Influencerzy na celowniku! [BADANIE]

Influencera próżno szukać wśród zawodów cieszących się zaufaniem – tak wynika z badania* przeprowadzonego na zlecenie specjalizującej się w zarządzaniu wizerunkiem marek, agencję LoveBrands Group, przez instytut badawczy SW Research. Wpływowi twórcy internetowi, którzy zarabiają na reklamach produktów i usług różnych marek, dzięki wypracowanym zasięgom, niechlubnie zamykają wyścigową stawkę z wynikiem 16%. Wyprzedzili ich: urzędnicy (30%), pracownicy budowalni (36%), a nawet politycy (19%)! Komu ufamy najbardziej? Strażakom! Pomiędzy nimi, a influencerami, to przepaść aż 65 punktów procentowych.

Analizując wyniki badań, zauważyć można zwiększający się poziom zaufania do twórców internetowych, wraz ze wzrostem wieku odbiorcy treści: do 24 lat – 16%, 25-34 lata – 24%, 35-49 lat – 27%; powyżej 50 lat – 33%.

Porównując te dane, możemy postawić tezę, że im starszy internauta, tym większa ufność do konsumowanych treści. Zastanawiającą zmianą w ujęciu rok do roku (2022 vs. 2021) jest spadek zaufania do influencerów w grupie osób w wieku 25-34 o 4 punkty procentowe – komentuje badania Zuzanna Bieńko, Head of Brand & Influencer Marketing w LoveBrands Group.

TOP 5 grzechów influencerów

Jakie są przyczyny tak niskiego poziomu zaufania polskiego społeczeństwa do twórców internetowych? Wśród najczęściej wymienianych przez respondentów pojawiły się: przesadna lub nachalna prezentacja produktu (41%), kontrowersyjny i wulgarny materiał (35%), a także zbyt długa i rozwlekła treść posta (33%). Mocno wybrzmiała również zbyt duża częstotliwość sponsorowanych treści (27%) oraz ich nieprofesjonalna estetyka (19%).

Z badań wynika, że szerszym łukiem ominiemy nie tego influencera, który był częścią medialnej afery, a osobę z natarczywymi reklamami, której współprace reklamowe przesłaniają pierwotny przekaz kanału – wyjaśnia Zuzanna Bieńko.

Złowieni na wędkę atrakcyjnych treści

Mimo całej tej krytyki, nadal twórców internetowych obserwujemy, marki nawiązują z nimi współpracę, a sami influencerzy mają się całkiem dobrze i nie zamierzają zwijać zawodowych żagli. Co zatem sprawia, że internetowy twórca zdobywa naszą uwagę oraz czas? Podstawowym czynnikiem powiększającym zasięgi są interesujące i inspirujące treści (46%).

Dla kobiet interesujące i inspirujące treści, to przede wszystkim te dotyczące zmiany nawyków, sposobu myślenia czy organizacji czasu, dla mężczyzn zaś takie, dzięki którym poznają nowe możliwości i zastosowania znanych już produktów – mówi Zuzanna Bieńko.

Porównując podejście obu płci do influencerów, nieco lepiej żyłoby im się na Marsie, gdyż cieszą się większym zaufaniem wśród mężczyzn niż wśród kobiet (18 % vs. 14%). Bez względu na płeć, u influencerów poszukujemy również tego, co cieszy oko, czyli walorów estetycznych publikowanych zdjęć i filmów (38%), a także realnych oszczędności, czyli akcji promocyjnych np. kodów rabatowych (31%).

Influencer vs. marka. Transfer wizerunku – kto częściej na nim korzysta?

3 na 10 internautów zaczęło obserwować reklamowaną przez influencera markę, a 2 na 10 internautów po nawiązaniu współpracy z ich ulubioną marką, zaczęło obserwować influencera. Mamy tu do czynienia z ciekawym zjawiskiem w marketingu – efektem transferu wizerunku, czyli przeniesieniem wartości związanych z marką czy osobą, która zdobyła uznanie grupy odbiorców, na inne organizacje lub postacie.

Efekt ten widzimy tutaj w obu kierunkach, jednak to marki, dzięki współpracom z twórcami internetowym, poszerzają swoje zasięgi w większym stopniu – mówi Dorota Bieniek-Kaska, Prezes Zarządu & CEO w LoveBrands Group.

Jak obserwujemy twórców internetowych?

Aż 46% internautów obserwuje influencerów. Z przeprowadzonych badań wynika, że 26% z nich to aktywni obserwatorzy – nie tylko przeglądają treści, ale także oceniają, komentują i wysyłają wiadomości, natomiast 74% odpowiedziało, że zwykle tylko przeglądają treści internetowe – to grupa pasywnych obserwatorów. Prawie 3/4 ankietowanych internautów, którzy śledzą twórców w globalnej sieci, pozostaje biernymi w interakcji z influencerem czy prezentowaną przez niego treścią. Istnieje zatem spore pole do działania i aktywizacji swoich odbiorców – komentuje Zuzanna Bieńko. I dodaje: Odnosząc się do zaprezentowanych wcześniej wyników dobre rady dla influencerów to przede wszystkim dbałość o jakość i estetykę prezentowanych treści, a także nienachalne i niekonwencjonalne prezentowanie marek, z którymi nawiązali współpracę”.

*Badanie zostało zrealizowane w dniach 2-4.05.22 techniką CAWI na reprezentatywnej próbie n=1026 dorosłych Polaków.