Jak widzę rynek polski (agencje, marketerzy) vs. świat w kontekście innowacyjności i kreatywności w planowaniu mediów / odwagi w planowaniu mediów?
Myślę, że polski świat agencji interaktywnych jest jednym z najbardziej innowacyjnych segmentów rynku reklamy. Trzeba jednak pamiętać, że ta kreatywność musi znaleźć zrozumienie po stronie klienta. Dlatego uważam że niezwykle istotna jest ewangelizacja firm w zakresie działań w nowych mediach – i to zarówno ta realizowana w ramach codziennej pracy z klientami jak i za pośrednictwem szerszych platform takich organizacje czy konkursy branżowe. Warto pamiętać, że zwycięskie kampanie i realizacje stają się, na co najmniej rok, benchmarkiem do którego odnoszone są następujące po nich działania. Nagrodzone kreacje, koncepty mediowe i wszelkiego rodzaju innowacje stają się niejako punktem wyjścia dla nowych kampanii – można powiedzieć, że wyznaczają nowy „poziom zero”. Firmy i marketerzy zawsze dążą i będą dążyć do wyróżnienia się na rynku, a ciekawe pomysły, zwłaszcza jeśli uzyskały uznanie rynku przesuwają granice tego co jest osiągalne w marketingu.
Dlatego uważam, że w „innowacyjności” mieści się nie tylko sama praca związana z dostarczaniem jak najlepszego produktu reklamowego, ale również szeroko rozumiana komunikacja podkreślajaca to, dlaczego nasze działania są innowacyjne. To tym istotniejsze w czasach, w których marki nastawiają się raczej na sprawdzone metody gwarantujące sprzedaż niż na poszukiwanie alternatywnych, nowych rozwiązań nieodmiennie wiążących się z koniecznością podjęcia ryzyka.
Uważam, że śledzenie trendów w mediach i reklamie i podążanie za nimi jest ważne, gdyż…
Świat nowych mediów nie jest jeszcze w pełni ukształtowaną sferą. Co więcej, trudno wskazać, czy i kiedy w ogóle będzie to możliwe. W naszą branżę niejako wpisana jest konieczność stałego monitorowania, poszukiwania i agregowania wiedzy zarówno o nowych narzędziach jaki i o zmieniających się postawach konsumentów. Dlatego dzisiaj przewagą konkurencyjną są działy R&D – co wydatnie widać na przykładach największych – takich jak Apple czy Google. Sam proces produkcji, choć wymaga kompetencji i fachowości nie stanowi dzisiaj wystarczającego czynnika konkurencyjności rynkowej. Dzisiejszy rynek marketingu to rynek idei. A to oznacza, że trzeba dużo czytać, oglądać, spotykać się – innymi słowy budować sobie spektrum tego co osiągalne.
Moja ulubiona definicja innowacji mówi: „innowacja to coś, o czym nie pomyślałeś zanim tego nie zobaczyłeś”.
Skąd czerpię inspiracje w pracy przy planowaniu kampanii?
Po pierwsze nie staram się podążać utartymi ścieżkami. Jeśli wszyscy coś robią, oznacza to, że nie jest to (już) innowacja. Alternatywny sposób myślenia, podważanie świętości i dogmatów to droga do innowacji. Należy przy tym pamiętać, że sama idea, nawet jeśli przełomowa musi zostać zderzona z możliwościami realizacji. Czerpanie inspiracji nigdy nie było tak proste jak w dzisiejszym cyfrowym świecie. Za pośrednictwem sieci mamy dostęp do przykładów działań marketingowych z każdego zakątka świata. Podobnie, w równie nieskrępowany sposób możemy korzystać z dorobku ludzi w innych, pokrewnych dziedzinach takich jak technologia, psychologia czy socjologia. Kluczowym problemem jest czas, jaki jest niezbędny do reaserch’u, agregacji i analizy uzyskanej wiedzy. Myślę, że firmy zbyt mało czasu poświęcają na ten element działalności biznesowej, który tak jak wspomniałem stanowi kluczowy czynnik konkurencyjności. Wydaje mi się, że musimy przestać myśleć o innowacji w kategoriach „objawienia”, a zacząć ją postrzegać jako proces warunkowany kulturą organizacyjną i celami firmy.
Konkurs Media Trendy jest ważnym konkursem w branży, gdyż…
Media są dzisiaj wszystkim. Jesteśmy społeczeństwem medialnym, konsumujemy informacje czy treści rozrywkowe w każdym możliwym momencie – czekając na wizytę u lekarza czy w kolejce do kasy. Jednocześnie obserwujemy proces istotnych przemian na rynku mediów w ogóle. Dlatego prace zgłaszane do Media Trendów stanowią pewnego rodzaju weryfikację trendów w praktyce. Dzięki konkursowi otrzymujemy informację zwrotną na temat tego, co innowacja oznacza dla polskiego rynku i polskiego konsumenta.
Z punktu widzenia uczestników, Media Trendy są sprawdzianem, możliwością indywidulanej weryfikacji własnych prac przez grupę kilkudziesięciu ekspertów rynkowych. Nawet jeśli kampania nie uzyska wyróżnienia, udział w konkursie jest okazją do zaprezentowania swojego portfolio szefom domów mediowych, dyrektorom marketingu czy decydentom i liderom opinii z szerko rozumianego rynku mediów i marketingu.
Kategorie, które przedstawiam to…
W tej edycji Media Trendów nowe media reprezentowane są prze dwie kategorie: „Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych” (podkategorie: „engagement” i „non-engagement”) oraz „Zintegrowana kampania w mediach cyfrowych”.
Ten podział odzwierciedla zmiany jakie zachodzą w obszarze wykorzystania mediów cyfrowych. Po pierwsze, podstawowa kategoria dla zgłoszeń kampanii internetowych została podzielona na dwie podkategorie. Ma to podkreślać, że sieć jest dzisiaj równoprawnym medium zarówno w przypadku działań zasięgowych, nastawionych na budowanie dotarcia do określonych grup konsumenckich jak i doskonałym kanałem dla angażowania internautów w tworzenie treści, komentowanie, udziału w konkursach kreatywnych czy kręceniem własnych filmów.
Internet jest dzisiaj jednym z podstawowych mediów wykorzystywanych w komunikacji. Coraz większa złożoność narzędzi, strategii i zastosowań sieci nie pozwala w dalszym ciągu wrzucać do jednego worka, a tym bardziej porównywać innowacji w obszarze nowych nośników reklamowych czy podejścia do planowania z działaniami realizowanymi często na mniejszą skalę w social media.
Z drugiej strony, coraz większe znaczenie nie tylko internetu ale również innych cyfrowych nośników i narzędzi – głównie mobilnych, sprawia, że konieczne stało się wyodrębnienie oddzielnej kategorii poświęconej wyłącznie nowym mediom. Dlatego kategoria „Zintegrowana kampania w mediach cyfrowych” dedykowana została takim działaniom w których cała komunikacja została zaplanowana wyłącznie w nowych kanałach komunikacji. Warto tu podkreślić element integracji, który wskazuje na wykorzystanie w działaniach więcej niż jednego nośnika cyfrowego, np. połączenie aplikacji, sieci, mobile, kodów czy wszelkiego innego rodzaju nośników o charakterze cyfrowym. Kategoria ta stanowi zatem doskonałe narzędzie do promocji rozwiązań, które nie są jeszcze powszechnie stosowane – są zatem innowacyjne.
Jakie trendy związane z tymi kategoriami zauważyłem na rynku?
Dominującym tematem są społeczności, nie oznacza to jednak że to najważniejszy sposób wykorzystania internetu i nowych mediów. Coraz większa ilości narzędzi i kanałów sprawia, że rośnie znaczenie strategii i zintegrowanego podejścia nie tylko do samego internetu, ale w ogóle polityki mediowej. Niezwykle ważnymi czynnikami wpływającymi na przyszłe planowanie i wykorzystanie mediów jest wzrost konsumpcji treści wideo oraz odmiejscownienie korzystania z sieci spowodowane rosnąca penetracją internetu mobilnego połączone z wielością urządzeń i platform z których korzystają konsumenci. W związku z tym, w najbliższych latach należy spodziewać się przesunięcia korzystania z tak zwanego „internetu przeglądarkowego” do mobilnego internetu wieloplatformowego.
Do tych/tej kategorii można zgłaszać prace, które…
Każde innowacyjne podejście do nowych mediów bez względu zasięg. Zwykle nowe pomysły są testowane i realizowane na mniejszą skalę, zanim zostaną zaadoptowane przez większe podmioty. Dlatego nawet lokalne czy skierowane do wąskich grup odbiorców działania mogą stanowić wyznacznik tego co nowe. Zresztą takie podejście, nastawione na poszukiwanie alternatywnych rozwiaząń, jest charakterystyczne dla mniejszych podmiotów, pozbawionych tak zwanego „dużego budżetu”. Podobnie mniejsi klienci, organizacje non-profit czy samorządy są często bardziej skłonne do poszukiwania nowych pomysłów. Dlatego zgłoszeń nie rozpatrywałbym, z punktu widzenia „dużych kampanii”. Jurorzy konkursu zwykle dobrze znają największe kampanie z racji wykonywanych obowiązków. Mniejsze działania, realizowane przez niezależne podmioty są zatem w stanie ich skutecznie zaskoczyć – zwłaszcza jeśli posiadają element świeżości.
– –
Prace do konkursu Media Trendy 2012 mogą zgłaszać agencje reklamowe, interaktywne, PR, event marketing, domy medowie oraz media. Zgłoszenia do 20.02.2012.
Więcej: www.mediatrendy.pl
