Co więcej, respondenci, którzy wskazywali przynajmniej jedną markę wspierającą to wydarzenie często mylili oficjalnych sponsorów Mistrzostw Europy 2012 z firmami wykorzystującymi motywy piłki nożnej w komunikacji marketingowej. Na pytanie o znajomość oficjalnych sponsorów turnieju ankietowani poza najczęściej wymienianą Coca Colą wskazywali także na Biedronkę (czyli sponsora reprezentacji, a nie Euro 2012), która zajęła drugie miejsce w zestawieniu. Na trzeciej pozycji uplasował się Wedel, na czwartej natomiast Warka.

Co ciekawe, Polacy częściej w gronie firm oficjalnie wspierających Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej wymieniali Warkę – sponsora Reprezentacji Narodowej, niż Carlsberga – faktycznego sponsora Euro, który znajduje się dopiero na 6. pozycji w badaniu.

Wielcy nieobecni w zestawieniu to przede wszystkim: Continental, Canon, Bank Pekao, Sharp i Kia – oficjalni sponsorzy Mistrzostw Europy w piłce nożnej, wymieniani spontanicznie przez mniej niż 1% badanych.

Wyniki badania IIBR są tym bardziej interesujące, że wszelkie logotypy oraz określenia związane z Mistrzostwami Europy podlegają ochronie prawnej. Taka sytuacja skutkuje znacznymi ograniczeniami w zakresie prowadzenia komunikacji marketingowej, stawiając w uprzywilejowanej pozycji oficjalnych sponsorów Euro 2012. Wszystkie pozostałe marki, chcące zaistnieć w świadomości odbiorców jako związane z imprezą, muszą stosować różne metody marketingu skojarzeniowego, nie używając w swych reklamach logo ani nazwy imprezy.

– Jak pokazują wyniki pierwszej fali „Monitoringu reklam na Euro 2012”, istnieją na polskim rynku firmy niesponsorujące Mistrzostw, które radzą sobie z narzuconymi im ograniczeniami. Wykorzystują one w swej komunikacji motywy piłki nożnej lub stadionu oraz atmosfery kibicowania ukochanym drużynom, co odbiorcy interpretują jako odwołania do nadchodzących Mistrzostw Europy. Z kolei sam status oficjalnego sponsora Euro 2012 nie jest wystarczający do tego, by być silnie kojarzonym z tą imprezą – podkreśla Janusz Sielicki, dyrektor ds. badań IIBR.

Badanie zostało zrealizowane w dniach 19.03 – 25.03 na reprezentatywnej grupie 750 Polaków w wieku 15-50 lat.