Jeden z największych koncernów dóbr szybkorotujących na świecie dokonał bezprecedensowego zwrotu strategicznego: Unilever zrezygnował z roli tradycyjnych agencji reklamowych jako głównej siły napędowej marketingu i zbudował sieć blisko 300 000 twórców treści na całym globie. To nie korekta kursu – to rewolucja, która zmienia reguły gry w całej branży FMCG i wyznacza nowe standardy dla marketerów na dekadę naprzód.
Odważna decyzja nowego lidera
Kiedy Fernando Fernandez w marcu 2025 roku obejmował stanowisko Dyrektora Generalnego Unilever, nikt nie spodziewał się, że już w swojej pierwszej publicznej wypowiedzi ogłosi jedną z najbardziej radykalnych reorientacji w historii marketingu korporacyjnego. Ekonomista z Uniwersytetu w Buenos Aires, który z firmą związany jest od 1988 roku – najpierw jako szef dywizji Beauty & Wellbeing, później CFO – doskonale wiedział, gdzie tkwi słabość modelu opartego na kosztownych kampaniach wielkich agencji.
Podczas wywiadu z analitykiem Barclays, Warrenem Ackermanem, padły słowa, które wstrząsnęły branżą reklamową: „Nasz wydatek na social media wzrośnie z 30% do 50% całkowitego budżetu reklamowego. Będziemy współpracować z 20 razy większą liczbą influencerów.” Deklaracja była równie prosta, co rewolucyjna.
„Dziś marki – z definicji i z założenia – spotykają się ze sceptycyzmem, gdy ich przekazy pochodzą bezpośrednio od korporacji. Tworzenie systemów marketingowych, w których inni mogą mówić w imieniu Twojej marki na skalę, jest niesamowicie ważne. Influencerzy, celebryci, TikTokerzy – to głosy, które mają znaczenie.” – Fernando Fernandez, CEO Unilever.
Z 10 000 do 300 000 – skala zmiany, jakiej branża nie widziała
Liczby mówią same za siebie. Jeszcze dwa lata temu Unilever współpracował z około 10 000 ambasadorów i twórców treści. Dziś ta sieć liczy blisko 300 000 influencerów rozsianych po całym świecie – od lokalnych mikro-twórców w Indiach, przez beauty-kreatorów w Europie, aż po liderów opinii na rynkach Ameryki Łacińskiej. Zaledwie w dywizji Beauty & Wellbeing liczba partnerstw wzrosła z 75 000 do 180 000 w ciągu jednego roku.
Strategia zakłada nie tylko wolumen, ale też geograficzny zasięg. Fernandez nakreślił wizję z rozbrajającą precyzją: „Jest 19 000 kodów pocztowych w Indiach i 5 764 gmin w Brazylii. Chcę co najmniej jednego influencera w każdej z nich. W niektórych chcę 100.” To nie jest marketing masowy. To marketing hiperlokalny w gigantycznej skali – paradoks, który tylko nowe technologie i modele współpracy z twórcami mogą zrealizować.
„Mamy teraz blisko 300 000 osób rekomendujących nasze marki. Dwa lata temu było ich około 10 000.” – Fernando Fernandez, CEO Unilever, podczas rozmowy z analitykami JPMorgan.
Połowa budżetu na social media – strategiczny pivot, który definiuje nową erę
Decyzja o przesunięciu 50% całego budżetu reklamowego na media społecznościowe to krok, który wielu dyrektorów marketingu obserwuje z mieszaniną podziwu i niepokoju. Dotychczas udział wydatków na social wynosił 30% – i sam w sobie był uznawany za ambitny. Teraz Unilever stawia wszystko na twórców.
Kluczowym elementem tej strategii jest sztuczna inteligencja. Bez AI produkcja treści w takiej skali byłaby niemożliwa. Tylko w dywizji Beauty & Wellbeing liczba tworzonych materiałów wzrosła siedmiokrotnie. Firma podwoiła też częstotliwość publikacji postów z udziałem influencerów, a żywotność jednego materiału wideo szacowana jest dziś na zaledwie 4 dni – co wymusza ciągłą, zautomatyzowaną produkcję nowych treści.
„Czas leniwego marketingu – dwóch reklam rocznie przy dwóch innowacjach – minął bezpowrotnie. Marketing dziś to ciężka praca.” – Fernando Fernandez, CEO Unilever, podczas konferencji Consumer Analyst Group of New York (CAGNY), luty 2026.
Wyniki, które trudno zakwestionować
Krytycy strategii influencer-first wskazują na ryzyko utraty kontroli nad przekazem marki przy tak masowej sieci współpracowników. Unilever odpowiada konkretami. Vaseline, marka licząca 155 lat, osiągnęła 12-procentowy wzrost wolumenu sprzedaży w ciągu dwóch lat – wyłącznie dzięki aktywności w social mediach. Kampania Dove #ShareTheFirst powstała w 100% z treści twórców, bez żadnego studia produkcyjnego, i została skalowana na 14 rynków, odnotowując wyższe zaangażowanie niż tradycyjne kampanie.
W przypadku marek Cleanipedia i Persil Wonder Wash współpraca z 2000 influencerami globalnie przyniosła wzrost wskaźnika przychylności marki o 5,2%. Szersze dane wskazują na 16,3% wzrost zaangażowania w kampaniach FMCG realizowanych z twórcami. Co więcej, model pozwolił zredukować marnotrawstwo mediowe o 25% – co oznacza, że każda złotówka wydana w tym modelu pracuje skuteczniej niż w tradycyjnym media planie.
Strategia nie jest jednak całkowitym porzuceniem świata agencji. Unilever zatrudnił specjalistyczną agencję Samy – określaną jako social-first agency – do zarządzania strategią influencerową dla dywizji żywnościowej, obejmującej marki takie jak Hellmann’s i Knorr. Agencja dysponuje dostępem do ponad 120 milionów twórców za pośrednictwem własnej platformy Maia, a jej zakres działań obejmuje między innymi rynek polski.
Branża podąża śladem giganta
Ruch Unilever nie pozostał bez echa. Już na początku 2026 roku podczas sezonowych wyników finansowych dyrektorzy takich firm jak General Mills, Gap, Victoria’s Secret czy Bath & Body Works zapowiadali zwiększenie budżetów influencerskich. Badanie agencji Linqia przeprowadzone na grupie 200 marketerów wykazało, że 62% z nich planuje zwiększyć wydatki na influencer marketing w 2026 roku.
Według prognoz Interactive Advertising Bureau (IAB) łączne wydatki na twórców treści w samych Stanach Zjednoczonych sięgną w 2025 roku kwoty 37 miliardów dolarów – o 26% więcej niż rok wcześniej. Jednocześnie raport platformy Collabstr wskazuje, że liczba twórców treści UGC wzrosła w 2024 roku aż o 93% rok do roku – co paradoksalnie obniżyło średni koszt pojedynczej współpracy do 202 USD w 2025 roku z 214 USD rok wcześniej. Wzrost podaży twórców przy rosnącym popycie marek tworzy unikalną dynamikę rynkową, w której efektywność kosztowa i skala mogą iść w parze.
Wyzwania, których nie można ignorować
Nawet najbardziej zdecydowani zwolennicy strategii Unilever przyznają, że model oparty na sześciu cyfrach partnerów twórczych generuje wyzwania bez precedensu. Zarządzanie tak rozległą siecią wymaga standaryzacji umów, systemów pomiaru efektywności i narzędzi do atrybuowania wyników – których większość marek po prostu jeszcze nie posiada. Tradycyjne systemy pomiaru, zaprojektowane do śledzenia efektów kilkudziesięciu kampanii rocznie, nie nadają się do analizy setek tysięcy punktów styku z konsumentem.
Istnieje też ryzyko dla spójności wizerunku marek. Brak kontroli nad pojedynczymi wypowiedziami influencerów – przy tak masowej współpracy – jest nieuchronny. Nieodpowiedni content, kontrowersyjna postawa twórcy czy nieoczekiwany kryzys reputacyjny mogą negatywnie odbić się na marce, z którą dany influencer jest kojarzony. To cena, którą Unilever świadomie akceptuje – stawiając autentyczność i zasięg ponad pełną kontrolę przekazu.
Sam Fernandez ocenił dotychczasowe wykonanie strategii marketingowej firmy na „sześć lub sześć i pół” w skali do dziesięciu – daleko od oczekiwanego przez niego poziomu ośmiu lub dziewięciu. To rzadka w świecie korporacyjnym szczerość, która jednocześnie pokazuje skalę ambicji i gotowość do dalszej transformacji.
Nowe pytania dla marketerów w Polsce i na świecie
Decyzja Unilever stawia przed działami marketingu pytania fundamentalne: czy tradycyjna agencja kreatywna ma jeszcze rację bytu jako centrum strategiczne? Czy model creator-first można skutecznie wdrożyć poza sektorem FMCG? I wreszcie – jak mierzyć ROI z 300 000 partnerstw jednocześnie?
Polska jest częścią tej rewolucji. Agencja Samy, obsługująca globalne marki żywnościowe Unilever, aktywnie działa na rynku polskim, co oznacza, że lokalni twórcy treści mogą stać się częścią jednej z największych sieci influencerskich w historii marketingu. To szansa dla polskich twórców i wyzwanie dla agencji, które do tej pory budowały swoją pozycję na kompetencjach kreatywnych i strategicznych.
Prognozy analityków rynku reklamowego wskazują, że wydatki na influencer marketing w Polsce mogą wzrosnąć o ponad 30% do 2026 roku, podążając globalnym trendem wyznaczonym przez takich graczy jak Unilever. Dane IAB Polska z 2024 roku potwierdzają, że marketing w mediach społecznościowych jest już największą kategorią wydatków cyfrowych wśród polskich reklamodawców z sektora FMCG.
Unilever
Unilever to jeden z największych koncernów dóbr szybkorotujących (FMCG) na świecie, założony w 1929 roku w wyniku połączenia brytyjskiej firmy Lever Brothers i holenderskiego Margarine Unie. Firma zatrudnia ponad 127 000 pracowników w ponad 190 krajach i obsługuje codziennie 3,4 miliarda konsumentów. Portfel marki obejmuje ponad 400 produktów, w tym globalne ikony takie jak Dove, Hellmann’s, Vaseline, Knorr, Axe, Magnum, Ben & Jerry’s i Persil. W 2024 roku przychody grupy wyniosły blisko 60 miliardów euro. Ciekawostka: Unilever jest właścicielem marki Wall’s – jednego z największych producentów lodów na świecie – oraz prowadzi jeden z największych programów zrównoważonego rozwoju wśród korporacji globalnych, zakładający redukcję emisji CO₂ do zera netto do 2039 roku.
