O prawie 5 proc. – do 1 mld 908 mln zł wzrosły w pierwszym kwartale tego roku wpływy reklamowe mediów (radia, TV i prasy) – szacowane na podstawie oficjalnych cenników, bez uwzględniania rabatów. Mimo tego nominalnego wzrostu nie widać na razie przełomu na rynku reklamy a analitycy CDM Pekao SA mówią nawet o kontynuacji ubiegłorocznego spadku.
Podobnie jak w poprzednich okresach, także i teraz największy udział w reklamowym rynku (ok. 65 proc.) należy do stacji telewizyjnych. Ich łączne przychody wzrosły w pierwszym kwartale o prawie 7 proc. w porównaniu z pierwszymi trzema miesiącami 2001 r. do 1 mld 240,5 mln zł.
Jednak największą dynamikę wzrostu zanotowały w tym okresie stacje radiowe – ich wpływy zwiększyły się o 21,5 proc. osiągając 151,8 mln zł. W rezultacie udział stacji radiowych w reklamowym torcie mediów wzrósł w I kwartale tego roku do prawie 8 proc. (z 6,8 proc. rok wcześniej).
Podobnie jak w 2001 r., także i w I kwartale tego roku największe wpływy z reklam uzyskała RMF FM (49 mln zł), choć jej główny rywal, Radio Zet, miał czterokrotnie wyższą – prawie 20-proc. dynamikę wzrostu wpływów (do 41,7 mln zł).
W radiu taniej i szybciej
Dariusz Kowalski z domu mediowego Zenith Media ocenia, że ten sukces radia to wynik zarówno agresywnej polityki rabatowej stacji w połączeniu z możliwością wykorzystania radia przy szybkich akcjach reklamowych. Produkcja reklamy radiowej kosztuje mniej pieniędzy (ok. 1500-3500 zł) i czasu niż reklama w TV.
Według Dariusza Kowalskiego, po pierwszych dwóch miesiącach zastoju, od połowy marca widać już pewne ożywienie w budżetach reklamowych firm. Przyczyniła się do tego m.in. podwyżka akcyzy na używane auta z importu – co zachęciło krajowych producentów do inwestycji w kampanie reklamowe.
Skutków tego ożywienia nie odczuły jednak gazety. Jak wynika z danych Expert Monitor, w pierwszych trzech miesiącach tego roku zanotowały one spadek wpływów z reklam – do 215,1 mln zł, a więc o o 11 proc. mniej w porównaniu z pierwszymi trzema miesiącami 2001 r. Spadł też – do 11,2 proc. udział gazet w łącznych wydatkach na reklamę w mediach.
Telewizyjny potentat
Według danych Expert Monitor, w pierwszym kwartale tego roku, podobnie jak w ubiegłym roku, liderem na rynku reklam telewizyjnych była publiczna TVP. Przychody (cennikowe) TVP1 wzrosły o ponad 7 proc. do 352, 7 mln zł, zaś przychody TVP2 o prawie 13 proc. do 176,6 mln zł.
Największy sukces odniosła jednak TVN, notując w I kwartale największą dynamikę wzrostu wpływów z reklam; o 31 proc. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku (do 304,6 mln zł). TVN znalazła się na 2. pozycji prześcigając Polsat, który w I kwartale 2002 r. miał o prawie 10 proc. niższe wpływy z reklam niż rok wcześniej. Potwierdzają to dane AGB Polska, według których udział Polsatu w rynku widowni TV spadł w I kwartale tego roku do 19,9 proc. (z 25,1 proc. rok wcześniej).
Jakie są teraz rzeczywiste wpływy stacji telewizyjnych, zwłaszcza TVP, której prywatni nadawcy – zarówno radiowi, jak i telewizyjni zarzucają bardzo agresywną politykę rabatów – nie wiadomo.
Jednak choć komentowana nieoficjalnie wielkość rabatów jest tajemnicą firmy, o jej skali można się przekonać porównując ubiegłoroczne przychody Telewizji Polskiej SA z szacowanymi przez Expert Monitor wpływami z reklam (bez rabatów). W 2001 r. reklamowe wpływy TVP1 i TVP2 szacowano na 2 mld 461 mln zł.
Tymczasem ubiegłoroczne przychody Telewizji Polskiej (wraz z wpływami ośrodków regionalnych, abonamentem) wyniosły 1 mld 649 mln zł. Po odjęciu abonamentu (509 mln zł) wynika, że na reklamach TVP zarobiła w 2001 r. ok. 1 mld 140 mln zł, a więc ponad dwukrotnie mniej niż wynikałoby to z ocen na podstawie cenników.
Jak jednak zwraca uwagę Dariusz Kowalski, od kilku lat na rynku TV mniej ważne są pory emisji i długość reklam, a „wspólną walutą” są punkty GRP, czyli punkty procentowe widowni danej grupy docelowej. Tak więc 1 proc. widowni biznesmenów jest kilkakrotnie droższy niż 1 proc. widowni kobiet z małych miasteczek.
