– takiego jak wejście na stronę produktu, obejrzenie filmu czy ściągnięcie jakiegoś udostępnionego pliku – przy użyciu smartfona. Wciąż jednak czekają na swoje 5 minut, nie tylko w Polsce, ale i w skali globalnej.
Czym są kody QR?
QR to dwuwymiarowy kod graficzny o postaci kwadratu na białym tle wypełnionego mniejszymi kwadratowymi punktami, tworzącymi pewien unikalny wzór. Jego głównym celem jest kondensacja dużej ilości informacji w kompaktowej formie. Wysoka pojemność informacyjna kodów przyczyniła się do ich rozpowszechnienia także poza przemysłem motoryzacyjnym, gdzie były stosowane pierwotnie.
Dziś każdy może wygenerować kod samodzielnie na jednej z wielu przeznaczonych do tego stron. Mimo to na blogach i na profilach w serwisach społecznościowych nie widać zbyt wielu kodów, które przecież stanowią wygodną formę błyskawicznego przekazania dużej ilości informacji. Darmowa aplikacja Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, którą można było pobrać za pośrednictwem takiego właśnie kodu, została ściągnięta na smartfony polskich użytkowników zaledwie kilka tysięcy razy.
Zastosowanie w marketingu
Firmy i agencje reklamowe sięgają jednak coraz częściej po tę formę przekazu, licząc na element zaskoczenia, zagadki, który towarzyszył kodom już w pierwszym okresie ich obecności. Niedawno kody QR można było zobaczyć m.in. na reklamach serialu Julia w uczęszczanym przejściu podziemnym w centrum Warszawy. Niewątpliwie są one już elementem marketingowego mainstreamu, chociaż w większości przypadków mają one na celu zaznaczenie innowacyjności danego reklamodawcy. Wydaje się, że stanowią one pewnego rodzaju modę, która stopniowo zatacza coraz szersze kręgi – można jednak zadawać sobie pytanie czy jest to coś więcej niż tylko moda. W ostatniej kampanii wyborczej można było je znaleźć już nawet na bilboardach rozwieszanych przez PSL i inne partie – a przecież politycy wybierają zazwyczaj dość konserwatywne formy promocji skoncentrowane na jednostronnym przekazie bez elementu interaktywności.
W USA znana sieć kawiarni Starbucks za pośrednictwem kodów zachęcała do zapoznania się z ofertą nowych gatunków kaw. Z kodami QR eksperymentował także gigant globalnego internetu Google. W ramach projektu o nazwie Sesame próbowano wykorzystywać kody do uwierzytelniania użytkowników. Ostatecznie projekt został zawieszony, jego pozostałości można znaleźć na stronie: https://accounts.google.com/sesame.
Największą inwencją wykazał się chyba jednak koreański oddział sieci Tesco. W lokalizacjach takich jak metro lub przejścia podziemne rozmieszczono plakaty z produktami, przypominające do złudzenia sklepowe półki. Każdy z przechodniów mógł zeskanować kod QR na danym produkcie, dodając go tym samym do listy zakupów, które były dostarczane do jego domu. Czyż nie jest to wyjątkowo pomysłowe rozwiązanie? Szczegóły można obejrzeć w formie wideorelacji: http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4.
Jak używać kodów QR, aby odnieść sukces?
Kody QR mogą być znakomitym narzędziem interakcji z odbiorcami akcji marketingowej, ale przy ich stosowaniu należy pamiętać o kilku zasadach. Przede wszystkim kod powinien być umieszczony w miejscu dostępnym dla każdego posiadacza smartfona – takim miejscem z pewnością nie jest billboard zawieszony kilka metrów nad ziemią. Kod powinien być również możliwie jak najbardziej statyczny, a jeśli pojawia się w materiale multimedialnym wyświetlanym np. w kiosku informacyjnym lub na ekranie reklamowego standu, powinien być wyświetlany jak najdłużej, tak, aby odbiorca miał czas na jego zeskanowanie.
Należy również pamiętać, aby treść lub interakcja, do której kod zaprasza użytkownika, była szczególnie angażująca i godna uwagi. Inaczej odbiorca szybko może się zniechęcić do tej formy przekazu.
Częstym błędem jest zapominanie o mobilnym charakterze kodów – użytkownik odbiera treść za pośrednictwem smartfona a nie komputera stacjonarnego! Dlatego też należy mu zaprezentować stronę lub materiał dostosowany do urządzeń mobilnych.
I wreszcie ostatnia kwestia – w miejscu, gdzie użytkownik odbiera kod, konieczny jest dostęp do Internetu. Nie należy więc umieszczać kodów QR w reklamach w metrze lub innych miejscach, gdzie dostęp do Internetu mobilnego może być utrudniony, jeśli nie mamy gwarancji, że kod zadziała. Za wyjątek od tej reguły można uznać kody rozmieszczane w warszawskim metrze przez operatora Play, który w ten sposób zwraca uwagę na dostępność swojej usługi internetowej w tunelach metra, gdzie nie działa sieć żadnego innego operatora.
Podsumowanie
Mimo iż aplikacje do odczytu kodów QR są już dostępne także na mniej zaawansowanych platformach mobilnych jak Java czy Symbian, a przez to staja się dostępne dla szerokiej rzeszy użytkowników konwencjonalnych telefonów komórkowych, to jednak z założenia są one skierowane do najbardziej aktywnej grupy „power userów”, którzy stanowią jedynie ułamek całej populacji korzystającej z łączności mobilnej. Według badań przeprowadzonych niedawno w USA przez firmę CMB Consumer Pulse, kody QR są skanowane przez 50 procent posiadaczy smartfonów. Jednakże zdania co do ich użyteczności były podzielone dokładnie po połowie: 42 procent ankietowanych uznaje je za użyteczne, zaś przeciwnego zdania jest również 42 procent respondentów. Jak wynika z badań firmy CMB Consumer Pulse, nie ma różnicy co do zaangażowania w skanowanie kodów między właścicielami smartfonów i zwykłych telefonów.
Kody QR są już rozpowszechnione na tyle, że raczej nie znikną z dnia na dzień z naszego otoczenia. Mają potencjał do tego, aby przebić się do powszechnej świadomości. Czy w końcu podbiją serca użytkowników? To zależy w głównej mierze od marketerów i od tego, na ile angażujące będą informacje, treści lub akcje ukryte w tych czarno-białych kwadracikach. Stworzenie akcji z użyciem kodów QR jest dziecinnie proste. Jednakże równie łatwo można zniechęcić odbiorców przekazu nie tylko do własnej marki, ale i do dalszego korzystania z tego kanału komunikacji.
Agnieszka Wiącek, strategy planner, OS3 multimedia
