CHAITEA i Gen Z – Jak ChaiTea i Gen Z rozkręcili viral w Żabce z 30 000 000 wyświetleń
W lipcu marka ChaiTea we współpracy z grupą influencerów DRE$$CODE oraz siecią sklepów Żabka przeprowadziła jedną z najbardziej skutecznych kampanii marketingowych w Polskim FMCG w ostatnim czasie. Kampania wygenerowała ponad 30 000 000 wyświetleń, 3 000 000 interakcji i earned media value (EMV) na poziomie ponad 500 000 PLN – bez wykorzystania budżetów na płatne media.
Strategia oparta na autentyczności i współtworzeniu
Rynek napojów na bazie herbaty w Polsce przeżywa dynamiczny rozwój. Młodsi konsumenci, szczególnie Gen Z, oczekują od marek nie tylko wysokiej jakości produktów, ale przede wszystkim autentyczności, poczucia wspólnoty i angażujących doświadczeń.
ChaiTea odpowiedział na te trendy, tworząc kampanię BURNING CHAITIVATION, która połączyła mechanikę konkursu opartą na treściach tworzonych przez użytkowników (UGC), endorsement influencerów, zasięg retailowy Żabki oraz synergię doświadczeń offline i online. Celem strategicznym było jednoczesne zbudowanie brand awareness, zwiększenie penetracji w segmencie Gen Z oraz utrzymanie wysokiego poziomu sprzedaży po premierze przez kolejne tygodnie.
Aktywacja była elementem szerszej strategii contentowej, której głównym założeniem jest budowanie brand equity ChaiTea poprzez współtworzenie treści z konsumentami i liderami opinii, zamiast tradycyjnego podejścia push marketingowego.
Burning Man jako inspiracja dla retail marketingu
Akcja rozpoczęła się efektownie w Gdańsku, gdzie zaprezentowano imponujące konstrukcje przypominające znak dolara – część wizualizacji DRE$$CODE – zbudowane z ponad 2 000 puszek napoju ChaiTea. Te artystyczne obiekty odzwierciedlały główną koncepcję konkursu: przekształcanie produktów marki w coś kreatywnego i wartościowego.
Główną nagrodą był siedmiodniowy pobyt na amerykańskim festiwalu Burning Man wraz z członkami DRE$$CODE. Ten słynny event promuje ekspresję artystyczną, współpracę i tworzenie wspólnoty przez sztukę. Wielkie dzieła powstające podczas festiwalu reprezentują moc grupowej kreatywności i przemijający charakter momentów – filozofię, którą ChaiTea stale włącza do swojej strategii komunikacyjnej.
Zasady uczestnictwa były nieskomplikowane, lecz intrygujące. Trzeba było nabyć przynajmniej dwie puszki ChaiTea przez platformę Żabka i użyć ich do wykonania pomysłowej budowli, rzeźby lub innego artystycznego projektu. Najciekawsze prace otrzymywały bilety na festiwal z ekipą DRE$$CODE, a także ponad 150 dodatkowych wyróżnień, obejmujących merch i produkty marki.
UGC jako nowy standard w FMCG
Jedynie w ciągu dwutygodniowego okresu inicjatywa przyciągnęła ponad 12 milionów wyświetleń w sieciach społecznościowych, a liczba nadesłanych wartościowych prac przekroczyła 500. Oparcie strategii na materiałach tworzonych przez użytkowników nie tylko rozszerzyło naturalny zasięg akcji, ale także udowodniło, że współczesni nabywcy dążą do aktywnego kształtowania opowieści marek, które są im bliskie.
Viralowy charakter kampanii przedłużył się znacznie poza jej oficjalne zakończenie. Od czerwca posty opatrzone hashtagami ChaiTea i DRE$$CODE wygenerowały łącznie ponad 30 000 000 wyświetleń oraz więcej niż 3 000 000 różnorodnych interakcji (polubienia, komentarze, udostępnienia). Najlepiej oceniane filmy z konkursowymi realizacjami gromadziły setki tysięcy polubień, a aktywność twórców internetowych dodatkowo intensyfikowała efekt narastającej popularności.
Influencer marketing nowej generacji
Konkurs zaangażował czołowych twórców treści w Polsce, którzy nie tylko promowali aktywację, ale aktywnie w niej uczestniczyli, inspirując swoich odbiorców do działania. To podejście, nazywane w branży co-creation influencer marketing, generuje znacznie wyższe zaangażowanie niż standardowe współprace oparte na płatnych postach.
Kolektyw DRE$$CODE, skupiający najpopularniejszych polskich influencerów z Gen Z, stał się naturalnym ambasadorem marki, tworząc autentyczne treści, które rezonowały z ich społecznościami. Strategiczne wykorzystanie influencerów oraz kreatywność pokolenia Z pozwoliły osiągnąć earned media value (EMV) na poziomie ponad 500 000 PLN, przy zerowych inwestycjach w media płatne.
Żabka jako platforma lifestyle’owych doświadczeń
Dla sieci Żabka była to jedna z najbardziej angażujących aktywacji ostatnich miesięcy, wzmacniająca jej pozycję jako innowatora w obszarze retail marketingu. Sieć konsekwentnie przekształca się z tradycyjnego convenience store w platformę lifestyle’owych doświadczeń.
Wykorzystanie aplikacji Żabka jako punktu wejścia do konkursu było strategicznym posunięciem. Aplikacja stała się naturalnym mostem między światem offline i online, pozwalając na płynne łączenie zakupów z uczestnictwem w aktywacjach brandowych.
Spektakularne wyniki bez płatnych mediów
Kampania BURNING CHAITIVATION osiągnęła rezultaty, które w tradycyjnym modelu mediowym wymagałyby znaczących inwestycji w płatne media. Kluczowe wyniki aktywacji obejmują:
- Ponad 1 000 postów z udziałem ChaiTea, tworzonych przez influencerów i konsumentów
- Ponad 30 mln wyświetleń treści oznaczonych ChaiTea i DRE$$CODE od początku czerwca
- Ponad 3 mln interakcji w mediach społecznościowych w czasie konkursu
- EMV około 500 tys. PLN bez nakładów na płatne media
Co więcej, efekt długoogonowy kampanii utrzymał się przez kilka miesięcy po jej zakończeniu, generując dalsze treści UGC i organiczne wspomnienia o marce w social media.
Nowe standardy dla branży FMCG
Sukces BURNING CHAITIVATION wskazuje na kilka kluczowych trendów, które będą kształtować przyszłość marketingu w branży FMCG:
Po pierwsze, UGC może być strategicznym filarem komunikacji, a nie tylko dodatkiem do płatnych kampanii. Konsumenci, szczególnie z Gen Z, coraz częściej chcą być współtwórcami historii marek, które kupują.
Po drugie, endorsement połączony z co-creation w influencer marketingu generuje wyższe zaangażowanie niż standardowe współprace. Gdy influencer staje się rzeczywistym uczestnikiem aktywacji marki, jego komunikacja jest bardziej autentyczna i wiarygodna.
Po trzecie, retail plus lifestyle to skuteczny sposób na wyróżnienie marki w zatłoczonym ekosystemie mediów społecznościowych. Punkty sprzedaży stają się sceną dla doświadczeń brandowych.
Wreszcie, doświadczenia offline wzmacniają efekt viral online i zwiększają organiczny zasięg. Monumentalne rzeźby w Gdańsku stały się punktem wyjścia dla tysięcy treści tworzonych przez użytkowników.
Przyszłość ChaiTea i wnioski dla branży
Aktywacja ChaiTea x DRE$$CODE w Żabce to dowód, że przemyślane połączenie UGC, influencerów i partnerstwa retailowego może przynieść efekty porównywalne z dużymi kampaniami mediowymi – przy znacznie mniejszych budżetach i większej autentyczności komunikacji.
Dla marki ChaiTea to dopiero początek. Kolejne aktywacje będą rozwijać ten model, utrzymując markę w czołówce najbardziej angażujących brandów FMCG w Polsce.
Dla całej branży FMCG BURNING CHAITIVATION staje się case study pokazującym, że w dobie oversaturacji mediów płatnych, siła autentycznych treści tworzonych przez użytkowników może być kluczowym czynnikiem różnicującym. Marki, które nauczą się być platformami dla kreatywności swoich konsumentów, będą miały przewagę konkurencyjną w walce o uwagę i lojalność młodych pokoleń.
ChaiTea
ChaiTea to polski startup działający na dynamicznie rozwijającym się rynku napojów funkcjonalnych na bazie herbaty. Marka koncentruje się na segmencie Gen Z i młodych millenialsów, budując swoją komunikację w oparciu o autentyczne doświadczenia i współtworzenie treści z konsumentami. Produkty ChaiTea łączą tradycyjne receptury herbaciane z nowoczesnymi trendami lifestyle’owymi, odpowiadając na rosnące zapotrzebowanie na napoje funkcjonalne o wysokiej jakości. Marka realizuje strategię omnichannel, łącząc obecność w tradycyjnym retail’u z aktywnością w mediach społeczności