Wskazania były spontaniczne. Następnie badani oceniali marki według takich kryteriów, jak: jakość, wartość, wizerunek, zrozumienie potrzeb konsumenta, pragnienie zakupu.
Niektóre brandy zyskały miano ponadnarodowych, zwyciężając w kilku krajach równocześnie. Bezwględnym zwycięzcą jest Nokia, która w kategorii „telefony komórkowe” zajęła pierwsze miejsce we wszystkich osiemnastu państwach. Inne paneuropejskie marki to m.in. Nivea, Visa, Colgate, Canon czy Coca-Cola. W kategoriach – „banki”, „firmy ubezpieczeniowe”,”linie lotnicze” oraz „internet” przeważnie zwyciężały lokalne brandy.
Badanie miało także na celu ustalenie zaufania do różnych instytucji życia społecznego, grup zawodowych, polityki rządu i sposobu postrzegania samych siebie. Największym zaufaniem w Europie cieszy się instytucja małżeństwa, radio, poczta oraz policja. Jeśli chodzi o politykę władz, Europejczycy największym zaufaniem darzą system edukacji, ochronę środowiska oraz opiekę zdrowotną. Najbardziej zaufanymi grupami zawodami są strażacy i piloci.
Reader’s Digest Trusted Brands jest największym sondażem konsumenckim w Europie. Pierwsza Edycja Trusted Brands odbyła się w roku 2001. Celem badania jest ustalenie grupy marek, instytucji i zawodów cieszących się największym zaufaniem. Obszar geograficzny badania obejmuje 18 krajów europejskich, w tym Europę Środkową i Wschodnią. Ankiety przygotowywane są w 16 językach.
Kraje, którymi objęto badania Trusted Brands 2003 to Austria, Belgia, Czechy, Finlandia, Francja, Hiszpania, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Portugalia, Rosja, Słowacja, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania, Włochy. Po raz pierwszy w tym roku w gronie badanych państw nie było Danii, znalazła się jednak Austria. W trzeciej edycji Trusted Brands, wśród pytań o zaufanie do polityki władz, wprowadzona została nowa kategoria, jaką jest polityka imigracyjna.
W sondażu Trusted Brands 2003 wzięło udział 27.692 respondentów, w tym 1159 Polaków. Badania przeprowadzono w okresie od września do listopada 2002 roku metodą ankiety pocztowej. Respondenci wybrani zostali spośród 5,4 milionów prenumeratorów miesięcznika Reader’s Digest. Próba badawcza została „doważona” tak, aby profil respondentów oddawał faktyczny przekrój demograficzny każdego kraju, w którym przeprowadzono badanie.
Lokalne kategorie, jakie wprowadzono w Polsce to: stacje telewizyjne, radio, produkty żywnościowe, kawa, słodycze, masło/margaryna, ciasta/deser, firma telekomunikacyjna, preparaty ziołowe.
Za godne zaufania marki Polacy wskazali: wśród samochodów – Mercedes, Sprzęt AGD – Amica, Komputery osobiste IBM. Okazało się, że w Polsce za najbardziej godną zaufania markę liniii lotniczych uznaje się LOT, w kategorii ubezpieczenia – wskazano na PZU, za najbezpieczniejsze karty kredytowe uznano karty Visa.
Inne wskazane marki godne zaufania według Polaków to: telefony komórkowe Nokia, sprzęt HI-fi/kamery Sony, biura podróży Orbis, Banki PKO BP, Internet – Onet.pl. Wśród stacji benzynowych Polacy ufają PKN Orlen, piją soki i wody Hortex, zażywają witaminy Centrum.
Jeśli Polaka dotknie ból najpewniej sięgnie wtedy po Apap, gdy się przeziębi zażyje Aspirin C, natomiast by wybielić swój uśmiech użyje pasty do zębów Colgate. Jeśli chodzi o urodę wśród środków do pielęgnacji włosów najbardziej ufamy preparatom firmy L’Oreal, kosmetykom do twarzy – Avon i kosmetykom do pielęgnacji skóry – Nivea. Wśród proszków do prania najbardziej cenimy Vizir.
Godną zaufania stacją telewizyjną jest według naszych rodaków TVN, stacją radiową – RMF FM. Mimo częstego niezadowolenia okazuje się, że jeśli chodzi o usługi telekomunikacyjne ufamy jednak TP SA.
Jeśli chodzi o produkty żywnościowe najczęściej wybieramy Winiary, kawę Jacobs, słodycze Wedla, masło/margarynę – Rama, ciasta/desery – Dr Oetker. Preparaty ziołowe – Herbapol.
Pełne wyniki badań European Trusted Brands 2003 zostaną opublikowane w majowym numerze miesięcznika Reader’s Digest (w sprzedaży od 24 kwietnia 2003).
