czy produkt dostał jakieś nagrody, został wyróżniony,
- korzystanie z wiarygodnych influencerów.

Instagram

Reklamy tworzone na Instagrama nieco różnią się od reklam facebookowych. To na co na pewno trzeba zwrócić uwagę to, że treści są konsumowane na telefonie. Dlatego planując kampanię w social mediach warto stworzyć kreacje typowo pod instagrama. Oto kilka wytycznych, o których należy pamiętać.

Na YouTubie kluczowe jest pierwsze 5 sekund, na Instagramie są to zaledwie 3 sekundy. To jest ten czas kiedy powinniśmy zainteresować odbiorcę, aby nie pominął naszej reklamy. Instagram jest platformą gdzie cała masa contentu jest estetyczna, a więc starajmy się by nasza reklama video również taka była. Pierwsze ujęcie które pokazujemy w reklamie dobrze aby było zaplanowane w nietypowy sposób, by zaciekawić widza. Dobrym rozwiązaniem są UGC(user-generated content), który może przyciągnąć widza. Osoba oglądająca ma wrażenie, że to jej znajomy nagrał stories i do niej mówi. W tym wypadku dobrze oddziaływać mogą wypowiedzi prosto do kamery.

Materiał na Instagrama powinien być przygotowany w pionie, tak aby pokrywać jak największą część ekranu telefonu użytkownika - musimy zaplanować nagranie w taki sposób by możliwe było dobre przekadrowanie materiału nagranego do innych reklam np.YouTuba gdzie standardem jest poziom. Istotną kwestią jest również pierwsze ujęcie jakie pokaże się osobie oglądającej - niech będzie nietypowe, tak aby wzbudzić zainteresowanie. Dobrze oddziałuje również dynamiczny montaż - warto stosować cięcia w stylu heart beat czyli co 1-1,5 sekundy nowe ujęcie. Przejścia pomiędzy napisami oraz ujęciami dodają dynamiki reklamie. Pamiętajmy o muzyce - instagram często przeglądamy z włączonym dźwiękiem by słyszeć co inne osoby mają do powiedzenia na stories - warto więc zadbać o odpowiedni dźwięk i muzykę. Jeśli stosujemy napisy starajmy się aby były wyraźne (kontrastujące z tłem) i aby czcionka w nich użyta była bezszeryfowa.

TikTok

W czerwcu 2018 roku TikTok miał łącznie ponad 500 milionów użytkowników, a w 2020 roku ponad 2 miliardy! Jest to dość młoda platforma społecznościowa, która pozwala oglądać krótkie filmiki dodane przez innych użytkowników. Podobnie jak Instagram pozwala również na tworzenie własnych treści video. Czy to nie przemawia za tym, że warto pojawić się tam z reklamą? Odpowiedź jest prosta - TAK. Szczególnie jeśli celujemy w młodą grupę odbiorców (chociaż z roku na rok z TikToka korzystają coraz starsi użytkownicy). Jak wzbudzić ich zainteresowanie? Oto kilka sposobów.

W przypadku TikToka mamy tylko jedną sekundę, aby wzbudzić zainteresowanie odbiorcy. Od początku musimy wiedzieć jaki jest najważniejszy przekaz lub podać powód by użytkownik chciał dalej oglądać. Materiał musi być dostosowany do odbiorców - wchodząc na TikToka chcemy się rozerwać, zobaczyć coś super w kontekście efektywnego video. Jeśli odbiorcy wyczują sztuczność lub rzucało się będzie w oczy, że nasze video to reklama - niestety, ale przełączą je. Myśląc o reklamie na TikToku nie myśl w kategorii REKLAMA, tylko po prostu TIK TOK VIDEO, w ten sposób stworzysz content dopasowany do standardów tej platformy rozrywkowej, a reklama przyniesie oczekiwany efekt.

Optymalny czas trwania reklamy to od 9 do 15 sekund, a jej głównym zadaniem jest przyciągnięcie i zaciekawienie potencjalnego klienta lub użytkownika. Skupmy się na tym, a nie przekazujmy za dużo szczegółów. Warto jest podać odnośnik np. do strony, gdzie osoba oglądająca znajdzie więcej szczegółów jeśli nasza reklama na nią zadziała. Z tego względu reklama tiktokowa najlepiej działa w górnej części lejka, gdzie pozyskujemy nowe osoby i staramy się je zaciekawić. Naturalny styl, efekty, przejścia napisy, czyli to co charakteryzuje treści udostępniane na tej platformie, pozwolą to osiągnąć. Obowiązkowym elementem jest muzyka oraz napisy - nawet jeśli materiał oglądany jest bez dźwięku, to dodanie napisów pozwala zrozumieć jego sens. Zadbaj o chwytliwe Call-to-action umieszczone jak najbliżej środka np. “Specjalna oferta dla użytkowników TikToka” lub “Oferta specjalnie dla Ciebie”. Jakie materiały sprawdzają się najlepiej? Takie, które przedstawiają jakiś proces. Unboxing, tutorial, przedstawienie momentu zamawiania produktu oraz jego dostawy w połączeniu z ciekawymi efektami przejścia stosowanymi na TikToku np. pstryknięcie palcami, oddziałuje najlepiej na osoby oglądające. Dodatkowo jest ciekawe i spójne z materiałami zamieszczonymi przez użytkowników.

Podsumowanie

Wykorzystując w praktyce wyżej wymienione sposoby, stworzysz ciekawy materiał video, który wzbudzi zainteresowanie. A skoro mowa o zainteresowaniu to wspomnę jeszcze o UGC czyli User Generated Content. Są to wszystkie treści, które pochodzą od użytkowników, sprawiają wrażenie autentycznych i nie wykreowanych, przez co budzą większe zaufanie i zainteresowanie niż tradycyjne treści reklamowe.

Reklamy video mają ogromny potencjał i powoli stają się must be każdej kampanii. Tworzenie angażujących filmów promocyjnych nie musi wiązać się z dużym kosztem. Istotą jest kreatywny pomysł na materiał filmowy. W tym celu warto obserwować liderów w tej dziedzinie oraz trendy wyznaczane przez samych użytkowników. Ważne jest dobre ustawienie grupy targetowej i dostosowanie pod nią kreacji video. Źle dobrani odbiorcy nie zareaguje nawet na najpiękniejszą i najbardziej kreatywną reklamę. Liczy się unikatowy pomysł, który często można stworzyć bez dużego nakładu finansowego.

Autor:

Bartłomiej Foszer

– ekspert z zakresu nowego marketingu, video i strategii marketingowych. Założyciel domu produkcyjny Foszer Sawicki i studio animacji Better Story Studio. Zrealizował ponad 2000 produkcji dla podmiotów z 26 krajów dla największych marek takich jak Coca Cola, Play, Mercedes etc. Wieloletni praktyk biznesu, specjalizujący się w budowaniu strategii marketingowych, sprzedaży i dostarczania wartości dla biznesu. Od 14 lat aktywnie zaangażowany w liczne projekty consultingowe skierowane do spółek, startupów, brandów, czy marek osobistych. Specjalista z zakresu skalowania biznesu na rynki zagraniczne. Inwestor zaangażowany w obszar Growth jednego z najbardziej obiecujących polskich startupów oferujących spersonalizowane suplementy diety Sundose. Business Advisor szwedzkiego startupu Preglife – aplikacji dla przyszłych i obecnych rodziców, odpowiedzialny za rozwój i strategię marketingową na rynkach polskim, hiszpańskim i francuskim. Inwestor i doradca strategiczny cateringu dietetycznego Pomelo.