W badaniu zrealizowanym przez Kinoulty Trade, dział agencji badawczo-doradczej Kinoulty Research, specjalizujący się w badaniach handlu zostało zastosowane narzędzie badawcze „Recommendor” Kinoulty Trade, wykorzystujące metodologię Mystery Shopper. Ankieterzy udawali klienta o określonych preferencjach zakupowych: wielkość ekranu od 25 do około 29 cali, budżet do 2000 zł (ale chętnie ok. 1500 zł, jeśli uda się za taką sumę kupić „porządny” telewizor), przedstawiali się jako regularni telewidzowie, posiadający kablówkę, którzy jednocześnie nie chcą kupić „byle czego” i planują w najbliższych miesiącach również zakup odtwarzacza DVD.
Wywiady zostały przeprowadzone w czerwcu 2005 roku w sklepach sieciowych. Z 30 wizyt 15 przeprowadzono w specjalistycznych sklepach RTV/AGD (RTV Euro AGD, Media Markt, Avans, Saturn), a 15 w hipermarketach.
Klienci mają spory wybór
Osoba dysponująca budżetem w granicach 1500-2000zł znajdzie w dużym mieście (badania zostały zrealizowane w warszawskich sklepach) szeroką ofertę. Średnia ilość oferowanych przez sklepy telewizorów w tym przedziale cenowym wynosi aż 15 modeli. Są to telewizory przeciętnie 7 różnych marek.
Mając tak duży wybór i zbliżone parametry użytkowe możemy poczuć zagubienie. Oprócz rad znajomych pytamy wiec sprzedawcę: co on by polecił? Sprzedawcy twierdzą, że grupa osób niezdecydowanych na konkretną markę, a więc pytających i słuchających rad jest liczna – zależnie od kategorii produktu nawet do 70%. Wpływ na zakup mają też promocje, dotyczy to niemal 40% decyzji zakupowych w kategorii RTV.
Źródło: Kinoulty Trade „Zakupy i decyzje zakupowe – raport 2004”, baza N=241; mieszkańcy dużych miast.
Towar na półce nie zawsze jest rekomendowany
Liderami obecności na półce są: Thomson i Philips – mają telewizory w ok. 9 na 10 sklepów. Samsung, LG, Panasonic. Daewoo i Sony można znaleźć na półkach w ok. 7 na 10 sklepach. Liderzy obecności na półkach oferują klientom również najwięcej modeli, w założonym przedziale cenowym. Thomson i Philips, oferują średnio 3.2 telewizora, czyli wyraźnie więcej niż kolejne marki, rzadko mające w sklepie powyżej 2 modeli. Jednak nie te marki są polecane najczęściej przez sprzedawców.
Źródło: Kinoulty Trade „RTV Recommendor, czerwiec 2005”, baza N=30; sieciowe sklepy warszawskie.
Sprzedawcy mają swoje zdanie
Najczęściej rekomendowane są Panasonic (50 % sklepów sprzedających te marki), LG oraz Philips (polecane odpowiednio w 45% i 37% sklepów). Z około 20 różnych marek obecnych w sklepach, połowy w ogóle nie wymieniono ani razu w rekomendacjach. Sprzedawcy zawsze mają swoje zdanie – nie było ani jednego sprzedawcy, który zapytany o rekomendację nie wskazał by konkretnych produktów (tylko w jednym wypadku ogólnie marki). Wskazywali średnio około dwóch modeli. Aż w 11 na 30 sklepów sprzedawca od razu zarekomendował tylko jeden konkretny model, mając w tym przedziale do wyboru średnio aż 15!
Sprzedawcy, dopytani o preferencje wśród tych rekomendowanych, w większości (60 %) wskazywali 1 model. Jednak wybór i ostateczną decyzję pozostawiali klientowi. Tylko w jednym sklepie, sprzedawca dokonał oprócz rekomendacji „selekcji negatywnej”, czyli wskazał markę, której nie poleca do zakupu.
Źródło: Kinoulty Trade „RTV Recommendor, czerwiec 2005”, baza N=30 (wszystkie sklepy) lub N=max 30 (sklepy, które mają na półkach określone marki); sieciowe sklepy warszawskie.
Sprzedawcy wskazywali średnio tylko 2 z 15 produktów i mają na to dwa mocne argumenty. Jest to marka oraz parametry telewizora, jego cechy użytkowe. W 40% przypadków sprzedawca wskazywał, iż rekomendowany telewizor jest „dobrej marki” lub „od dobrego producenta”. Wynik ten pokazuje, że świadomość marki wśród personelu sklepowego może silnie wpływać na sprzedaż produktów. Znaczącą grupą argumentów są parametry: 100Hz technologia, jakość obrazu, kineskop, dźwięk itp.
Źródło: Kinoulty Trade „RTV Recommendor, czerwiec 2005”, baza N=30; sieciowe sklepy warszawskie.
Sprzedawcy w swoich rekomendacjach w mniejszym stopniu sugerują się promocyjną ceną. W 73% sklepów były produkty w ofercie promocyjnej (średnio prawie 5). Sprzedawcy rekomendowali rozważenie takiego zakupu, ale tylko wybranych (średnio co piątego).
Ciekawe, że nie ma bezpośredniej zależności między markami posiadanymi przez sprzedawcę, a rekomendowanymi klientom. Czasem wynika to ze złych doświadczeń z marką, ale przede wszystkim po prostu ze zmieniających się szybko ofert różnych producentów i równie szybkich zmian technologii.
Źródło: Kinoulty Trade „RTV Recommendor, czerwiec 2005”, baza =30; sieciowe sklepy warszawskie.
Japońskie czy Koreańskie?
Ponad 2/3 sprzedawców jest zdania, że nie ma różnic między jakością telewizorów oferowanych przez producentów japońskich, koreańskich czy europejskich. Podstawowym powodem jest opinia, iż „i tak wszystkie są produkowane tam samo” (wskazywano, że kiedyś było inaczej). Najczęściej wskazywano Chiny i Europę, a niemal co piąty sprzedawca stwierdził, iż telewizorów robionych w Japonii już nie ma.
Źródło: Kinoulty Trade „RTV Recommendor, czerwiec 2005”, baza N=30; sieciowe sklepy warszawskie.
Klienci chętnie czytają testy konsumenckie produktów, które planują kupić. Natomiast sprzedawcy mają ograniczone do nich zaufanie. Tylko 10% sprzedawców twierdzi, iż znają takie, które wskazują najlepsze. Dwukrotnie więcej sprzedawców uważa, iż testów nie warto czytać, gdyż są nieobiektywne, a niemal 40% nie zna lub nawet nie słyszała o żadnych testach telewizorów. Niektórzy sprzedawcy dosyć przytomnie wskazują, że wszystkie telewizory, aby były sprzedawane, przechodzą testy europejskie. Mieli tu jednak na myśli zapewne testy bezpieczeństwa, a nie testy konsumenckie, czy też użytkowe, których znajomość i oddziaływanie na sprzedawców jest, jak wynika z badania, ograniczone.
Wyrażając opinie o awaryjności sprzętu, sprzedawcy opierają się zapewne na własnym doświadczeniu. Połowa z nich pracuje w branży ponad 4 lata i to pozwala im między innymi na wskazywanie, iż pewne marki psują się częściej, a inne rzadziej.
Źródło: Kinoulty Trade „RTV Recommendor, czerwiec 2005”, baza N=30; sieciowe sklepy warszawskie.
Zakup telewizora nie zobowiązuje
Nowy odbiornik to decyzja często na długie lata, decyduje nie tylko o wyglądzie naszego mieszkania, ale również o kolejnych zakupach. Sprzedawcy zapytani czy warto kupować sprzęt audio i video jednej firmy tylko w 10% twierdzą, że warto tak robić, uzasadniając to późniejszą możliwością obsługi za pomocą jednego pilota. 20% twierdzi że w zasadzie można, bo ma to swoje plusy, ale nie jest to specjalnie ważne.
Zdaniem 63% sprzedawców nie ma to żadnego znaczenia i można kupować różne marki dla poszczególnych elementów sprzętu, bez jakiejkolwiek utraty cech użytkowych.
Źródło: Kinoulty Trade „RTV Recommendor, czerwiec 2005”, baza N=30; sieciowe sklepy warszawskie.
Skazani na sprzedawcę
Reklama telewizorów jest wszechobecna w media. Producenci mniej dbają o informację. Sprzedawca pozostaje bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na decyzję o zakupie, gdyż w większości przypadków klient jest skazany na jego informacje, ponieważ zaledwie w ok. 20% sklepów są dostępne ulotki czy też katalogi prezentujące ofertę producentów telewizorów. Tak więc pozostaje wizyta w salonach firmowych lub wszechobecny internet.
Podsumowanie
Klienci mają bardzo duży wybór telewizorów w sklepie, w związku z czym opinia i rekomendacja sprzedawcy odgrywa znaczącą rolę w wyborze konkretnego produktu (marki, modelu). Co ciekawe kraj pochodzenia producenta nie definiuje w zasadniczy sposób jakości telewizorów (bo i tak zdaniem sprzedawców większość sprzętu produkowana jest tam samo). Sprzedawcy pytani o opinię zawsze rekomendują konkretny produkt, a głównym uzasadnieniem jest opinia o marce i producencie oraz parametry techniczno-użytkowe telewizora. Większość sklepów oferuje promocyjne oferty, jednak tylko niewielka ich część jest rekomendowana przez sprzedawców. Klienci w sklepach są „skazani” na rady sprzedawców, gdyż mało jest innych źródeł informacji (ulotki, katalogi) w sklepach.
