Spróbujmy więc skoncentrować się na zagadnieniach związanych z przyszłością billboardów, DOOH (w tym digital signage) i materiałów POS. Dlaczego właśnie tych narzędzi? Ponieważ jest to oręż, którym posługuje się zdecydowana większość marketerów, przede wszystkim pracujących w takich branżach jak fmcg, retail, motoryzacja, telekomunikacja, bankowość, podróże i jeszcze wiele, wiele innych. Oczywiście nie chodzi nam o to, żeby ten artykuł stanowił futurystyczną wizję – bo te się na ogół nie sprawdzają (według Powrotu do Przyszłości już od jakiegoś czasu standardowym środkiem komunikacji każdej rodziny powinny być latające samochody!). Jednak postęp technologiczny i tempo rozwoju narzędzi wspierających sprzedaż pozwalają prognozować efekty i wyniki jakich możemy się spodziewać w perspektywie kilku, może kilkunastu lat.
POS – karton odejdzie w zapomnienie?
Na polskim rynku raczej nieprędko, choć taka zmiana w perspektywie kilkunastu lat może nastąpić. Faktem jest, że już teraz pojawiają się prognozy mówiące o tym, że tradycyjne, kartonowe materiały POS znikną z hipermarketów i innych sklepów. W Polsce jak na razie się na tego typu tendencję nie zanosi, czego powodem jest kilka czynników. Materiały POS trzeba czymś zastąpić, albo zupełnie nowym produktem albo lepszymi materiałami z jakich wykonane były by POSy. Jak mogą wyglądać lepsze POS-y? Już teraz na rynku są dostępne materiały i stoiska oddziałujące na więcej niż jeden zmysł. Martin Lindstrom, uznany ekspert brandingu i neuromarketingu twierdzi, że zastosowanie rozwiązania angażującego dwa zmysły powoduje wzrost lojalności względem marki o około 30%. Rozwiązanie angażujące trzy zmysły ma dawać już wzrost 70-procentowy. A to oznacza, że przyszłością są POS wydające dźwięki, wyświetlające obrazy i emitujące zapachy. Coraz większą popularność zdobędą też stoiska, które pozwolą szybko i bez kosztowo wypróbować produkt. Nowa technologia wymusi częstsze wykorzystanie materiałów bardziej odpornych i trwałych niż karton – pleksiglasu, włókna szklanego, a w wypadku marek premium prawdopodobnie metalu i drewna. Takie materiały będą musiały być tworzone z myślą o całej marce, a nie pojedynczej kampanii – wyrzucenie POS z kartonu po zakończonej kampanii nie stanowi problemu, jednak nie postąpimy tak z POSem wykonanym z metalu czy pleksi. Jednak wraz z jakością takich materiałów pojawia się zagrożenie ich zniszczenia lub awaryjności. Firmy ostrożnie podchodzą do tego typu rozwiązań właśnie przede wszystkim z uwagi na koszty wynikające z uszkodzenia, kradzieży czy awarii. Tak więc na naszym „podwórku” to kwestia co najmniej kilku lat.
W przyszłości natomiast sytuacja może wyglądać nieco inaczej. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby osoba wchodząca do sklepu poruszała się po nim ze „smart-wózkiem” na przykład na bieżąco obliczającym ceny czy wskazującym położenie określonego towaru. Prawdopodobnie jeszcze więcej będzie info-kiosków, a cyfrowi doradcy klienta (to z kolei wizja wykorzystana w „Wehikule Czasu”) pomogą szybko załatwić proste, codzienne sprawy, z którymi udajemy się do sklepu czy punktu obsługi. Jest też prawdopodobne, że wzrośnie rola rozwiązań samoobsługowych, jednak tutaj kasowanie towaru będzie przebiegać dużo sprawniej niż obecnie, a być może całkowicie bezobsługowo…
Billboardy – rozwój technologii 3D?
Przywołanie przykładu Powrotu do Przyszłości nie było przypadkowe. Kiedy główny bohater trafia do roku 2015 jedna z pierwszych nowinek technologicznych, na którą trafia to billboard 3D, reklamujący Szczęki 19. Dzisiaj cyfrowe billboardy wyświetlające różne treści z możliwością ich podmiany i rotacji praktycznie w czasie rzeczywistym nikogo nie dziwią. Możliwa jest również zmiana wyświetlanej treści w zależności od tego czy ktoś w pobliżu billboardu na niego patrzy czy nie. Można założyć, że targetowanie oparte o technologię rozpoznawania odbiorcy będzie się rozwijać. Może w przyszłości przekaz będzie można dostosować nie tylko do płci, ale na przykład do wzrostu, sposobu ubierania się, kolorów ubrań, tempa poruszania się? Na początku akapitu wspomnieliśmy o billboardach 3D. Okazuje się, że ich stworzenie już niedługo będzie leżeć w zasięgu naszych możliwości!
Uniwersytet Techniczny w Wiedniu i austriacka firma TriLite Technologies dzięki połączonym wysiłkom doprowadziły do odkrycia, że wykorzystanie miniaturowych luster, które odbijałyby wiązkę lasera w różnych kierunkach może sprawić, że obserwator uzna, że ogląda obraz 3D na żywo. Aby efekt był zadowalający niezbędna jest praca z modulowaniem siły i kierunku danej wiązki. W efekcie tych zabiegów widz może oglądać trixele – pixele 3D. Taka technologia ma potencjał do wyświetlania w tym samym czasie setek różnych obrazów, a do ich oglądania nie są potrzebne żadne okulary, tak jak to obecnie wygląda, na przykład w kinie na seansie 3D. To nie koniec – jeden billboard mógłby wyświetlać różne treści w zależności od kąta patrzenia na billboard, czy położenia przechodnia. Jak wyjaśnił Ferdinand Saint-Julien, CEO TriLite Technologies, ‘nie ma żadnego problemu, żeby wyświetlać inny komunikat osobie spacerującej i inny oczekującej na przystanku autobusowym’.
DOOH – właściwy kierunek
Digital Out Of Home, czyli cyfrowe nośniki reklamowe są w użyciu już dzisiaj. Co ciekawe, digital signage prawdopodobnie pojawiło się po raz pierwszy w sieci Wal-Mart w Stanach Zjednoczonych. Kampania polegała na wyświetlaniu treści promocyjnych na telewizorach. Nie było żadnego zarządzania treścią, nie było analizy oglądalności, nie było jednego scentralizowanego systemu zarządzającego siecią ekranów. A dzisiaj? Coraz częściej billboardy i inne nośniki reklamowe są oparte o LEDy lub ekrany LCD a nie o papier. Ponieważ rynek jest stosunkowo niewielki toteż zainteresowanie marketerów jeszcze nie pozwala na stworzenie dużej sieci DOOH, która na początku wymaga dużej inwestycji finansowej. Niemniej technologia już jest.
Innym ciekawym zagadnieniem są beacony czyli malutkie urządzenia składające się z baterii i transmitera, które komunikują się ze smartfonami przy użyciu technologii BLE (Bluetooth Low Energy albo Bluetooth 4.0). Gdy telefon znajdzie się w ich pobliżu, mogą pojawiać się na nim różne komunikaty, czy też uruchamiać różne funkcje. Już teraz beacony kosztują zaledwie kilka-kilkanaście dolarów za sztukę, a ich zasięg może sięgać nawet 200 metrów. Warto wspomnieć także o technologii eyetrackingu, pozwalająca śledzić wzrok przechodnia. Interaktywne ekrany, które mogą rozciągać się na dziesiątki metrów także nie stanowią obecnie żadnego problemu. Ale tak jak wspomnieliśmy – problemem i główną barierą są ciągle koszty. Kiedy się to zmieni, a technologia się upowszechni, drzwi do jej dynamicznego rozwoju będą szeroko otwarte. Na pewno zwiększy się znaczenie możliwości dynamicznej zmiany wyświetlanych komunikatów. Wtedy łatwo będzie można personalizować przekaz nawet do poziomu konkretnego przechodnia. Eyetracking już niedługo umożliwi rozpoznawanie użytkownika po jego wyglądzie i szczególnych cechach. To pozwoli łatwo i szybko zaproponować mu ubrania, które warto, żeby przymierzył, skomponować mu idealny posiłek, czy chociażby wskazać modele butów aktualnie dostępne w jego rozmiarze. Infokioski, o których też już wspomnieliśmy być może niedługo umożliwią kontakt na żywo z konkretnym, żywym ekspertem, który będzie doradzać i odpowiadać na pytania klientów.
Już teraz wiele firm pracuje nad technologią pozwalającą rozpoznawać twarz. Na początek wdrożone będą systemy rozpoznające pewne zauważalne cechy takie jak: waga, wzrost, kolor skóry, płeć. Oczywiście pozwoli to na bardzo dokładne personalizowanie przekazu, ale tutaj z kolei kwestia leży w prywatności i ochronie danych. Po pierwsze potrzebna jest zmiana podejścia społeczeństwa do tego typu kwestii i odpowiednie warunki prawno-polityczne. Z drugiej strony konieczna byłaby odpowiednia ochrona tego typu wrażliwych danych. Ryzyko jest więc spore, dlatego nie można się spodziewać szybkiego wprowadzenia takich innowacji.
Na koniec warto wspomnieć o jeszcze jednym elemencie, a mianowicie o dostępie do internetu z poziomu nośnika OOH. Oczywiście z technicznego punktu widzenia to nie stanowi żadnego problemu. Może już niedługo, stojąc przed większością, jeśli nie każdym nośnikiem OOH będziemy oglądać reklamę nowych butów, a następnie będziemy mogli wejść z pomocą tego samego nośnika do porównywarki cen, żeby się dowiedzieć kto oferuje je najtaniej, albo gdzie jest najbliższy sklep, w którym można je kupić?
Rynek rozwija się bardzo dynamicznie. Większość z przytoczonych powyżej przykładów to póki co pieśń przyszłości, szczególnie na rodzimym rynku. Nie wiadomo jednak kiedy stanie się to możliwe i realne, kluczowe wydaje się takie upowszechnienie tej technologii, żeby bariera finansowa tego typu działań była niższa. Wtedy resztę pracy wykonają marketerzy, którzy zawsze będą szukać nowych, lepszych sposobów dotarcia do klienta.
