Multichannel - dlaczego klient kupuje rzeczy, które już zna?

2/3 konsumentów oczekuje spójnej i jednolitej oferty we wszystkich kanałach sprzedaży. Tylko 22% badanych uważa, że tak jest już dzisiaj

Jak głosi cytat z jednej z polskich komedii – nie ma rzeczy, których byśmy nie potrzebowali, tylko potrzeby, których jeszcze nie odkryliśmy – dzisiaj jednak to podejście do sprzedaży jest już przestarzałe. Obecnie bardziej niż wzbudzanie potrzeb na siłę liczy się bieżące śledzenie tych, które klienci już mają i komunikują je za pośrednictwem różnych kanałów. Informacje o ich preferencjach zebrane w jednym miejscu, to dla firm prawdziwe kompendium wiedzy i droga do skutecznej sprzedaży.

Z badań przeprowadzonych przez agencję Manhattan Associates, a relacjonowanych przez portal ISN, wynika, że dwie trzecie konsumentów życzyłoby sobie aby oferta firm była jednolita we wszystkich kanałach, w których sprzedają one swoje produkty. Niestety, jak pokazują wyniki zdecydowana większość konsumentów nie zaobserwowała żeby firmy starały się sprostać ich oczekiwaniom w tej kwestii. Co jest powodem? Okazuje się, że bark narzędzi, które pozwalają zintegrować komunikację we wszystkich kanałach.

Multichannel źle rozumiany

O multichannel w sprzedaży i marketingu mówi się nie od dziś. Jednak jak się okazuje w przypadku wielu firm, to wciąż tylko teoria. Z przytoczonych badań wynika, że 40% przedsiębiorców dopiero planuje inwestycje w narzędzia, które poprawią pracę obsługi sklepów stacjonarnych i pozwolą zintegrować ofertę oraz obsługę klienta we wszystkich kanałach sprzedaży. Co prawda dane dotyczą brytyjskiego rynku, ale można założyć, że podobne wyniki można by uzyskać na rodzimym podwórku.

Dynamiczny rozwój rynku e-commerce w Polsce spowodował, że wiele firm prowadzących wcześniej wyłącznie sprzedaż stacjonarną chciała szybko dołączyć do kanału online często nie będąc do tego przygotowanymi. W praktyce do oferty sklepów stacjonarnych dołączono sklepy internetowe, fanpage firmowe i aplikacje mobilne, które z założenia miały tworzyć jedną, spójną ofertę a w rzeczywistości stały się odrębnymi, nieskomunikowanymi ze sobą bytami.

Jak kontrolować ilość towaru?

Jak twierdzi Krzysztof Niewidziajło Chief Security Officer w Cludo, firmie dostarczającej narzędzia do zarządzania contact i call center - Niewielu detalistów dysponuje obecnie chociażby narzędziami dającymi kontrolę nad stanami magazynowymi we wszystkich kanałach sprzedaży. To generuje kolejne problemy, bo zamówienia online odbierane w sklepie, reklamacje zgłaszane przez formularze kontaktowe, czy nawet zwykłe sprawdzanie dostępności towaru w określonych miejscach potrafią spowodować komunikacyjny chaos i wywołać negatywne doświadczenia u klienta. Pracownicy w takich sytuacjach często nie są w stanie udzielić prostej i szybkiej informacji, bo zwyczajnie nie dysponują narzędziami, które pomogłyby im te informacje uzyskać.
Można zaryzykować tezę, że wiele firm źle interpretuje ideę multichannel, która nie polega na tym aby być i sprzedawać we wszystkich kanałach, ale żeby kanały te były ze sobą zintegrowane. To jednak nie jest możliwe jeżeli sklep stacjonarny ma swoje biuro obsługi klienta, sklep internetowy swoje, zewnętrzna agencja obsługuje firmowego Facebooka a outsorcowani konsultanci z call center realizują oddzielne kampanie. Bez technologii nie można mówić o multichannel.

Dane w jednym miejscu

Technologia, konsumenci oraz biznes tworzą dziś jeden ekosystem. To, czy będzie on prawidłowo funkcjonował, w dużej mierze zależy od systemów IT, jakie wykorzystują firmy.

Zdaniem Fiony Swerdlow, dyrektora ds. badań w firmie Forrester, sklepy stacjonarne będą zmuszone do wprowadzania technologii cyfrowych. Już w ubiegłym roku około 50 proc. wszystkich zakupów on-line dokonywanych było za pomocą urządzeń mobilnych i można się spodziewać, że w 2017 r. ten trend będzie się nasilał, co oznacza, że klienci będą mieli coraz mniej powodów, by wybierać się do sklepów stacjonarnych, a większość podejmowanych przez nich interakcji z firmami będzie realizowana w kanale online.

O przewadze konkurencyjnej firm w najbliższym czasie może więc decydować umiejętność połączenia aplikacji sprzedażowych z ofertą placówki stacjonarnej, tak aby klient kontaktując się poprzez dowolny kanał mógł kompleksowo załatwić sprawę bez konieczności przedstawiania jej za każdym razem od początku.

- Priorytetem dla firm stało się obecnie wdrażanie zaawansowanych narzędzi informatycznych integrujących dane na temat klientów, podejmowanych przez nich działań i kontaktów w jednym miejscu. Z kolei przewidywanym kierunkiem rozwoju w komunikacji jest wykorzystanie zautomatyzowanych „doradców zakupowych”, czyli inteligentnych narzędzi, które na podstawie zachowań i decyzji konkretnego klienta będą definiować jego potrzeby i rekomendować odpowiednio wyselekcjonowane produkty – wyjaśnia Krzysztof Niewidzijło z Cludo.

Dzięki zaawansowanej analizie danych już teraz możliwe jest automatyczne definiowanie preferencji i potrzeb klientów w czasie rzeczywistym, co pomaga firmom z jednej strony lepiej dopasować ofertę, z drugiej planować i zarządzać swoją strategią i produktami.

Na rynku pojawiają się również systemy z funkcjami rozpoznawania naturalnej mowy a specjaliści z Markets&Markets prognozują, że już w niedalekiej przyszłości z wirtualnym asystentem zakupowym będziemy rozmawiać, jak z żywym człowiekiem. Kolejnym argumentem za inwestycjami w technologie integrujące komunikację jest rosnąca siła nabywcza millenialsów, czyli zdigitalizowanego pokolenia konsumentów, które przyzwyczajone jest do nowych technologii i oczekuje, że dostępności produktów, usług i obsługi klienta będzie dostępna w trybie 24/7.