Daje również możliwość przewidywania sytuacji, które dopiero mogą się wydarzyć.
Monitoring internetu to jeden z elementów monitoringu mediów, polega na pozyskiwaniu i agregowaniu informacji ukazujących się w sieci. Chociaż definicję monitoringu da się zamknąć w jednym zdaniu, możliwości których dostarcza są niezwykle szerokie i coraz bardziej pożądane. Według danych szacunkowych NewsPoint i Instytutu Monitoringu Mediów zamieszczonych w raporcie Badania w internecie wydanym przez interaktywnie.com wartość rynku monitoringu mediów w Polsce w 2011 r. wyniosła 35-40 mln zł. I będzie rosnąć.
Po co mi to?
Zanim zaczniemy myśleć o inwestowaniu w monitoring internetu, warto zadać sobie pytanie „Po co mi to?”. Pytanie o tyle trafne, że zasadność biznesowa nie zawsze idzie w parze z decyzjami podejmowanymi przez działy PR i marketingu. Niezwykle trudno zhierarchizować katalog walorów wynikających z prowadzenia monitoringu internetu. Każda firma ma swoje priorytety i potrzeby.
Do najważniejszych korzyści można zaliczyć: - możliwość szczegółowej analizy wizerunku firmy w sieci i obserwacji dyskusji, które toczą się wokół marki/produktu/usługi, - śledzenie działań konkurencji w internecie, - badanie wykorzystania komunikatów wysyłanych przez firmę do mediów, - możliwość szybkiej reakcji na sytuacje kryzysowe oraz przewidywania potencjalnych zarzewi konfliktów.
Internet, ze względu na swój zasięg i szybkość rozpowszechniania informacji, jest szczególnie kryzysogennym medium. Monitoring mediów pozwala szybko wykrywać, reagować i przewidywać potencjalne problemy. Jak cenną ma to wartość, przekonały się te firmy, które niedawno zażegnały (lub nie) kryzys. Warto podkreślić, że w dobie milionów nowych informacji, które codziennie pojawiają się w mediach, szczególnej wagi nabiera zdobycie wyselekcjonowanych danych i szybkość reakcji na treści zamieszczane w wirtualnym świecie. Uczestnicy rynku wyczuwają tę potrzebę. Z badania Wykorzystanie monitoringu mediów w PR przeprowadzonego w 2011 r. przez PRoto.pl i Instytut Monitorowania Mediów wynika, że najwięcej respondentów, bo aż 85%, chce w przyszłości regularnie monitorować właśnie internet.
Kto z tego korzysta?
Ze względu na spektrum danych, których dostarcza monitoring, są nim zainteresowani przedstawiciele praktycznie wszystkich branż. Informacje dotyczące działań konkurencji, wizerunku w sieci, czy choćby wydźwięku po akcji promocyjnej są cenne dla każdego uczestnika rynku.
Naturalnie jednymi z pierwszych beneficjentów monitoringu są działy komunikacji i PR, planujące i sprawdzające efektywność swoich aktywności. Ze względu na brak jednoznacznych kryteriów oceny pracy PR-owców, szczegółowe raportowanie wyników ich działań promocyjnych jest niezwykle istotne. Dobrze sprawdzają się w tym przypadku twarde dane, umieszczane w podsumowaniach monitoringu mediów. Monitoring jest równie istotny z marketingowego punktu widzenia, pozwala na analizowanie rynku i pojawiąjących się na nim trendów.
Samemu czy przez kogoś?
Kiedy już wiadomo po co monitorować internet i komu może się to przysłużyć, należy zdecydować kto ma to robić.
Chętnych można poszukać we własnych, firmowych szeregach. Pracownicy jak nikt znają specyfikę branży, wiedzą jakie media są dla nich istotne i czego dokładnie w nich szukać.
Niestety, chcąc przeprowadzić szczegółowy monitoring we własnym zakresie należy się liczyć z tym, że będzie on codziennie pochłaniał mnóstwo czasu. A i to może się okazać niewystarczające. Przecież internauci piszą o nas nie tylko od poniedziałku do piątku w godzinach od 8:00 do 16:00.
Problemem staje się również brak odpowiednich narzędzi. Nawet najdokładniejszy pracownik, nie jest w stanie stanąć w szranki z urządzeniami, które na bieżąco przeczesują sieć w poszukiwaniu posunięć naszych rywali.
W sytuacji, w której o nasz wizerunek dba agencja PR, może ona również prowadzić za nas monitoring mediów. Takie rozwiązanie jest wygodne, ale należy pamiętać, że materiały przedstawiane przez agencję będą podstawą do późniejszej oceny jej pracy. Zatem rodzi się przypuszczenie, że wyniki monitoringu mediów przez nią prezentowane mogą być miarodajne, ale tylko w pewnym stopniu.
Na polskim rynku istnieją firmy, które zajmują się kompleksowym monitoringiem wszystkich mediów. Wyniki wcześniej cytowanego badania przeprowadzonego przez PRoto.pl i IMM dowodzą, że najwięcej respondentów, 52%, korzysta właśnie z usług firm monitorujących media. Wśród nich warto wymienić m.in.: Instytut Monitorowania Mediów, News Point, Press Service, Brand24. Każdy z tych podmiotów oferuje również monitoring internetu tj. stron www, forów, social mediów, blogów. Wyniki tego „jak nas widzą, jak nas piszą” mogą być przedstawiane w postaci szczegółowych raportów, opatrzonych wnikliwą analizą jakościową i ilościową. Dane uzyskane podczas monitoringu możemy analizować sami lub korzystając z usług firm monitorujących media, które również świadczą takie usługi. Niektóre firmy idą jeszcze dalej – szczegółowo badają działania promocyjne marek w internecie. Na bieżąco śledzą kampanie reklamowe firm, tworząc bazy kreacji reklamowych, emitowanych w polskim internecie (w tym również na Facebooku oraz w komunikatorach takich jak Skype czy GG). Dzięki temu możemy obserwować jakich grafik, środków wyrazu używają konkurenci – grafiki wykorzystane w kampaniach reklamowych są opatrzone krótkim komentarzem dotyczącym reklamowanej marki, produktu i miejsca emisji. Daje to możliwość przeglądania reklamowych działań konkurencji oraz naszych własnych – również tych, które miały miejsce w przeszłości. W tej dziedzinie największe doświadczenie na polskim rynku ma AdReport.
Niewątpliwie zlecając monitoring internetu zewnętrznej firmie oszczędzamy czas wielu naszych pracowników, pokonujemy bariery techniczne i licencyjne, otrzymujemy wszechstronne dane, ale przede zyskujemy możliwość szybkiej reakcji na to, co się dzieje w sieci. Powiadomienia o aktywnościach wokół naszej firmy możemy otrzymywać w postaci alertów, które błyskawicznie spływają na naszego e-maila.
Monitoring od środka
Przypuśćmy, że nasze przedsiębiorstwo jest zdecydowane zlecić monitoring internetu jednej z wiodących firm na rynku. Chcemy jej zatem powierzyć nie tylko pieczę nad obserwowaniem sieci, ale również swoje pieniądze. Mamy zatem słuszne prawo do żądania odpowiedzi na pytanie „Jak to działa i czy mogłoby być taniej?”.
Opłaty za monitoring internetu wahają się kilkudziesięciu do kilku tysięcy złotych. Cena zależy od opcji monitoringu, na które się zdecydujemy. Wypływa na nią, w zależności od firmy, którą wybierzemy, np.: liczba słów kluczowych, liczba dostarczanych wyników w danym czasie, okres aktualizacji wyników, liczba kont założonych dla naszych pracowników, itd. Opłaty za monitoring mogą być stałe (w wersji abonamentowej) lub ponoszone raz, gdy decydujemy się na monitoring tylko sporadycznie, przy okazji konkretnego projektu.
Zdecydowana większość podmiotów istniejących na rynku oferuje możliwość testowania swoich systemów, co ułatwia wybór narzędzia, które wydaje się nam najskuteczniejsze i najbardziej intuicyjne. Jest to o tyle istotne, że na co dzień będziemy korzystać z paneli graficznych, prezentujących wyniki monitoringu. Są również systemy monitoringu mediów oferujące całkowicie darmowy dostęp do swoich usług. Od niedawna taką funkcjonalność wprowadził AdReport. Co prawda możliwości korzystania z danych udostępnionych bezpłatnie są okrojone, ale wystarczają do prowadzenia podstawowych analiz.
Monitoring internetu jest prowadzony z wykorzystaniem programów, stale przeczesujących sieć w poszukiwaniu informacji. Codziennie filtrują one tysiące stron www, wyłapując artykuły, reklamy, opinie internautów, prowadzone wątki, itd.
Aby wyniki monitoringu były pełne, korzysta się również z pracy ludzi, którzy lepiej niż maszyny potrafią ocenić przydatność zebranych materiałów i dokonać ich analizy. Narzędzia służące do monitoringu agregują w swoich bazach nie tylko bieżące wyniki, ale również te archiwalne. Dla przykładu: gdy szukamy informacji o kampanii reklamowej konkurenta, która odniosła sukces, ale była prowadzona przed rokiem, bez problemu otrzymamy takie dane.
Ku przestrodze
Po przeczytaniu powyższego ktoś mógłby pomyśleć: „Dobrze, że nasza siedziba mieści się w Bacikach Średnich i nie mam nic wspólnego z internetem. Oszczędność czasu i pieniędzy”. Jednak mylą się Ci, którzy zrezygnowali z obecności w sieci, porzucając także monitorowanie internetu. Nawet jeśli jednogłośnie zadecydowaliśmy, że nie życzymy sobie być w sieci, powinniśmy wiedzieć są w niej nasi konkurenci, niezadowoleni klienci, życzliwi donosiciele, byli pracownicy i ich matki… Warto mieć to na uwadze i monitorować, to, co się dzieje wokół naszej marki w wirtualnym świecie.
Karolina Mlosek, PR Specialist w ARBOinteractive
