Dobre perspektywy rozwoju rynku reklamy na świecie
Dobra koniunktura gospodarcza sprzyja wzrostowi rynku reklamy na całym świecie. Międzynarodowy Fundusz Walutowy prognozuje w najbliższych latach wzrost gospodarczy na poziomie 5,5 proc. rocznie, czego konsekwencją są pozytywne prognozy wzrostu światowego rynku reklamy.
To dobra wiadomość dla rynku mediów, dla którego reklama jest głównym źródłem finansowania. Spodziewamy się także podobnego trendu w Polsce, co jest pozytywne zarówno dla spółek mediowych, jak i konsumentów, którzy dzięki rozwojowi mediów będą mogli dostać atrakcyjniejszą treść. Równocześnie pracujemy intensywnie nad lepszym zrozumieniem przyczyn, które do tej pory hamowały wzrost naszego sektora – komentuje Jacek Olechowski, prezes IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.
Mniejszy optymizm branży reklamowej w Polsce
Jak pokazują analizy firmy doradczej KPMG, w latach 2008-2014, pomimo wzrostu gospodarczego o 35 proc., wartość rynku reklamy w Polsce spadła o prawie 16 proc. Największy spadek na polskim rynku reklamy, bo o ponad 900 mln zł, odnotowano w 2009 r. (w tym samym roku wzrost PKB wyniósł 6,6 proc.).
Tak duży spadek był konsekwencją radykalnego obniżenia budżetów reklamowych przez międzynarodowe firmy, które w odpowiedzi na globalny kryzys gospodarczy natychmiastowo obniżyły budżety reklamowe na wszystkich rynkach. Paradoksalnie, zaburzenia na rynku reklamy w Polsce wywołały też mistrzostwa Europy w piłce nożnej EURO 2012, kiedy wielu reklamodawców, antycypując wzrost cen reklamy w związku z organizacją tego wydarzenia w Polsce, świadomie zaplanowało obniżenie budżetów w tym okresie – mówi Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.
7 proc. reklamodawców odpowiada za 75 proc. wartości całego rynku reklamy TV
W 2014 r. zaledwie 133 reklamodawców (7 proc. wszystkich podmiotów reklamujących się w telewizji) wygenerowało 75 proc. wartości całego rynku reklamy telewizyjnej w Polsce. Największym reklamodawcami (18 proc. wartości całego rynku) są obecnie firmy z branży farmaceutycznej sprzedające leki bez recepty (OTC), których budżety reklamowe wzrosły o 32 proc. w latach 2010-2014. W tym samym okresie o 29 proc. spadły wydatki reklamowe sektora żywnościowego, który był przez wiele lat liderem zestawienia branż korzystających z reklamy telewizyjnej. Pieniądze te częściowo przypłynęły do sektora handlu, który w omawianym okresie niemal podwoił wydatki na reklamę.
Oglądalność telewizji w Polsce rośnie, ale nie wśród młodych Polaków
Ponad 50 proc. budżetów reklamowych jest przeznaczana w Polsce na reklamę telewizyjną, co jest pochodną kluczowego znaczenia telewizji jako medium. Prognozuje się wzrost wartości rynku reklamy telewizyjnej w Polsce w latach 2014-2017 na poziomie 7 proc1. W przeciwieństwie do większości krajów europejskich oglądalność telewizji nadal w Polsce wzrasta – przeciętny Polak spędził w 2013 r. przed telewizorem 4 godzin 7 minut dziennie, podczas gdy np. Brytyjczycy oglądają telewizję o 15 minut krócej, a Niemcy aż o 26 minut krócej.
Z punktu widzenia branży reklamowej ważny jest jednak trend, zgodnie z którym młodzi Polacy poświęcają dużo mniej czasu na oglądanie telewizji (1 godzina 54 minuty w 2013 r.) i na dodatek ograniczają konsumpcję telewizji bardziej niż ich rówieśnicy w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Włoszech. Cyfryzacja silnie wchodzi również do Polski, czego wynikiem jest istotny wzrost znaczenia mediów elektronicznych, jak również przechodzenie do konsumpcji treści dostępnej w internecie, wykorzystując do tego „inteligentne” odbiorniki TV (tzw. smart TV) – mówi Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.
Polacy mają do dyspozycji 230 polskojęzycznych stacji telewizyjnych
Polski konsument ma obecnie szeroki wybór – na rynku działa ponad 230 polskojęzycznych stacji telewizyjnych. Wynikiem cyfryzacji naziemnej telewizji cyfrowej jest obniżenie znaczenia głównych stacji telewizyjnych (Polsat, TVN, TVP1 i TVP2) – udział tych stacji w widowni spadł z 61 proc. w 2010 r. (kiedy uruchomiono pierwsze multipleksery cyfrowej telewizji naziemnej) do 43 proc. w 2014 r. Jednocześnie wzrasta oglądalność kanałów tematycznych.
Wyzwania stojące przed branżą reklamy telewizyjnej w Polsce
Największym zagrożeniem dla dalszego rozwoju rynku reklamowego w Polsce jest ewentualne spowolnienie wzrostu gospodarczego oraz zaburzenia działania praw rynkowych. Domy mediowe planujące kampanie reklamowe reklamodawców, a przede wszystkim nadawcy telewizyjni, już dziś muszą zmierzyć się z nowymi zjawiskami w konsumpcji mediów, takimi jak równoległe korzystanie z kilku mediów (multitasking), z kilku ekranów (multiscreening) i nielinearny odbiór treści telewizyjnych. Wszystkie te zjawiska oraz ciągły wzrost nakładów na reklamę online mogą w przyszłości wpłynąć na zmianę alokacji budżetów reklamowych. Z drugiej strony wydaje się, że nadawcy telewizyjni zdają sobie sprawę ze zmian, które nadchodzą i starają się dobrze do nich przygotować. Branża powinna również zmierzyć się z problemami, które dotyczą jej samej.
Najbardziej obawiamy się zaburzeń wynikających z braku pełnej transparentności rynku reklamowego w Polsce, w wyniku czego reklamodawcy nie zawsze podejmują optymalnie ekonomicznie decyzje o alokacji budżetów reklamowych. Pamiętajmy, że spadek przychodów reklamowych ma olbrzymi wpływ na same media i grozi obniżeniem jakości treści dostarczanej polskim konsumentom. Dlatego jako IAA Polska zleciliśmy opracowanie raportu prezentującego w sposób syntetyczny stan rynku reklamowego w Polsce. W proces ten aktywnie zaangażowały się wszystkie zainteresowane strony. Inicjujemy też dyskusję środowiskową, na temat sposobów ograniczenia ryzyka wszelkich zaburzeń rynkowych, np. za pomocą samoregulacji branży reklamowej – mówi Jacek Olechowski, prezes IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.
