Dlaczego wiosenne ramówki TV nie podniosły oglądalności? [Raport]

Wiosna 2017 roku przyniosła wiele ramówkowych nowości, powrotów – głośnych w przeszłości programów, a także liczne kontynuacje zeszłorocznych sprawdzonych formatów. Dom mediowy MullenLowe MediaHub przeanalizował wyniki oglądalności wiosennych programów w największych stacjach TV w swoim raporcie.

Nowości

Na pewno jedną z najgłośniejszych nowości był przygotowany z rzadkim na rynku polskim rozmachem serial TVN – „Belle Epoque”. Inną nowością ramówkową TVN był nowy program znanej z „Rozmów w toku” Ewy Drzyzgi – „36,6” – talk show o tematyce zdrowotnej. Siłą ramówki TVN miały być kontynuacje takich hitów jak: serial „Druga szansa”, kultowe „Żony Hollywood”, reality show „Agent Gwiazdy” oraz programy kulinarne „Kuchenne rewolucje” oraz „Masterchef Junior”. Wielka niewiadomą miał być powrót do ramówki teleturnieju „Milionerzy”. Dodatkowo, podobnie, jak rok temu TVN postanowiło uruchomić ramówkę wiosenną już w połowie lutego, próbując „zawłaszczyć” sobie przed konkurencją sloty programowe w wolnym czasie widza.

Również Polsat przygotował niespodzianki na wiosnę. Należały do nich nowości: „The Brain – Genialny umysł”, serial „Niania w wielkim mieście”, paradokument „Ameryka marzeń”, program kabaretowy „Kabaret na żywo” oraz serial komediowy „Koty i zaloty”. Polsat postarał się również o wielkie ramówkowe powroty. Do emisji przygotowano nową edycję kultowego „Idola” oraz sitcom „Daleko od noszy -reanimacja”. Oczywiście stacja ta kontynuowała dobrze oglądane w poprzednich sezonach: serial „Przyjaciółki”, programy rozrywkowe „Twoja Twarz Brzmi znajomo” i „Dancing with the Stars”, reality show „Nasz Nowy Dom”, telenowelę dokumentalną „Chłopaki do wzięcia”.

TVP wprowadziło najwięcej nowości do wiosennej ramówki. Nie wszystkie z nich były może programami głośnymi i wysokobudżetowymi, ale ilość miała dać wrażenie różnorodności i dużej pracy włożonej w zdobywanie szerokiej widowni. TVP postawiło na aspekty rodzinno – narodowe oraz docieranie do publiczności „zaniedbywanej” przez poprzednie władze telewizji publicznej. W nowej ramówce można było znaleźć: seriale wojenne „Wojenne dziewczyny”, „Historia Roja”, program muzyczny „O!Polskie przeboje”, cykl reportaży „Disco Poland”, reality „Rodzina sama w domu”, „Przyjaciel od zadań specjalnych”, „Pierwsza randka” oraz programy rozrywkowe „Głodne kawałki” oraz „Pół wieku Kabaretu pod Egidą”. Oczywiście TVP kontynuowało sprawdzone formaty takie jak: „Komisarz Alex”, „O mnie się nie martw”, „rodzinka.pl” oraz grane od lat telenowele.

Jak zadziałała ramówka na wyniki oglądalności? Analizując okres aktywności ramówki wiosennej (od 7 do 22 tygodnia) najsłabiej wypadają duże stacje telewizji publicznej tracąc szeroką widownię (ok -10% w porównaniu do zeszłego roku) równocześnie notując jeszcze większe spadki w grupie komercyjnej a 16-49 (-14% – TVP1 i -11% – TVP2). Nowa ramówka dobrze zadziałała w Polsacie na szeroką publiczność (+2%) i trochę gorzej w grupie komercyjnej (-2%). Odwrotny proces zaszedł w TVN – straciła ona szeroką publiczność (-5%) lecz zyskała w grupie komercyjnej (+1%). Ze stacji tematycznych najlepiej oglądany jest pakiet PTV, choć największy wzrost oglądalności zanotowały stacje skupione w pakiecie „tematyków” Polsatu (+10% w a 4+ i +7% w a 16-49).

Spadki udziałów

Ku zaskoczeniu nowa ramówka nawet w przypadku Polsatu czy TVN nie zadziałała na wzrosty udziału stacji w prime time. Polsat stracił -3% udziału w grupie szerokiej i -7% w a 16-49, a TVN -5% w a 4+ i utrzymał udział w grupie komercyjnej. Polsat za to zwiększył o 4% udział w paśmie Off peakowym w obu grupach, co TVN-owi udało się zaledwie w grupie komercyjnej. Stacje tematyczne TVN i Polsatu utrzymały udziały w off peaku. Wyraźny wzrost udziału zanotowały tematyki Polsatu w prime timie (+14%). Tematyki utrzymały udziały z poprzedniego roku (niewiele tracąc w grupie komercyjnej. Duży spadek udziałów zanotowały za to ZPR, szczególnie w grupie komercyjnej (-21% w PT i -14% w Offie). Nowe propozycje programowe dużych anten telewizji publicznej nie przyniosły wyników w postaci zwiększenia udziałów. Zarówno w całej populacji, jak i w grupie komercyjnej, czy to w primie czy w offie, w badanym okresie TVP notują spadki udziału od -9% do -14%.

Mimo to to do TVP należą wciąż pierwsze miejsca w rankingu najlepiej oglądanych programów, w czym prym wiedzie oczywiście „M jak miłość”. Z serialem tym mogą konkurować wyłącznie transmisje z wielkich wydarzeń sportowych: polsatowskie Eliminacje Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej lub Puchary Świata w Skokach Narciarskich nadawane przez TVP.

Reklamodawcy byliby zadowoleni, gdyby okazało się, że spoty reklamowe ich produktów znalazły się w najwyżej ratingowych breakach reklamowych, czyli: w Polsacie przy meczach polskiej reprezentacji piłkarskiej, w TVP przy transmisjach z konkursów skoków narciarskich oraz programach TVN – „Milionerach”, Superkinie, „Kuchennych rewolucjach” i „Masterchefie Juniorze”. Szczególnie te 2 ostatnie programy zasługują na uwagę reklamodawców, ponieważ breaki przy nich umieszczone wypełniły aż ponad 40% rankingu Top 50.

Serialowe hity

Tej wiosny po raz pierwszy od dłuższego czasu kilkunastoprocentowe straty w widowni notują flagowe formaty TVP: „M jak miłość” oraz „Klan”. W poniedziałek „M jak miłość” straciło ponad 710 000 widzów (-12%), a we wtorek liczba ta przekroczyła 940 000 osób (-15%). „Klan” z kolei stracił średnio 20-25% ze swojej zeszłorocznej widowni (i aż ponad 30% w grupie komercyjnej). Najmniejsze, jednocyfrowe” spadki w grupie flagowych formatów notują „Barwy szczęścia”. Co ciekawe na początku tygodnia serial ten traci więcej widzów, w środku tygodnia utrzymuje swoją zeszłoroczną widownię, a w piątki zdobywa więcej widzów niż w poprzednim roku. Zarówno „M jak miłość” jak i „Barwy Szczęścia” okupują najwyższe miejsca w rankingach oglądalności w poszczególne dni tygodnia (szczególnie w grupie 4+).

Polsatowskie: „Świat według Kiepskich” i „Pierwsza miłość” tracą kilka procent w grupie szerokiej i kilkanaście procent w grupie szerokiej. Szczególnie kiepsko wypadają „Kiepscy” w czwartki i piątki, kiedy tracą nawet do ¼ w grupie szerokiej i 1/3 publiczności w grupie komercyjnej.

Najbardziej niepokojące informacje z badania flagowych formatów płyną do TVN. Ich „Na Wspólnej” traci 12% w a 4+ i 10% w a 16-49, a „Szpital”, który przez ostatnie lata osiągał zadziwiająco wysoką widownię traci w porównaniu z zeszłym rokiem aż 22% widowni w szerokiej grupie i kilkanaście w grupie komercyjnej.

Jeśli chodzi o pozostałe seriale telewizji publicznej to radzą one sobie ze zmiennym szczęściem. Sobotni „Komisarz Alex”, który zastąpił „Strażaków” zwiększył szeroką widownię o ponad 34% (zachowując widzów z grupy komercyjnej). Piątkowy „O mnie się nie martw” poprawił oglądalność o ponad 6%. Niewielkie straty zanotowała nadawana po nim „rodzinka.pl”. TVP powinno na ten format zwracać szczególną uwagę, bo jest jedynym serialem o młodej strukturze widza. Natomiast grupa „starszych” seriali: „Na dobre i na złe”, „Ojciec Mateusz” i „Na sygnale” przeciągnęła widownie o kilkanaście procent mniej liczną niż w zeszłym roku. Również nowość w ramówce TVP1 – „Wojenne dziewczyny”, które zastąpiły „Bodo” w niedzielne wieczory w TVP1 osiągnęła wynik o 7% gorszy od poprzednika (-3% w a 16-49). Najsłabiej ze wszystkich seriali, nie tylko nadawanych w TVP, wypada „Historia Roja” nadawany w środę po Wiadomościach. Po obiecującym początku i ponad milionowej widowni, w ostatnim 5 odcinku serial zanotował zaledwie ponad 460 000 widzów w grupie szerokiej i 135 000 w grupie komercyjnej.

Odrębną grupę seriali nadawanych przez TVP to produkcje tureckie: „Wspaniałe stulecie” i „Rozdarte serca”. Formaty te charakteryzują się wybitnie starszą strukturą widza – 3-4 razy starszą niż pozostałych seriali. „Wspaniałe stulecie”, które zastąpiło w końcówce poprzedniego wiosennego sezony talk show „Świat się kręci” zdobyło widownię o ok. 15% niższą niż w zeszłym roku, uzyskując jeszcze gorszy wynik w grupie komercyjnej (-30/35%). Na początku maja tytuł ten został zastąpiony przez kolejną turecką produkcję „Zranioną miłość” i po kilku pierwszych odcinkach wiadomym było, że nie poprawi on oglądalności pasma swojego poprzednika. Podobnie słabo w grupie komercyjnej wypadło „Rozdarte serce” , lecz zachowało przynajmniej publiczność w grupie a 4+ na zeszłorocznym poziomie. Seriale tureckie pogłębiają starą strukturę widza TVP, lecz widać władzom spółki ciężko rezygnować z seriali z milionową publicznością.

Wyników czwartkowych seriali Polsatu także nie można zaliczyć do sukcesów. „Przyjaciółki” straciły blisko 10% w obu grupach, natomiast straty „Zdrad” sięgają 13% w grupie a 4+ i 20% widowni z grupy komercyjnej z zeszłego roku.

„Druga szansa”, której już 3. sezon można śledzić w poniedziałkowe wieczory również traci widzów w porównaniu z zeszłym rokiem, a straty sięgają 9%. Wydaje się jednak, że analiza oglądalności kolejnych odcinków serii daje nadzieję nadawcy, że ma on wierną publiczność, w związku z czym zapowiadany jest kolejny sezon perypetii Moniki Boreckiej. Kilka słów więcej należy poświęcić najbardziej reklamowanemu serialowi wiosennej ramówki, a mianowicie – „Belle Epoque”. Szeroka reklama serialu, jego tematyka, kostiumy, kryminalna tematyka przyciągnęła przed telewizory 2,9 miliona widzów podczas pierwszego odcinka. Rozczarowanie nadawców przyszło po analizie kolejnych odcinków, kiedy widownia spadła do poziomu ok. 1,7 mln. Na korzyść formatu należy jednak zaliczyć stabilizacje widowni i fakt, że poprawił on oglądalność zeszłorocznego pasma, w którym nadawane było „You Can Dance” aż o ponad 40% w grupie szerokiej i 28% w grupie komercyjnej.

Teleturnieje i talent show

Strzałem w 10 właścicieli TVN był powrót do teleturnieju „Milionerzy”. Oczywiście ciężko oczekiwać oglądalności porównywalnej z tą z ostatniej emisji z 2010, tym bardziej, że wtedy teleturniej nadawany był wyłącznie w niedzielę, teraz natomiast emisja ma miejsce w ramówce od poniedziałku do czwartku. Mimo to Huberta Urbańskiego i jego teleturniej śledzi średnio aż ponad 2,2 mln widzów (w analogicznym okresie wiosny 2010 było ich 2,6 miliona). Rekordowym pod względem oglądalności był czwartek – oglądało wtedy „Milionerów” średnio prawie 2,7 miliona osób. Co ważniejsze jednak teleturniej ten zastąpił w ramówce serial „Singielka” i podniósł oglądalność pasma 2-3-krotnie, co należy uznać za wielki sukces stacji, również z uwagi na fakt kurczących się zasobów wysokoratingowych breaków w B4.

Przez ostatnie lata formaty kulinarne były bardzo popularne na głównych antenach, a szczególnie w stacjach komercyjnych. Jednak tej wiosny Polsat zrezygnował ze swoich kulinarnych programów. Zamiast „Hell’s Kitchen” we wtorki można zobaczyć talent show „The Brain – Genialny umysł”, a zamiast „Top Chefa” w środy oglądamy powrót po latach popularnego muzycznego talent show „Idol”. Nie wszystko potoczyło się po myśli nadawcy. O ile „The Brain” ogląda aż o ponad 40% więcej osób niż jego kulinarnego poprzednika (traci nieznacznie w grupie komercyjnej), o tyle „Idol” osłabił oglądalność pasma środowego o -4% w w szerokiej grupie i -9% w grupie komercyjnej. Wierny swoim kulinarnym formatom jest TVN. Nie dziwne skoro nadawana w czwartki już XV seria „Kuchennych rewolucji” poprawia swój zeszłoroczny wynik aż o blisko 25% (oraz 21% w grupie komercyjnej). Również niedzielni „Ugotowani” radzą sobie nieźle – utrzymując swoją widownie z wiosny 2016 roku. Gorzej oglądany jest „Masterchef Junior” – traci -14% w a 4+ i -10% w a 16-49 w porównaniu z zeszłym rokiem. Mimo to „Masterchef Junior” jest wciąż liderem niedzielnych programów w grupie komercyjnej. Na pewno wysoko należy ocenić oglądalność nadawanego w dość słabym paśmie (poniedziałek godz. 22.00) formatu TVP2 „Bake off – Ale ciacho”. W paśmie zastąpił „Sondę2” zwiększając oglądalność pasma w obu grupach o blisko 28 – 36%.

Jeśli chodzi o pozostałe talent show’y to Polsat powinien przyjrzeć się zarówno piątkowemu „Tańcowi z Gwiazdami”, jak i sobotniemu programowi „Twoja Twarz Brzmi Znajomo”. Mimo, że straty widowni nie są wielkie (-8% w przypadku „Tańca z…” i -12%, jeśli chodzi o „Twoją Twarz…” to nadawca powinien zadbać o bardziej spektakularny dobór celebrytów do programów. Lepiej oglądany jest sobotni format TVP2 – „Kocham Cię Polsko”, który zwiększył widownię z zeszłego roku o +6% w a 4+ i aż 15% w grupie komercyjnej, co szczególnie trudne w przypadku telewizji publicznej ze względu na jej profil wiekowy. TVP1 nie udało się skutecznie zachęcić do oglądania nowego sobotniego formatu muzycznego „O!Polskie Przeboje”. Po bardzo dobrym otwarciu (1,7 mln w a 4+ i ponad 0,53 mln w a 16-49) ostatni odcinek obejrzało zaledwie 550 000 widzów (i 106 000 w grupie komercyjnej). Na pociechę TVP pozostaje fakt, że nadawana poprzedniej wiosny w tym paśmie powtórka serialu „Bodo” miała niższe o 16-17% wyniki oglądalności w obu badanych grupach.

Mimo spadków oglądalności do sukcesów należy zaliczyć polsatowski reality show „Nasz Nowy Dom”. Choć jego czwartkowe premiery straciły ok 20% widowni, a niedzielne powtórki około 10% widowni, to jest to jeden z nielicznych programów, którego powtórka cieszy się niemal taką samą oglądalnością co premiera, a sumaryczna publiczność tygodniowa wynosi ponad 3 miliony osób.

Dużym powodzeniem cieszy się „Agent Gwiazdy” nadawany we wtorki w TVN. Ogląda go średnio blisko 1,6 miliona osób i choć w grupie szerokiej ubyło blisko 10% w porównaniu do 2016 roku to w grupie komercyjnej nastąpił aż 12-procentowy przyrost. Jest to program o najniższym ze wszystkich badanych programów wskaźniku oglądalności w grupie a 4+ do oglądalności w grupie a 16-49 (1,46), co definiuje młody profil programu.

Takim indeksem nie może pochwalić się nowy reality show nadawany w czwartki w TVP2 – „Pierwsza randka” (większość formatów nadawanych w telewizji publicznej posiada indeks na poziomie 3,5-5,0, co oznacza, ze większość widowni stanowią osoby w wieku ponad 50 lat – wyjątek stanowi: „Bake Off” – 2,55, a przede wszystkim rodzinka.pl z indeksem 1,9). Program ma stabilną widownie powyżej 1 miliona widzów. Jednak programu raczej nie można uznać za sukces stacji, ponieważ w grupie komercyjnej wypada bardzo słabo. W porównaniu z zeszłorocznymi filmami nadawanymi w tym czasie w zeszłym roku (godzina 20.40) pasmo straciło aż 38% widowni a 16-49.

Wśród talk shows należy odnotować duży spadek oglądalności „Kuby Wojewódzkiego” –0,25 mln widzów, co stanowi -20% w grupie szerokiej (-13% w grupie komercyjnej).

„Warto rozmawiać” wciąż szuka najodpowiedniejszej pory nadawania. Zeszłej wiosny nadawany był we wtorki o 21.30, a w tym sezonie przesunięto go na czwartek 22.20. Mimo tej roszady ma on ustabilizowaną widownię średnio ponad 700 000 widzów na odcinek.

Po ponad rocznej przerwie do ramówki wróciły „Żony Hollywood” zastępując w poniedziałkowym późnowieczornym paśmie program Agnieszki Szulim „Na językach”. Nowa, trzecia edycja programu, z nowymi bohaterkami nie powtórzyła sukcesu dwóch pierwszych edycji osiągając wynik o ok 10% gorszy w obu badanych grupach. Zwiększyła jednak oglądalność pasma w stosunku do poprzedniego roku o 10% w a 4+ i aż 19% w a 16-49.

TVN rozpoczęło nadawanie nowego programu Ewy Drzyzgi o tematyce zdrowotnej – „36,6”. W sobotnie popołudnie 01.04 oglądało program ponad 740 000 widzów. Kolejne tygodnie podniosły oglądalność programu, choć nieznacznie do średniej ok. 840 000 widzów. Wydaje się jednak, że TVN może być rozczarowany wynikiem. „36,6” zastąpił w ramówce powtórkę „Kuchennych rewolucji”, co przyniosło ogromną stratę dla pasma -38% w a 4+ i -45% w grupie komercyjnej.

Na koniec ocena nowości weekendowych Polsatu i TVP. Wydaje się, że wysyp nowości w soboty i niedziele oparty był na przesłaniu, że w weekendy nawet słabszy program będzie miał przyzwoitą oglądalność.

W sobotnie popołudnie Polsat postanowił postawić na docu soup „Ameryka marzeń” oraz odgrzać stary hit emitowany przez 10 lat do 2009 roku – „Daleko od noszy”. Zastąpiły one w ramówce seriale dokumentalne – „Pamiętniki z wakacji” oraz „Trudne sprawy”. Oglądalność nowości nie przekroczyła 600 000 widzów, a wyniki były gorsze od zeszłorocznych o 30-50%. Czyli klęska. I szybkie wycofanie z emisji zaledwie po 10 odcinkach serialu „Daleko od noszy”.

Podobną klęskę poniósł popołudniowy reality show TVP „Rodzina sama w domu”. Jej średnia oglądalność nie przekroczyła 200 000 widzów i był to wynik 2 razy gorszy od oglądalności powtórki serialu „o mnie się nie martw” nadawanej w tym paśmie w zeszłym roku.

Lepiej za to poradził sobie cykl reportaży „Disco Poland” o czym zadecydowała zapewne godzina emisji – 21.50. Osiągnął on średnią oglądalność odcinka na poziomie powyżej 700 000 osób i był to wynik o 12% w a 4+ i 6% w grupie a 16-49 lepszy od oglądalności pasma filmowego nadawanego w tym czasie w 2016 roku.

Jeśli chodzi o niedzielne nowości TVP: „Pół wieku Kabaretu pod Egidą”, „Głodne kawałki”, „Przyjaciel do zadań specjalnych” oraz polsatowskie „Koty i zaloty” trudno mówić o spektakularnych sukcesach. Co z tego, że „Pół wieku…” ma blisko milionową widownię skoro w grupie komercyjnej ogląda ich zaledwie 130 000 osób, a pasmo, które okupowały w zeszłym roku powtórki serialu „Strażacy” zostało osłabione w grupie szerokiej o blisko 30%, a w grupie komercyjnej aż o blisko 70%. Średnie oglądalności „Przyjaciela…” oraz „Głodnych kawałków” nie przekraczają 400 000 osób. Ten pierwszy program zastąpił serial „Tajemnice Hotelu Grand” i obniżył oglądalność pasma o 35-50%. Trochę lepiej na jego tle wypadają „Głodne kawałki”, które zastąpiły „Komediową Scenę Dwójki”, bo pozwoliły one nieznacznie, ale podnieść zeszłoroczne poziomy oglądalności. „Koty i zaloty” to z kolei serial stworzony na potrzeby marki Whiskas. Krótkie 5-minutowe odcinki mają przybliżać widzom w humorystyczny sposób „koci punkt widzenia”. Skutecznie przybliżały tylko podczas pierwszego odcinka, który obejrzało ok 1,5 miliona widzów. Później było gorzej i skończyło się na średniej widowni na poziomie ok. 770 tysięcy.

Programy informacyjne

O palmę pierwszeństwa w rankingu oglądalności walczą „Wiadomości”, „Teleexpress” (oba TVP1) z „Faktami” (TVN). Średniotygodniowa oglądalność „Faktów” w grupie szerokiej sięga 2,87 mln, podczas gdy „Teleexpress” i „Wiadomości” mogą pochwalić się widownią na poziomie 2,58-2,62 miliona. Kolejne w rankingu są „Wydarzenia” (1,99 mln) oraz „Panorama” (1,22 mln).

W dni robocze w rankingu programów informacyjnych wygrywają „Fakty”. W soboty wygrywa „Teleexpress” przed „Faktami”, a w niedzielę „Wiadomości” przed „Faktami”. Niedziela oraz wtorek generują najwyższe średnie oglądalności programów informacyjnych, z kolei piątki i soboty mają wyraźnie niższe średnie oglądalności programów informacyjnych.

Jeśli chodzi o profil widza programów informacyjnych nie nastąpiły znaczące zmiany w stosunku do poprzednich sezonów.. Najstarszą widownię mają programy emitowane przez telewizję publiczną, stąd wysokie pozycje w rankingu w grupie a 4+ (w grupie komercyjnej oglądalności programów informacyjnych TVP nie są imponujące: „Wiadomości” średnio wiosną oglądało 592 tysiące widzów, „Teleexpress” – 589 tysięcy, a „Panoramę” – 276 tysięcy) . Najmłodszy profil mają „Wydarzenia” – gromadzą średnio przed ekranami 766 tysięcy widzów z a 16-49, niewiele starsi są widzowie „Faktów”, lecz zdecydowanie lepszy wynik w a 4+ daje im palmę pierwszeństwa w rankingu grupy komercyjnej – 1,01 miliona widzów.

Widzowie są zmęczeni polityką, co wyraża się w odpływie widowni z programów informacyjnych. W porównaniu z poprzednim rokiem najmniejsze straty w widowni zanotowały „Fakty” (-3-4% w a 4+ i w a 16-49). „Panorama” straciła w ciągu roku odpowiednio -7% i -4%, a „Wydarzenia” -2% i -8%. Największe straty odniosły „Wiadomości”: – 8% w grupie szerokiej i -11% w grupie komercyjnej oraz „Teleexpress” – odpowiednio – 12% i -8%.