Po pierwsze zaangażowanie - nowy wymiar efektywności marketingowej

Konsument może rekomendować naszą markę offline - to mógł zawsze, ale dziś może to robić także online, a to daje mu bardzo duże możliwości. Jeśli odpowiednio go zaangażujemy w świat marki, możemy liczyć na zaskakującą efektywność naszych działań.

Dodatkowo, w coraz większej ilości przypadków mamy do czynienia z prosumentem, czyli jednocześnie konsumentem i twórcą treści, które śmiało możemy uznać za reklamowe. Prosument potrafi fantastycznie odwdzięczyć się marce, ale też komunikacja z nim jest dużo trudniejsza, zwłaszcza taka, która ma go szczerze zaangażować i wciągnąć w głęboki kontakt z marką i jej światem. To właśnie prosument wymaga od nas kontaktu dużo bardziej nastawionego na dialog niż kiedyś, a to wymaga zaangażowania także po naszej stronie.

Nasze rozważania ograniczymy do działań angażujących konsumenta i bazujących jednocześnie w większej swojej części na rozwiązaniach interaktywnych.

Jakie cele realizuje marka dzięki angażowaniu konsumentów?

Zaangażowanie konsumentów pozwala marce na realizację różnorodnych celów, które często są dużo bardziej złożone niż tylko budowanie świadomości - i mogą to być np.:
• kreowanie tzw. Ekspertów marki lub nawet jej Ewangelistów
• pobudzanie rekomendacji marki
• inicjowanie działań member get member
• budowanie wizerunku marki zaangażowanej w świat konsumenta
• wiarygodne i wieloetapowe komunikowanie swoich benefitów
• budowanie konsumenckiej bazy danych

Zaangażowanie konsumenta wymaga najczęściej wieloetapowej komunikacji i, co za tym idzie, odpowiedniej ilości czasu na kontakt z marką czy proponowaną przez nią aktywnością.

Wymagania te stanowią bardzo duże wyzwanie dla marketerów na etapie konstruowania i przeprowadzania aktywności. Koniecznością staje się proces strategicznego planowania ścieżki komunikacyjnej po jakiej nasz konsument będzie kroczył uczestnicząc w naszej aktywności. Już na samym początku musimy wiedzieć w którym momencie, za pomocą jakich technik i w jaki sposób będziemy realizować złożone cele stawiane przez markę.

Podstawowe mierniki zaangażowania konsumenta

Parametry dające nam pogląd o jakości zaangażowania najłatwiej i najtaniej możemy śledzić w przypadku aktywności bazujących na serwisie internetowym - tę możliwość daje nam wykorzystanie nawet prostych narzędzi analitycznych i dodatkowo śledzenie wybranych parametrów kampanii. Zależnie od naszych celów parametry te mogą być przeróżnie zestawiane, a ich wagi mogą różnić się diametralnie w różnych rodzajach kampanii, przy realizacji różnych celów i różnych grupach docelowych.

Z najbardziej oczywistych i podstawowych wymieńmy:
• ilość rejestracji i ilość unikalnych użytkowników serwisu
• proporcja użytkowników do użytkowników aktywnych/twórców kontentu
• ilość czasu spędzanego na serwisie aktywności
• głębokość odwiedzin serwisu, powracalność na serwis
• ilość komentarzy, obejrzeń, fanów, wpisów na blogach
• ilość zamieszczonych w sieci rekomendacji linków do naszej kampanii, serwisu, aktywności - np. konkursu
• ilość zaproszonych dodatkowych uczestników
• ilość pobranych elementów - np.: kuponów promocyjnych, manuali, widgetów
• ilość subskrypcji newslettera
• ilość wysłanych rekomendacji, zaproszeń
• ilość odbytych aktywności dodatkowych - np.:
• modułów produktowych, informacyjnych, wizerunkowych, komunikujących ekspertyzę
• obejrzeń wideo

W przypadku kampanii w których nie bazujemy na serwisie internetowym sytuacja się komplikuje. Chęć badania zaangażowania wymaga tu zupełnie innych nakładów finansowych.

Czynniki wpływające na zaangażowanie

Podstawa to oczywiście atrakcyjna Big Idea, ale ona sama w sobie, to dopiero początek drogi.
Istnieją elementy mechaniki akcji, które potrafią znacząco wpłynąć na zaangażowanie i tym samym na efektywność akcji - oto kilka z nich:
• konkurencyjność uczestników lub całych grup uczestników, możliwość jej śledzenia
• możliwość komunikowania swojego statusu - ten czynnik potrafi zdziałać dosłownie cuda
• punktacje i wszelkie ratingi bazujące głównie na obu w/w czynnikach
• wieloetapowość aktywności, która wymusza wielokrotny kontakt z marką, ajej samej daje czas na głębszą komunikację
• wciągająca "serialowa" narracja, najczęściej w linearnej formie - wszyscy oglądają seriale... tylko niektórzy się do tego przyznają ;)
• web usability - to banalne stwierdzenie, ale do czasu, gdy zaczniemy oglądać wyniki w Analytics'ie, samo w sobie nie pomaga, ale potrafi skutecznie nam przeszkodzić w zaangażowaniu konsumenta.

W jaki sposób angażować?

Prześledźmy parę mechanizmów, które potrafią świetnie się sprawdzić na polu angażowania konsumentów

Aktywność bliska wartościom marki
Najczęstszą drogą do zaangażowania konsumenta w świat marki i jej wartości jest wygenerowanie jakiejś aktywności - np. konkursu, atrakcyjnej dla grupy docelowej. Ważne by Big Idea takiej aktywności była w stanie jednocześnie poruszyć jej potencjalnych uczestników i z drugiej strony bardzo ściśle reprezentowała wartości marki, często sama w sobie realizowała podstawowy komunikat marki.

I nie musi to wcale być za każdym razem wielkie "WOW". Niektóre grupy docelowe cenią sobie np. partnerskie podejście, inne po prostu odpowiednio podane informacje - np. elearningi.

W kampanii Akademia Troskliwej Mamy (akademiatroskliwejmamy.pl) dla marki Kindii wykorzystaliśmy oba te elementy: zaproponowaliśmy konsumentkom konkurs i dodatkowo platformę elearningową zawierającą informacje bardzo poszukiwane przez młode mamy. Daliśmy im nie tylko kontent w postaci artykułów, ale także możliwość sprawdzenia swojej wiedzy poprzez specjalne moduły weryfikujące jej stan, które dodatkowo zostały wzmocnione elementami współzawodnictwa.

Współzawodnictwo potrafi doskonale stymulować zaangażowanie i powracalność na serwis, co daje nam o wiele więcej czasu na komunikację z konsumentem. Dzięki temu mamy także możliwość dużo skuteczniejszego generowania tzw. Ekspertów marki, co w przypadku tej kategorii produktowej, opierającej się na rekomendacji jest szalenie istotne.

Ciekawostką jest fakt, że moduł elearningowy w którym nagrody były wyłącznie miękkie (punkty) dużo mocniej i głębiej angażował konsumentki niż konkurs z nagrodami o dużej wartości postrzeganej. Wynika to po części z charakteru tej grupy, ale także z rodzaju kampanii rekrutującej do obu akcji, która największy nacisk kładła na kontent i ekspertyzę, co miało większa siłę oddziaływania na mamy zainteresowane merytoryka niż zabawą.

Tego typu akcja pokazuje, że zaangażowanie może być pochodną bardzo trafnej odpowiedzi na potrzeby grupy celowej, nawet bez generowania dodatkowej, unikalnej Big Idei.

Kampania "In the name of research"
Najprościej rzecz ujmując, jest to działanie w którym Liderów Opinii danej grupy docelowej zapraszamy do badania, oceniania, często w efekcie nawet współtworzenia produktu, usługi, opakowania czy kampanii. Konsumenci doceniają bardzo partnerskie podejście i świetnie reagują głębokim zaangażowaniem w sytuacji w której czują realny wpływ na markę.

Ten mechanizm świetnie nadaje się do komunikacji wszelkich nowości, produktów z dużą tzw. barierą zakupową lub po prostu produktów i usług, których zakup bazuje w bardzo dużej mierze na rekomendacji - np. skomplikowane usługi finansowe, niektóre suplementy czy samochody osobowe.

Machanizm "In the name of research" jest bardzo elastyczny i świetnie nadaje się do obudowania go dodatkowymi działaniami, co w efekcie daje niezwykle ciekawe i angażujące mechanizmy marketingu zintegrowanego.

Bardzo interesującą perspektywą dla niektórych marek będzie możliwość wykorzystania efektu tego typu kampanii w dalszej, szerokiej komunikacji. Wyobraźmy sobie budowanie ekspertyzy marki poprzez możliwość wręcz zasięgowego użycia takich np. komunikatów: "Przetestowane przez 5000 mam", "Sprawdzona przez 600 barmanów" czy "Nowy Terrano - testowany przez 20 wrednych facetów" ;)

Cause marketing
Mechanizmem z bardzo dużym potencjałem zaangażowania jest aktywność marki w dziedzinach, które same w sobie angażują grupę docelową - czyli min. "cause marketing". Jeśli grupę docelową Twojej marki interesuje jakaś społeczna kwestia, możesz spróbować ją wesprzeć w tych działaniach.

Doskonałym przykładem jest marka TOMS. W 2006 roku młody przedsiębiorca Blake Mucoskie odwiedził Argentynę której zetknął się z porażającą biedą. Zauważył min., że mieszkańcy wiosek i dzielnic biedoty nie mają nawet butów.

Postanowił to zmienić i tak powstała koncepcja TOMS - marki butów, które zostały zainspirowane prowizorycznym obuwiem mieszkańców tych rejonów. Marka TOMS obiecuje, że każdy zakup pary tego obuwia spowoduje wysłanie odpowiednika do miejsc, gdzie ubodzy chodzą na boso - min. do Argentyny i Etiopii. Zerknijcie sami: www.youtube.com/watch?v=PTQsQUu1Ho8

Zaangażowanie konsumenta jest dość skomplikowanym zadaniem, ale daje też bardzo duże możliwości edukacji konsumentów, komunikowania im benefitów marki, stymulowania rekomendacji i kreowania jej Ekspertów.

Ta trudna i wyboista droga potrafi zapewnić zaskakującą i niespotykaną efektywność zarówno pojedynczej kampanii jak i działaniom długoterminowym. Zaangażowanie konsumenta w aktywności marki bardzo często wiąże się możliwością zbierania rekordów do konsumenckiej bazy danych, która staje się wtedy fundamentem przyszłych działań i znacznie obniża koszty komunikacji z konsumentami w dłuższej perspektywie.

Michał Siejak
CEO E_misja Interactive 360
CEO 6ix
managing partner NuOrder Sp. z o.o.
wykładowca NuOrder Academy
Inwestor, współzałożyciel i były dyr. zarządzający Harder&Harder