Pół kilo pożyczki poproszę…

Korzyści wynikające ze strategicznego podejścia do procesu sprzedaży zaczynają zauważać również zarządzający placówkami typowo usługowymi. Bo to usługę właśnie można również wyeksponować i zaprezentować podobnie jak produkt. Odzwierciedleniem takiego podejścia niech będzie najnowsza kampania medialna przygotowana dla jednego z banków. Pożyczki sprzedaje się tam na kilogramy lub pakuje niczym produkt spożywczy.

Nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że 75 proc. klientów odwiedza placówki swoich banków przynajmniej raz w miesiącu. Dlaczego tego nie wykorzystać?

Polska to nadal kraj o jednym z najniższych odsetków placówek bankowych na 1 milion mieszkańców. W Niemczech liczba ta wynosi około 550 a w Hiszpanii nawet 950, my możemy pochwalić się skromnym 140. To błąd, bo oddział to skuteczne medium w komunikacji marketingowej. Mamy jednak szanse dogonić sąsiadów. Banki coraz intensywniej rozbudowują swoje sieci, a oddziały mimo rozwoju bankowości elektronicznej ciągle realizują ogromną większość sprzedaży i znaczącą część transakcji. Dodatkowo klienci często poszukują wsparcia osobistego podczas kupowania bardziej rentownych, ale i skomplikowanych produktów takich jak kredyty hipoteczne, czy fundusze inwestycyjne. Tak więc klienci nie tyle uciekają od oddziałów, ale zmieniają model korzystania z nich.

Wykorzystanie oddziału bankowego jako narzędzia komunikacji marketingowej i wizerunkowej wymaga jednak doskonalenia narzędzi komunikacji. Tutaj zasadniczą rolę odgrywa merchandising bankowy. Pozwala on w sposób świadomy zarządzać obydwoma rodzajami komunikacji. Uwzględnić tu jednak należy jego dwa wymiary – operacyjny oraz projektowy.

Ten pierwszy pozwala na skuteczne komunikowanie się z klientem podczas jego pobytu w placówce oraz komunikację oddziału ze swoim otoczeniem, czyli tysiącami potencjalnych klientów mijającymi codziennie placówkę.

Polskie banki coraz częściej dostrzegają również projektowy aspekt merchindisingu polegający na tworzeniu przestrzeni handlowej dla klienta. Oddział zaprojektowany z pominięciem wiedzy o zachowaniu klienta, nigdy nie będzie dobrym miejscem sprzedaży produktów czy kreowania pozytywnego wizerunku banku. Nie biorąc jej pod uwagę właściciele oddziałów bankowych często nieświadomie tracili szanse sprzedażowe i komunikacyjne.

W środowisku bankowym rośnie dziś świadomość, że wizyta klienta jest jednym z podstawowych zasobów banku. Skutkuje ona poprawieniem polityki lokalizacyjnej m.in. poprzez wprowadzenie standardów lokalizacji, wykorzystanie baz danych geomarketingowych. Równocześnie twórcy oddziałów bankowych zaczynają kreować przestrzeń tak, aby przyciągnąć potencjalnego klienta. Przykładem może być hol wejściowy do oddziałów Kreissparkasse Ludwigsburg, w którym umieszczono punkt sprzedaży prasy, piekarnię, kawiarnię oraz bankomaty. Takie ustawienie zakłada, że klienci przyciągnięci ofertą codziennych drobnych zakupów odwiedzą przy okazji bank.

Koncepcja Q110 Deutsche Banku łączy w sobie natomiast codzienne przyzwyczajenie klientów do wybierania produktów umieszczonych na półkach z usługami finansowymi.
Na świecie funkcjonują jeszcze bardziej „ekstrawaganckie” modele oddziałów. Hiszpański bank spółdzielczy Caixia Navarra postawił na całkowitą otwartość w relacjach z klientami. Bank informuje nawet swoich klientów ile na nich zarobił! Zgodnie z tą strategią stworzono nowy model placówki, który jest niemalże publicznym miejscem. Można się w nim napić kawy, poczytać prasę, klienci biznesowi mogą w nim (podobnie zresztą jak w BRE banku) zorganizować spotkanie. Pracownicy banku dążą do maksymalnej integracji oddziału ze swoim otoczeniem organizując Kinder bale, małe koncerty (centrala banku posiada własne profesjonalne nagłośnienie, które wypożycza oddziałom).

Świadomość jakiego typu klienci będą obsługiwani, poprawienie wiedzy o ich zachowaniach przyczynia się do kreowania bardziej przyjaznej przestrzeni. Otwiera też pole do popisu przed projektantami. Projekty, które ujrzały światło dzienne w ostatnich latach cechują się w większości znaczenie wyższym poziomem designu niż te, które powstawały w latach 90-tych. Projektanci i bankowcy starają się odróżnić od konkurencji wprowadzając, poza nowymi rozwiązaniami funkcjonalnymi, nowoczesne rozwiązania meblowe, ściany wizerunkowe, efektowne wykończenia podłóg i sufitów. Dzięki temu banki maja szansę stać się miejscem, w którym chce się pobyć dłużej niż to wynika z potrzeby realizacji zakładanych planów. Nowoczesny oddział banku, podobnie jak plac, rynek czy wnętrze galerii, może stać się miejscem komunikacji i przekazywania pozytywnej energii.