Szczególnie istotny jest fakt, że wzrostem objęte zostały wszystkie formaty reklamowe – włącznie z tymi, które w poprzednim roku wykazywały oznaki wyhamowania lub nawet spadku. To sygnalizuje powrót zaufania reklamodawców do inwestycji w komunikację cyfrową oraz rosnącą skuteczność tego kanału dotarcia do konsumentów.

„Pierwszy kwartał 2025 roku rozpoczął się bardzo dobrze dla rynku komunikacji cyfrowej. Wszystkie formaty zaliczyły wzrosty – włącznie z tymi, które w zeszłym roku odnotowały wyhamowanie bądź spadek” – czytamy w raporcie IAB Polska/PwC Adex.

Wideo i SEM napędzają wzrost rynku

Analiza struktury wzrostu wskazuje na dwa kluczowe formaty, które najbardziej przyczyniły się do pozytywnych wyników pierwszego kwartału. Reklama wideo oraz SEM (Search Engine Marketing) wygenerowały łącznie około jednej trzeciej wartości dodanej dla całego rynku reklamy online. To potwierdzenie trwających trendów w zachowaniach konsumentów, którzy coraz częściej angażują się w treści wideo oraz aktywnie poszukują informacji w wyszukiwarkach internetowych.

W przypadku reklamy wideo, wzrost wartości wynika nie tylko z organicznego rozwoju tego formatu, ale również z inflacyjnej indeksacji cen wprowadzonej pod koniec 2024 roku. To odzwierciedla rosnące zapotrzebowanie na powierzchnię reklamową w tym segmencie oraz gotowość reklamodawców do płacenia wyższych stawek za dotarcie do odbiorców poprzez angażujące treści audiowizualne.

Dwucyfrowy wzrost we wszystkich kanałach sprzedaży

Wyjątkowo pozytywne wyniki odnotowują wszystkie modele i kanały sprzedaży powierzchni reklamowej. Każdy z monitorowanych kanałów zwiększył swoją wartość w tempie dwucyfrowym, ze średnim wzrostem wynoszącym około 20% rok do roku. To świadczy o dojrzałości rynku reklamowego oraz efektywnym wykorzystaniu różnorodnych ścieżek dotarcia do odbiorców.

Szczególną uwagę zwraca również dynamiczny rozwój cyfrowego outdoor (DOOH), który został ostatnio dodany do badania AdEx. Ten format reklamowy wzrósł z tą samą 20% dynamiką co pozostałe kanały, potwierdzając rosnące znaczenie programmatycznej reklamy zewnętrznej w miksie komunikacyjnym polskich marek.

• Wszystkie formaty reklamowe odnotowały wzrosty w pierwszym kwartale 2025
• Reklama wideo i SEM wygenerowały 1/3 wartości dodanej rynku
• Średni wzrost kanałów sprzedaży wyniósł około 20%
• Cyfrowy outdoor (DOOH) rozwija się w tym samym tempie co pozostałe formaty

Handel nadal dominuje, finanse i motoryzacja w górę

Analiza podziału branżowego wydatków reklamowych pokazuje stabilność w strukturze reklamodawców. Handel utrzymał swoją dominującą pozycję jako segment generujący największe wydatki na reklamę cyfrową. To odzwierciedla zarówno intensywność konkurencji w tym sektorze, jak i rosnące znaczenie kanałów online w procesie zakupowym konsumentów.

Największe wzrosty wartości w ujęciu branżowym odnotowały jednak inne sektory. Na szczególną uwagę zasługują finanse, nieruchomości oraz motoryzacja – branże, które znacząco zwiększyły swoje inwestycje w komunikację cyfrową. W przypadku finansów, wzrost może być związany z rosnącą konkurencją na rynku bankowości cyfrowej oraz fintech, gdzie dotarcie do klienta poprzez kanały online ma kluczowe znaczenie.

„Ranking reklamodawców nie uległ istotnym zmianom – dominującym segmentem jest handel. Największe wzrosty wartości odnotowały branże: finanse, nieruchomości oraz motoryzacja” – wskazuje raport IAB Polska/PwC Adex.

Trendy kształtujące przyszłość reklamy cyfrowej

Wyniki pierwszego kwartału 2025 roku wskazują na kilka kluczowych trendów, które będą kształtować rozwój polskiego rynku reklamy cyfrowej. Wzrost znaczenia treści wideo odzwierciedla globalne zmiany w zachowaniach konsumentów, którzy coraz więcej czasu spędzają oglądając materiały audiowizualne na różnych platformach – od tradycyjnych serwisów wideo po media społecznościowe.

Równocześnie, silny wzrost inwestycji w SEM potwierdza rosnące znaczenie performance marketingu i mierzalności efektów reklamowych. Reklamodawcy coraz częściej oczekują precyzyjnego targetowania oraz możliwości optymalizacji kampanii w czasie rzeczywistym, co oferują nowoczesne platformy reklamowe.

Rozwój programmatic advertising oraz cyfrowego outdoor wskazuje również na postępującą automatyzację procesów zakupu powierzchni reklamowej. Według raportu IAB Europe z marca 2025 roku, programmatic stanowi już 87% całego rynku display advertising w Europie, a w Polsce ten udział wynosi około 82% i systematycznie rośnie.

Perspektywy rozwoju na kolejne kwartały

Pozytywny start 2025 roku budzi optymizm co do perspektyw całorocznych wyników rynku reklamy cyfrowej. Eksperci branżowi wskazują na kilka czynników, które mogą wspierać dalszy wzrost w kolejnych kwartałach. Wśród nich wymienia się rosnące znaczenie e-commerce, cyfryzację procesów biznesowych oraz zwiększające się budżety marketingowe firm, które dostrzegają skuteczność inwestycji w komunikację online.

Według prognoz Zenith Media z lutego 2025 roku, globalny rynek reklamy cyfrowej ma wzrosnąć o 12,1% w całym 2025 roku. Polski rynek, startujący z 18% wzrostem w pierwszym kwartale, może osiągnąć jeszcze lepsze wyniki, szczególnie biorąc pod uwagę dynamiczny rozwój gospodarki cyfrowej w naszym kraju.

„Wyniki pierwszego kwartału pokazują, że polski rynek reklamy cyfrowej nie tylko nadrabia straty z trudnych okresów, ale również wykorzystuje nowe możliwości technologiczne i zmieniające się zachowania konsumentów” – komentuje Anna Żurawska, ekspert ds. komunikacji cyfrowej w Digital Marketing Institute Polska.

Metodologia badania IAB Polska/PwC AdEx

IAB AdEx to cykliczne badanie służące do mierzenia wydatków na reklamę internetową, realizowane przez IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku. Przez ponad półtorej dekady wyniki tego projektu stały się standardem rynkowym i stanowią bazę dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych w Polsce.

W badaniu uczestniczą wszystkie wiodące firmy internetowe, choć wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznawane są budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie, obejmujące zarówno przychody uczestników badania z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji.

Badanie uwzględnia wydatki zarówno o charakterze gotówkowym, jak i barterowym, co pozwala na kompleksowe ujęcie rzeczywistych inwestycji reklamowych w sektorze cyfrowym. Metodologia jest regularnie aktualizowana, aby odzwierciedlać zmieniające się realia rynku reklamowego i uwzględniać nowe formaty oraz kanały komunikacji.

Wpływ na całą branżę marketingową

Dynamiczny wzrost rynku reklamy cyfrowej ma bezpośredni wpływ na całą branżę marketingową w Polsce. Agencje reklamowe odnotowują zwiększone zapotrzebowanie na specjalistów w zakresie programmatic advertising, performance marketingu oraz video content creation. Równocześnie, domy mediowe rozbudowują swoje zespoły cyfrowe, aby móc efektywnie obsługiwać rosnące budżety klientów.

Rozwój rynku wpływa również na edukację marketingową. Uczelnie wyższe oraz instytucje szkoleniowe wprowadzają nowe programy kształcenia w zakresie komunikacji cyfrowej, odpowiadając na rosnące zapotrzebowanie rynku pracy. Google i Facebook odnotowują w Polsce 35% wzrost liczby osób uczestniczących w programach certyfikacji w pierwszym kwartale 2025 roku.

Mediarun.com przez lata buduje ekskluzywną społeczność najlepszych liderów marketingu i innowacji w Polsce. Nasze wydarzenia to nie miejsca dla wszystkich – to przestrzeń dla tych, którzy naprawdę wnoszą swoje filmy i marki na topowy poziom!

Konkurs Innovative Leader – konkurs dla prawdziwych wizjonerów
Konferencja CEE Innovation & Investment Executive Summit 2025

24-25 września – Pałac w Wilanowie,
Poznaj szczegóły: innovativeleader.eu

Konkurs Dyrektor Marketingu Roku 2025 – 14 edycja doceniająca najlepszych marketerów w Polsce
Konferencja CMO Innovation Executive Summit 2025 – 14 edycja konferencji

4 grudnia 2025 – Hotel Renaissance  Warszawa w Wilanowie,
Poznaj kategorie: dyrektormarketinguroku.pl

Prawda jest taka, że większość nigdy nie doświadczy tego, co dzieje się za kulisami tych wydarzeń.

Nie każdy wie, jak to jest stać z kieliszkiem szampana w Ogrodach Pałacu w Wilanowie, rozmawiając z Prezesami topowych firm o przyszłości biznesu. Nie każdy ma szansę założyć smoking czy suknię wieczorową i poczuć dreszcz emocji podczas ogłaszania laureatów na Gali Finałowej i cieszyć się sukcesem.

Może lepiej zostać w domu i oglądać relacje na LinkedIn? A może… warto nawiązać  wyjątkowe relacje z osobami, które tworzą przyszłościowe rozwiązania, usług w Europie przy dźwiękach klasycznej muzyki  w towarzystwie ludzi, którzy naprawdę zmieniają nasz Świat na lepsze!

IAB Polska

IAB Polska to organizacja zrzeszająca największe podmioty z branży reklamy internetowej, działająca od 2007 roku. Stowarzyszenie reprezentuje interesy ponad 150 członków, w tym wydawców internetowych, agencje reklamowe, domy mediowe oraz firmy technologiczne. IAB Polska jest częścią globalnej sieci Interactive Advertising Bureau, która działa w ponad 47 krajach na całym świecie. Organizacja prowadzi badania rynkowe, wypracowuje standardy branżowe oraz edukuje rynek w zakresie najnowszych trendów w komunikacji cyfrowej. Kluczowymi projektami IAB Polska są badanie AdEx oraz Brand Safety, które wyznaczają standardy dla całej branży reklamowej w Polsce.