Powstaje więc pytanie – czy to kolejny marketingowo – konferencyjny chwyt, czy jednak za tym pojęciem stoi jakaś realna wartość? Postanowiłem przyjrzeć się temu zagadnieniu chłodnym okiem.
Definicja Inbound Marketingu
Wg. firmy Hubspot, bardzo znaczącego gracza związanego z tym pojęciem, Inbound Marketing polega na zapewnieniu potencjalnym klientom dostępu do pożądanych przez nich treści w taki sposób, by sami byli w stanie na nie trafić w czasie swoich internetowych poszukiwań. Kolejnym krokiem jest generowanie interakcji, budowanie relacji, konwertowanie na leady i w dalszej konsekwencji budowanie sprzedaży.
Mediami i narzędziami wykorzystywanymi przez Inbound Marketing są przede wszystkim serwisy, blogi, fora, content publishing, SEO i Social Media.
Możemy również spotkać bardziej syntetyczne określenie Inbound Marketingu brzmiące: „aktywny marketing przychodzący”, skupiony na działaniach mających na celu bycie odnalezionym przez potencjalnych klientów w Internecie.
Rys.1.: Podstawowe platformy i ich kategorie wykorzystywane w Inbound marketingu
Trudno nie zauważyć, że z tej perspektywy Inbound Marketing nie jest żadną rewolucją. To nowe pojęcie, które ubiera w formalne ramy działania, jakie wielu z nas przeprowadza od lat.
To, co jest w mojej ocenie cenne w pojawieniu się tego pojęcia, to fakt, że proponuje ono markom klientocentryczną optykę działania, swoją drogą w pewnym sensie bardzo zbieżną z kierunkiem, jakim podąża np. sam koncern Google.
Tego typu podejście skupione na zaadresowaniu informacyjnych potrzeb klienta jest tak naprawdę relatywnie skomplikowane na poziomie realizacji. Wymaga rozbudowanych i wielowątkowych umiejętności skupionych na obszarach takich jak np.:
• efektywny research zapytań klientów
• umiejętność badania i definiowania procesów zakupowych w internecie
• ocena znaczenia efektu ROPO
• ocena potencjału poszczególnych słów i fraz kluczowych
• umiejętność budowania kontentu pod kątem seowritingu
• umiejętności jego promocji i pobudzania tzw. sharingu. itd.
• umiejętność wykorzystania wszelkich technik związanych z SEO do zwiększania ruchu kierowanego do naszego kontentu
Mówiąc po ludzku musimy wiedzieć, czego szukają nasi klienci przed zakupem, umieć zamieścić te informacje tak, by sami je znaleźli, umieć w końcu klientów potencjalnych przekonwertować na realnych, czyli spowodować, że dokonają zakupu. Brzmi prosto, ale to szalenie złożone działanie, najeżone mnóstwem potencjalnych mielizn.
Rys 2.: Gratisowe źródła ruchu wykorzystywane w Inbound Marketingu
Dla jakich marek adresowany jest Inbound Marketing?
Właściciel marki Hubspot szczególnie rekomenduje działania Inbound Marketingu przede wszystkim markom, których proces zakupowy jest opary o ekspercką wiedzę, rozgrywa się w długi okresie czasu, bywa wielokrotny, a dokonywane zakupy mają relatywnie dużą wartość. Tak wygląda opis modelowej marki, która powinna być zainteresowana działaniami Inbound Marketingu.
Warto zauważyć, że Inbound Marketing będzie również sensownym rozwiązaniem dla szerokiej grupy marek, których klienci poprzedzają zakupy aktywnym poszukiwaniem informacji w sieci ( m.in. tzw. Efekt ROPO – Research Online, Purchase Offline). W takiej sytuacji zadaniem Inbound Marketingu jest spowodowanie, by klient aktywnie poszukujący informacji znalazł nasz kontent, który będzie dla niego wartościowy i w dalszej perspektywie zainspiruje go do zakupu naszej marki.
Pamiętajmy, że aby nasz kontent postrzegany jako rzeczywiście wartościowy nie może być pean’em na cześć naszej marki, nie może również udawać, że jest „niezależnego” autorstwa, itd. Jako autorzy musimy być w 100% szczerzy i partnerscy – dopiero wtedy osiągniemy zakładane efekty.
Przykładem takiego działania są kampanie tzw. eRzecznika marki, który ekspercko i doradczo odpowiada użytkownikom forów internetowych, jest przy tym podpisany jako oficjalny reprezentant marki w sieci. To przykład działania, które jest bardzo dobrze przyjmowane przez uczestników dyskusji.
Rys 3.: Przykład działania eRzecznika marki Timex
Jak widać Inbound Marketing z założenia staje w opozycji do działań bardziej tradycyjnie pojmowanych, określanych z jego perspektywy Outbound Marketingiem, czyli „marketingiem przeszkadzającym”.
Poniższe dane dobrze ilustrują powody, dla których warto się przyjrzeć działaniom proponowanym w ramach Inbound Marketingu:
Rys 4.: Inbound marketing jako odpowiedź na zmiany w mediach interaktywnych
Model Inbound Marketingu
Początkowy model Inbound Inbound Marketingu zakładał trzy podstawowe aktywności: daj się znaleźć, konwertuj ruch na leady, analizuj. Funkcjonujący obecnie model Inbound Marketingu zakłada 5 zasadniczych filarów:
• Przyciąganie ruchu internetowego
• Konwertowanie odwiedzających nasz kontent na leady
• Konwertowanie leaów na sprzedaż
• Doprowadzanie do kolejnego zakupu
• Analizowanie ruchu
Rys. 5. Nowy model Inbund marketingu
Kluczowe wyzwania Inbound Marketingu
Elementem, który stanowi najwęższe gardło Inbound Marketingu i w sposób kluczowy wpływa na jego efektywność jest „Przyciąganie ruchu internetowego”, czyli cały arsenał kompetencji skupionych wokół SEO umożliwiających znalezienie naszego kontentu, bez którego Inbound Marketing byłby wyłącznie kosztem, bez jakichkolwiek efektów.
Na naszą skuteczność w tym obszarze ma wpływ mnóstwo elementów składowych – wymieńmy tylko kilka z nich:
• Uwzględnienie uaktualnień Googla takich jak Panda czy Pingwin, mających wpływ na pozycjonowanie.
• Znaczenie dla Googla takich parametrów naszego serwisu jak poziom bogunce rate czy spędzany na nim czas.
• Znaczenie występowania słów kluczowych w naszej domenie.
• Wiedza na temat linków do naszej strony, które zaniżają jej pozycje w Google i umiejętność użycia odpowiednich narzędzi, które pozwolą je zneutralizować
• Konstrukcja naszego kontentu pod kątem seowritingu, ekspozycja i tagowanie tego kontentu na stronie.
Celowo wymieniam dość szczegółowe zagadnienia, by uświadomić ile i jakiej klasy elementy SEO mają wpływ na skuteczność działań Inbound Marketingu.
Rys. 6. Serwis ekspercki Trenuj Mądrze dla marki TIMEX, jako filar działań Inbound Marketingowych marki
Benefity Inbound Marketingu
Zgodnie z założeniami twórców pojęcia Inbound Marketingu istnieją 3 zasadnicze benefity pozwalające dzianiom Inbound Marketingu zapewniać większą efektywność niż tradycyjne działania marketingowe:
• Pozyskanie klienta z reguły kosztuje mniej
Tak rzeczywiście najczęściej się dzieje, zwłaszcza, jeśli uwzględnimy fakt, że ruch generowany tymi technikami jest z reguły dużo bardziej jakościowy niż jakikolwiek inny.
• Kampanie Inbound Marketingu są dużo lepiej targetowane
Grupa targetowa definiuje się sama docierając do naszych treści poprzez aktywne poszukiwania – w mojej ocenie nie ma sposobu na zapewnienie lepszego dopasowania
• Inbound Marketing jest inwestycją
Tego typu działania pełną efektywność osiągają w określonej perspektywie czasowej – wynika to gł. z faktu, że w początkowej fazie marki ponoszą m.in. dodatkowe koszty generowania większej, startowej ilości kontentu, poza standardowymi kosztami budowania do niego ruchu.
W praktyce, z perspektywy osiągania dużego wolumenu ruchu do naszych treści, działania Inbound Marketingu mają często dość solidny tzw. „szklany sufit” – chociażby w postaci określonej, skończonej ilości zapytań w Google.
W takim przypadku sensownym rozwiązaniem wydaje się być użycie kampanii PPC do budowania dużo większego, jednak wciąż bardzo jakościowego ruchu. Warto zauważyć, że zbudowany w myśl zasad Inbound Marketingu kontent sam w sobie stanowi najczęściej świetne landing page dla kontekstowych kampanii generujących ruch.
Rys. 7. Dość optymistyczne porównanie kosztów pozyskiwania lead’ów wg. Hubspot
Podsumowanie
Inbound Marketing może być dla wielu marek sposobem na relatywnie tanie pozyskiwanie klientów, szczególnie w tych kategoriach, w których zakup jest poprzedzany aktywnym poszukiwaniem eksperckiej wiedzy w Internecie.
Podstawowym warunkiem skuteczności działań Inbound Marketingu są rozbudowane kompetencje z zakresu SEO, budowania jakościowego ruchu, w dalszej kolejności m.in. umiejętności konwersji osób odwiedzających nasz kontent na klientów.
Michał Siejak
dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360
Obie agencje należą do NuOrder Group.
Jeśli masz pytania zapraszam pod: [email protected], tel. 660 79 49 57
