To właśnie w Sieci można znaleźć narzędzia, które pozwolą im osiągnąć postawione sobie cele. Taka właśnie konkluzja wypływa z badań przeprowadzonych przez DoubleClick.
Koncentrując się na sytuacjach, w których Internet jest najbardziej efektywnym narzędziem, badania te podkreślają dojrzałość mediów oraz osób odpowiedzialnych za ich planowanie i sprzedaż w sposobie postrzegania należnego Internetowi miejsca w media mix.
Pierwsze badanie, przeprowadzone na grupie 1800 respondentów, dowiodło, że zasłyszane na temat produktu opinie, kontakty z doradcami klienta oraz pozostałe środki przekazu rodzą odmienne zachowania konsumenckie na różnych poziomach procesu sprzedaży. Badacze zdiagnozowali 9 kategorii produktów: farmaceutyki, środki transportu, podróże, kosmetykę, elektronikę, kredyty i ubezpieczenia, filmy, telefonię oraz żywność, by zrozumieć, w jaki sposób klienci pozyskują wiedzę o produktach oraz co ma największy wpływ na ich decyzje o zakupie. W ramach badań proces zakupu podzielono na 3 etapy: budowanie świadomości, etap pozyskiwania głębszej wiedzy o produkcie oraz etap podejmowania decyzji o zakupie.
Na pierwszym etapie największą rolę odegrały telewizja oraz zasłyszane o produkcie opinie. 51% respondentów pierwsze wiadomości o nowych filmach uzyskało z TV. 20% poznało nowe produkty kosmetyczne , wiedzę o telefonii zdobyło18% badanych, a o farmaceutykach 10%. Na tym etapie reklama przekazywana „z ust do ust” była nawet silniejsza, chociaż 24% badanych dowiadywało się o nowych samochodach od znajomych, rodziny, kolegów. W kategorii kosmetyki (22%), kredyty i ubezpieczenia (24%) oraz telefonii (24%) reklama „z ust do ust” była również silnym bodźcem pobudzającym świadomość marki. Marketing internetowy ma zaś duży wpływ na budowanie świadomości w branży turystycznej (wymieniona przez 41 % badanych), ale nie w pozostałych kategoriach. Internet, ze stronami www, reklamami online oraz pocztą elektroniczną w dużej mierze wpływał na decyzje na 2 pozostałych etapach: utrwalania wiedzy o produkcie oraz decyzji zakupu.
Niemal we wszystkich kategoriach produktów, były to 3 główne „impulsy” na obu etapach zakupu. Ciągle jednak kontakt osobisty z doradcami klienta zwycięża Internet w wielu kategoriach. Doradcy klienta, uznani za źródło dalszych informacji w branży środków transportu (44%), kredytach i ubezpieczeniach (39%), elektronice (32%) i telefonii (35%). W każdej z tych kategorii, oprócz elektroniki, kontakt ze sprzedawcą stanowi również główny bodziec na poziomie podejmowania decyzji o zakupie. Powszechnie zasłyszane opinie o produktach również odgrywają główną rolę na ostatnich 2 etapach procesu zakupu. Było to jedno z 3 głównych uwarunkowań przy decyzji o zakupie, w każdej kategorii, oprócz podróży i farmaceutyków.
Pomimo że badania pokazują, iż reklamy online mają mały wpływ na poziomie budowania świadomości, badacze odkryli wysoką efektywność pozyskiwania klientów poprzez strony www. Drugie badanie, którego DoubleClick przeprowadził wraz z Nielsen//NetRatings i IMS, koncentrowało się na roli reklam online w marketing mix. Wyniki pokazują, że przeniesienie funduszy z reklam TV do Internetu może zwiększyć zasięg – szczególnie wśród osób rzadko oglądających telewizję. Badacze użyli WebRF, narzędzia służącego do planowaniu zasięgu i częstotliwości mediów, opracowanego przez Nielsen//NetRatings i IMS, po to, by pokazać, co może się stać z kampanią, jeśli budżet z reklam TV zostanie zainwestowany w Internet.
Badania, w których uczestniczyli American Airlines, Subaru oraz Kraft Foods, przyniosły podobne rezultaty do studiów przeprowadzonych przez Interactive Advertising Bureau. Główna różnica pomiędzy tymi badaniami dotyczy faktu, iż badacze skupieni na sporadycznych widzach TV (spędzających przed telewizorem mniej niż 5 godzin tygodniowo) są przekonani o większej atrakcyjności tychże respondentów dla potencjalnych specjalistów ds. marketingu.. Według badaczy część z respondentów odbierająca reklamy online to ludzie oglądający mniej telewizji, młodzi, dobrze sytuowani oraz wykształceni. W przypadku American Airlines badacze chcieli przekonać się, co może się zdarzyć, jeśli zamiast 5 % firma ta przeznaczy 15% na reklamę online.
W efekcie można by pozyskać 3 miliony dodatkowych klientów, co stanowiłoby wzrost zdobytej dla reklamy uwagi z 61,1% do 64,3%. Z kolei badania Subaru miały na celu wykazanie ewentualnych zmian, które nastąpiłyby po zwiększeniu wydatków na reklamę z poziomu minimalnego do 7 %. Wśród sporadycznych telewidzów częstotliwość wyświetlania wzrosła z 3,98 % do 4,11 %, natomiast wśród zagorzałych widzów spadła z 35,6 % do 34,3 %.
Kampania dla Kraft Foods była nakierowana na pozyskanie uwagi kobiet z grupy wiekowej 25-54 posiadających dzieci. Produktem miał być Oscar Mayer Lunchables. W tym przypadku badacze stworzyli scenariusz, w którym wydatki na reklamę w Internecie (dotąd nie ponoszone w tym medium) sięgnęły 15 %. W sytuacji tej nastąpił całkowity wzrost zasięgu pożądanej grupy (z 83 % do 87 %), prawdopodobnie dlatego, że kobiety z dziećmi stanowią stałych i zagorzałych użytkowników Internetu.
