Netflix wyhamowuje po wzroście 73% wartości marki (osiągając wartość 20.8 miliardów dolarów), przesuwając się o 31 miejsc w rankingu.
W obliczu presji serwisów OTT marki zmuszone są łączyć się ponad tradycyjnymi kategoriami, walcząc o uwagę widzów.

Nałogowe oglądanie seriali oraz ściąganie muzyki w formie cyfrowej odpowiadają za wzrost marek rozrywkowych, takich jak Netflix, Google, Apple i Amazon, które zdobywają rynek i doganiają tradycyjnych dostawców telekomunikacyjnych, tzn. BT oraz AT&T, starając się zaspokoić apetyt konsumentów na oryginalne treści rozrywkowe.

Fakt, że konsumenci używają serwisów OTT pokazuje zmiany w zwyczajach związanych z oglądaniem treści telewizyjnych. Marki próbują łączyć się z innymi, wchodząc w spółki partnerskie oraz tworząc nowe czysto rozrywkowe submarki, takie jak Apple Music, Amazon Music, AT&T Direct Now czy Google Play.

Siła Netflixa

Wśród marek zajmujących się wyłącznie rozrywką, Netflix (nr 61 wśród 100 najcenniejszych marek) cieszy się wyjątkową pozycją, osiągając 73% wzrost wartości marki (i wartość 20.8 miliardów dolarów), przesuwając się o 31 miejsc w rankingu BrandZ 100 najcenniejszych marek globalnych. Mając dostęp do bezcennych danych konsumenckich, Netflix jest w stanie personalizować oferowane usługi dostarczane do rosnącej liczby 125 milionów abonentów i zapewnia im świetne treści, wygodę oraz wyjątkowe doświadczenie z marką. Czerpiąc korzyści z rosnącego rynku rozrywki dostarczanej przez internet, Netflix planuje wydać 8 miliardów dolarów na oryginalną ofertę programową, między innymi przygotowując 30 produkcji w lokalnych językach w różnych krajach na świecie, i stając się atrakcyjną marką na arenie międzynarodowej.

“Serwisy OTT zmieniają zasady gry w mediach, w sytuacji, gdy sieci telewizyjne i platformy internetowe dostarczające treści wideo walczą o udziały rynkowe. Marki uwięzione w ramach kategorii o niskim wzroście, takich jak marki telekomunikacyjne, miały tylko jedno wyjście z sytuacji – przekroczyć tradycyjne ramy kategorii i w różnych rolach zająć się dostarczaniem treści i walką o widzów i słuchaczy.” - mówi Peter Walshe, odpowiadający w Kantar Millward Brown za globalny ranking BrandZ

Dostawca telekomunikacyjny - AT&T (nr 10 wśród 100 najcenniejszych marek) oczekuje na finalną decyzję sądu w sprawie dotyczącej proponowanego połączenia się z Time Warner wartym 85,4 miliardów dolarów, który umożliwiłby firmie bezpośrednie współzawodnictwo z innymi graczami, takimi jak Disney (nr 19) oraz Netflix, oraz czynny udział w szybko zmieniającym się sektorze rozrywki i telekomunikacji.

Partnerstwa strategiczne

W czasie, gdy marki rywalizują o uwagę widzów, otwierają się możliwości dla innych firm tworzących partnerstwa strategiczne. Alibaba (nr 9 wśród 100 najcenniejszych marek oraz druga najszybciej rosnąca marka – osiągająca 92% wzrost wartości marki) we współpracy z Disneyem wzmocnił swoją pozycję w dziedzinie mediów i rozrywki, i umocnił się jako największy dystrybutor animacji Disneya w Chinach.

YouTube (nr 51) odnotował 37% wzrost wartości marki, osiągając 23 miliardy dolarów, oraz docierając do ponad 1,5 miliarda użytkowników oglądających swoje ulubione treści w popularnych kanałach internetowych. Ostatnio we współpracy z Ticketmasterem oferuje osobom zainteresowanym wydarzeniami muzycznymi informacje dotyczące biletów i tras koncertowych bezpośrednio ze stron wideo ich ulubionych artystów. Nowy serwis OTT - YouTube TV będzie miał wyłączność na relacje z meczy Los Angeles Football Club (LAFC). YouTube wprowadza kolejne innowacje do swojej marki – między innymi stworzył aplikację YouTube Go, mobilną wersję platformy, która może być wykorzystywana na rynkach wschodzących, gdzie mogą występować problemy ze stabilnym połączeniem internetowym.

Zarówno Google (nr 1) i Apple (nr 2) działają zgodnie z kierunkiem zmian w sektorze rozrywki i oferują usługę streamingu, współzawodnicząc ze Spotify oraz Amazon Music. Apple Music oferuje streaming muzyki, radio na żywo oraz miejsce, gdzie fani muzyki mogą się kontaktować z ich ulubionymi artystami. Google ostatnio wprowadziło YouTube Music, które zastąpiło Google Play Music, i potwierdza swoje możliwości w dziedzinie przesyłania treści wideo oraz jako platforma muzyki dostarczanej na żądanie.

Trendy z tegorocznego globalnego rankingu BrandZ Top 100

• Marketing oparty na inteligencji, między innymi sztuczna inteligencja (AI) oraz rozszerzona rzeczywistość (AR) pozwala markom ‘rozkwitać’ oraz stale wychodzić na przeciw potrzebom konsumenckim.
• JD.com i HP ponownie pojawiają się na tegorocznej liście. Poprzednio były obecne w rankingu BrandZ Top 100 w roku 2016. Amerykański gigant telekomunikacyjny Spectrum (nr 27) wprowadził do rankingu nowych graczy, a wśród nich Ubera (nr 81) oraz Instagram (nr 91). Firma najszybciej rosnąca w ubiegłorocznym rankingu - Adidas – wskoczyła na 100 pozycję. W tegorocznym rankingu BrandZ Top 100 po raz pierwszy debiutuje też marka indonezyjska – bank regionalny BC, który osiągnął pozycję nr 99.
• Kluczową kwestią okazało się partnerstwo i współpraca wykorzystywana przez marki dla zmaksymalizowanie wydajności. Wiodące marki wciąż podnosiły poprzeczkę, jeżeli chodzi o oczekiwane doświadczenia konsumenckie we wszelkich punktach kontaktu —zarówno w Internecie, jak i w ‘realu’— poczynając od pierwszego doświadczenia z produktem aż po jego odbiór albo dostawę do konsumenta – tym samym starając się stworzyć strategiczne i długotrwałe formy współpracy.
• Obserwujemy znaczący wzrost marek sprzedaży detalicznej – to najszybciej rosnąca kategoria, osiągająca skok wartości o +35% w czasie ostatnich 12 miesięcy.
• Marki technologiczne wciąż dominują na rynku. W ‘walce marek’ stanowią ponad połowę (+56%) ogólnej wartości wszystkich graczy z zestawienia BrandZ Top 100.