Nowa odsłona kampanii (2009-10), realizowanej już na terenie Unii Europejskiej w latach ubiegłych, skoncentrowana została na trzech głównych obszarach: pomocy w zerwaniu z nałogiem, informowaniu i wspieraniu osób najbardziej podatnych na rozpoczęcie palenia oraz wywołanie dyskusji na temat biernego palenia, które rocznie jest przyczyną śmierci niemal 80 tys. Europejczyków.
Kampania skierowana jest przede wszystkim do osób młodych, między 15. a 34. rokiem życia, gdyż właśnie w tej grupie wiekowej dane dotyczące przyrostu liczby palących są najbardziej niepokojące. Do grupy osób wyjątkowo podatnych na rozpoczęcie palenia zakwalifikowano młodzież szkolną (przede wszystkim dziewczęta), która często ma trudności z odparciem presji palących rówieśników.
Strategia działań nowej kampanii powstała w oparciu o wnioski sformułowane podczas konferencji „Komunikacja zdrowia – przykład tytoniu”, która odbyła się w Brukseli w dniach 9-11 października 2008 roku. Ponieważ głównymi adresatami kampanii są ludzie młodzi, Komisja Europejska postanowiła zwrócić się właśnie do nich z prośbą o pomoc w tworzeniu pozytywnego wizerunku niepalenia i promowaniu zachowań prozdrowotnych.
Chęć uczestnictwa w tegorocznej kampanii potwierdziły już europejskie organizacje młodzieżowe (m.in. Europejskie Stowarzyszenie Studentów Medycyny, Europejskie Stowarzyszenie Studentów Pielęgniarstwa, Międzynarodowe Stowarzyszenie Studentów Medycyny, Europejska Federacja Stowarzyszeń Studentów Psychologii oraz Forum Młodych „Jeunesse”). Nad realizacją międzynarodowego projektu czuwać będzie konsorcjum agencji Ligaris i Carat Global Management, które ściśle współpracuje z ekspertami z zakresu zdrowia publicznego, organizacjami pozarządowymi, młodzieżowymi oraz regionalnymi i krajowymi instytucjami administracji zdrowia państw członkowskich UE.
Prowadzeniem kampanii na terenie Polski zajmie się agencja Telma Group Communications.
