Raport przygotowany został na podstawie ankiet przeprowadzonych w domach mediowych i agencjach interaktywnych specjalizujących się w SEM.
Tegoroczne wyniki badania napawają optymizmem i świadczą o rosnącym zaufaniu reklamodawców do tej formy reklamy. W 2012 roku przeciętne wydatki na reklamę realizowaną w sieciach kontekstowych stanowiły niemal 27% budżetów Search Engine Marketing. To już kolejny rok, w którym udział reklamy kontekstowej rośnie w obszarze SEM. Niemalże 98% badanych domów mediowych i agencji interaktywnych deklaruje przeznaczanie budżetów na kampanie w sieciach kontekstowych.
Porównując te wielkości z wynikiem badania IAB AdEx, który wskazuje, że udział wydatków na SEM w 2012 roku wyniósł 35,3%, można oszacować, że reklama kontekstowa stanowi 9,44% budżetów reklamowych w polskim internecie. Tym samym można wyestymować, że polski rynek reklamy kontekstowej jest już zatem wart ponad 207 milionów złotych, tj. o 29% więcej niż w ubiegłym roku.
W 2012 ROI wzrósł średnio o 8,1%. (w 2011 średni wzrost ROI wyniósł 4,5%). Jest to dobry znak dla sieci kontekstowych i wyraźny sygnał, że media planerzy doceniają skuteczność emitowanej w nich reklamy.
W roku 2012 wyraźnie wzrosło też znaczenie innych metod targetowania (poza kontekstowym) wprowadzanych przez analizowane sieci. Są to głównie retargeting i targetowanie po zainteresowaniach (behawioralne), które pozwalają marketerom na skuteczniejszą realizację celów efektywnościowych. Oprócz dużego zainteresowania retargetingiem, sygnalizowanym już w poprzedniej edycji badania, do głosu dochodzi targetowanie behawioralne, które zostało wskazane przez 64% ankietowanych jako jedna ze skuteczniejszych metod kierowania przekazu.
Wyraźnie widać zatem, że marketerzy pragmatycznie korzystają z różnych metod targetowania w zależności od celu kampanii w analizowanych sieciach. Oznacza to jednocześnie, że termin „sieć kontekstowa” nabiera nowego znaczenia. Można go rozumieć jako opis podmiotu w którym jedną z głównych metod targetowania jest dobór kontekstowy – ale nie jest to jedyna metoda.
Prognozy na 2013 rok również napawają optymizmem. Marketerzy zauważają nowości wprowadzane na rynek przez sieci kontekstowe i deklarują, że planują skorzystać z takich możliwości jak: retargeting spersonalizowany (59%), targetowanie na urządzenia mobilne (55%), zakup w systemach RTB i reklama behawioralna (po 48%).
Czołówka najpopularniejszych sieci reklamy kontekstowej pozostaje bez większych zmian. Google Display Network została wskazana przez prawie 98% ankietowanych. 95% agencji i domów mediowych wskazała, że realizuje kampanie reklamowe w sieci Adkontekst. 68% ankietowanych prowadzi kampanie w sieci BusinessClick, a 25% – w SmartContext. 4,5% badanych deklaruje korzystanie z systemu AdSearch.
Metodologia
Badanie eksperckie zostało przeprowadzone metodą CAWI na przełomie kwietnia i maja 2013 roku. Odpowiedzi udzielali przedstawiciele agencji i domów mediowych realizujących kampanie w sieciach kontekstowych. Celem badania było oszacowanie rozmiarów rynku reklamy kontekstowej i przybliżenie jego charakterystyki. Ze względu na celowy dobór próby badanie nie ma charakteru reprezentatywnego i stanowi jedynie ogólny zarys badanej tematyki. W badaniu wzięło udział 44 specjalistów z domów mediowych i agencji interaktywnych.
