Statuetki polskiej edycji konkursu EFFIE przyznawane są przez Stowarzyszenie Agencji Reklamowych. Polska jest jednym z 18 krajów, gdzie organizowany jest ten konkurs.
Nagrodzona kampania dla marki „Sprite” została przeprowadzona przez Publicis w 2001 roku w trakcie I edycji kontrowersyjnego programu telewizyjnego „Big Brother”. Kampania powstrzymała postępujący spadek sprzedaży napojów tej marki oraz doprowadziła do pierwszego od roku wzrostu sprzedaży i to o aż 45%. Skierowana była głównie do ludzi młodych odwołując się do ich poczucia wartości własnego zdania.
„Na pierwszy rzut oka promowanie marki Sprite poprzez program „Big Brother” wydawało się ryzykowne. Wiosną 2001 r. nikt nie wiedział jak program ten zostanie przyjęty” – wspomina dziś Adam Miecznikowski – „Klient i my chcieliśmy zaangażować się w projekt, ale nie mogliśmy ryzykować, że porażka programu odbije się negatywnie na wizerunku i sprzedaży Sprite’a. Dlatego zaproponowaliśmy zajęcie stanowiska neutralnego: nie ważne, czy BB podoba ci się, czy nie. Najważniejsze jest to, ze masz własne zdanie na ten temat i nie boisz się go wyrazić”. Adam Miecznikowski podkreśla, że takie podejście znakomicie się sprawdziło, o czym świadczy skokowy wzrost sprzedaży napojów Sprite.
„Pierwszy raz wzięliśmy udział w Konkursie EFFIE i od razu otrzymaliśmy nagrodę za to, co jest jedną z największych wartości Publicis – za skuteczność” – powiedział Marek Gargała, Dyrektor Zarządzający Publicis Sp. z o.o. i dodał: „Tegoroczny sondaż SMG/KRC przeprowadzony na zlecenie Media & Marketing Polska wykazał, że efektywność naszych rozwiązań to jedna z najsilniejszych cecha Publicisu w oczach Klientów. Klienci po prostu widzą bezpośredni związek pomiędzy naszymi działaniami a wysokością sprzedaży. Nagroda EFFIE to potwierdzenie ze strony autorytetów naszej branży, że opinie Klientów w sprawie naszej skuteczności są jak najbardziej uzasadnione.”
„My także cieszymy się z tej nagrody. W Publicis szczególnie doceniamy to, że tworzą komunikację kreatywną a jednocześnie strategiczną. Tak było w przypadku tej kampanii. Stworzona przez Publicis strategia nie tylko powiązała Sprite z Big Brother, ale przede wszystkim komunikowała wartości naszej marki. To innowacyjne podejście przyniosło bardzo dobre rezultaty, za co w imieniu firmy Coca Cola dziękuję agencji” – powiedziała Katarzyna Dorsey z Coca Cola Services, Brand Manager odpowiedzialna za Sprite.
Nagroda EFFIE dołączy do kolekcji kilkudziesięciu wyróżnień branżowych dla polskiej filii Publicis. Wcześniej Publicis otrzymał np. 13 nagród na festiwalach Kreatura. Wśród nich trzy przyznano reklamom przygotowanym dla firmy Coca Cola Poland Services.
Również 13 nagród agencja zdobyła na Ogólnopolskich Festiwalach Reklamy „Złote Orły”. Dochodzą do tego Tytany festiwalu Crackfilm oraz wyróżnienia na międzynarodowych festiwalach reklamy Eurobest i Crest.
Publicis Sp. z o.o. jest jedną z pięciu największych agencji reklamowych w Polsce (ranking „Media & Marketing Polska”, maj 2002). Świadczy usługi typu full service z zakresu komunikacji zintegrowanej ATL i BTL, planowania i zakupu mediów, kreacji, planowania strategicznego, internetu, multimediów i sponsoringu.
Należy do największej w Europie i czwartej pod względem wielkości na świecie grupy komunikacji marketingowej Publicis Groupe, w skład której wchodzą m.in. takie agencje sieciowe jak Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, D’Arcy (także oddziały polskie) oraz domy mediowe Zenith Optimedia Group i Starcom MediaVest Group. Publicis obecny jest w Polsce od 1991 roku. Obsługuje takich klientów, jak: Coca-Cola Services, Renault, Pekao SA, Hewlett-Packard, L’Oreal, Whirlpool, PKN Orlen, czy Generali.
Prezesem Publicis Sp. z o.o. jest od początku lat 90. Tomasz Pawlikowski. W 1999 roku Pawlikowski został szefem Publicisu w całym regionie Europy Środkowej obejmującym oddziały w Albanii, Bułgarii, Czechach, Słowacji, Słowenii, Chorwacji, Serbii, Bośni i Hercegowinie, Macedonii i Rumuni oraz na Węgrzech. Dyrektorem Zarządzającym Publicis Sp. z o.o. jest Marek Gargała.
EFFIE 2002 – w kategorii “Napoje” – Kampania agencji Publicis „Sprite – Big Brother” – braąz
Czas trwania kampanii: Marzec – czerwiec 2001 roku.
Cele:
- Cel marketingowy: podniesienie sprzedaży Sprite, zwiększenie deklaracji zakupu oraz częstotliwości spożywania.
- Cel reklamowy: powiązanie komunikacji z reality show „Big Brother” i wykorzystanie jego potencjalnej popularności do odświeżenia wizerunku marki
Grupy docelowe:
Kampania „Sprite – Big Brother” skierowana była do osób w wieku od 12 do 29 roku życia, mieszkających w miastach. Szczególną grupę docelową stanowiła młodzież w przedziale
16-18 lat, dla której najważniejszymi wartościami są pewność siebie i bycie sobą w każdej sytuacji. Natomiast skład medialnej grupy docelowej był znacznie szerszy i obejmował osoby w wieku 12-49 lat.
Strategia zakładała powiązanie komunikacji z reality show Big Brother i wykorzystanie jego potencjalnej popularności do odświeżenia wizerunku marki. Ze względu na różne opinie na temat BB, przyjęto podejście, że nie będzie istotne czy ktoś akceptuje BB czy nie, ale to, czy ma na ten temat własne zdanie i potrafi je wyrazić: „Sam wiesz, co masz myśleć. Wyraź to”.
W domu BB zastosowano product placement, a przed domem rozwieszono banery. Na etykietach Sprite umieszczono logo BB oraz zdjęcia uczestników programu. Można było także wygrać wizytę w domu BB. Dodatkowo kampania Publicis została wsparta w internecie oraz serią eventów, happeningów oraz road shows organizowanych przez inne firmy. W kampanii najczęściej wykorzystywanym medium była telewizja, w której krótkie spoty nawiązujące do charakteru programu towarzyszyły jego emisji.
Rezultaty działań
W wyniku kampanii po raz pierwszy od roku wzrosła sprzedaż napoju Sprite. Wzrósł także zamiar zakupu z 34% (1 luty 2001) do 41% (1 lipiec 2001) oraz częstotliwość spożycia: liczba weekly + users powiększyła się o 45% (luty 1 vs. lipiec 2001). Program „Big Brother” okazał się sukcesem medialnym w grupie docelowej. Codziennie oglądało go 66% osób w wieku 12-15 lat oraz 54% osób w wieku 16-19 lat. W medialnej grupie docelowej (12 – 49 lat) kampania wygenerowała 1493 GRP.
