Globalna wartość rynku CRM wzrośnie do 36,5 mld dolarów w 2017 roku. 68 proc. firm potwierdza, że priorytetem jest dla nich integracja marketingowych działań w różnych kanałach dotarcia do klienta, ale tylko 39 proc. rozumie złożoną ścieżkę zakupową swoich klientów i dostosowuje działania w wielu kanałach – wynika z raportu Econsultancy przygotowanego wspólnie z Sociomantic Labs.
Umiejętne zarządzanie relacjami z klientami w dobie wielokanałowości, stanowi nie lada wyzwanie. Które trendy w CRM mają obecnie największy wpływ na branżę reklamową?
CLV – gorący trend w reklamie online
Choć Customer Lifetime Value (CLV), czyli tzw. Pomiar Wartości Klienta, to pojęcie istniejące w marketingu nie od dziś, to jednak właśnie w dobie szybko postępującej ewolucji CRM mocno zyskało na znaczeniu. Jak pokazują badania, 26 proc. badanych firm przypisuje swój sukces w stosowaniu CLV bardziej efektywnemu wykorzystywaniu danych, a 24 proc. – segmentacji klientów. Pomiar Wartości Klienta pozwala określić wartość, jaką dla firmy ma dany klient, w perspektywie długookresowej, a nie na podstawie np. jednorazowej transakcji. CLV ma bezpośredni wpływ na komunikację. Inaczej bowiem powinny wyglądać działania marketingowe skierowane do nowego użytkownika, inaczej do konsumenta, który raz dokonał zakupu w sklepie internetowym, a potem nigdy więcej do niego nie wrócił, a jeszcze inaczej do stałego klienta. Pod uwagę, poza częstotliwością zakupów, należy brać także datę ostatniego zakupu lub odwiedzin w sklepie oraz to ile dany klient wydaje podczas jednej transakcji lub w skali miesiąca. Umiejętne wykorzystanie CLV pozwala marketerom przewidywać i zwiększać zyski związane z danym klientem i budować z nim długoterminową relację.
Programmatic buying – jeszcze skuteczniej, jeszcze lepiej
Połączenie segmentacji CLV bazującej na danych z CRM oraz technologii programmatic wprowadza nową jakość w reklamie online w takich branżach jak e-commerce, turystyka czy telekomunikacja. Coraz większa liczba firm dostrzega korzyści płynące z połączenia wspomnianych wyżej rozwiązań. Wśród głównych benefitów wymienić można chociażby: jeszcze skuteczniejszą personalizację, bazującą na zaawansowanej analizie preferencji zakupowych konsumenta, częstotliwości i wartości dokonywanych zakupów, znajomość kanałów w których najczęściej dochodzi do finalizacji transakcji oraz jeszcze trafniejsze targetowanie obecnych i potencjalnych klientów. Jednak integracja technologii programmatic z CRM oraz danymi dotyczącymi CLV nie nastąpi w najbliższym czasie. Jak wynika z Econsultancy’s Measurement and Analytics Raport, zaledwie 30 proc. firm uważa, że zastosowana przez nie struktura danych umożliwia personalizację. Mniej niż połowa badanych – 48 proc. – deklaruje dobre zrozumienie zachowań konsumentów, a zaledwie 28 proc. przyznaje, że wiedza ta znajduje swoje zastosowanie w sposobie segmentacji.
Mobile jako kluczowy kanał, a nie dodatek
Mobile, to kanał coraz częściej i chętniej wybierany przez konsumentów. Dla firm staje się jasne, że nie można go już dłużej traktować jako „dodatkowego” kanału dotarcia do klientów, ale należy uznać za jeden z „filarów”, kierowanych zwłaszcza do młodego pokolenia, działań marketingowych. W związku z tym, jednym z największych wyzwań stojących przed marketerami staje się integracja działań w mobile’u z CRM. Tylko 29 proc. badanych firm zadeklarowało, że prowadzone w tym kanale aktywności, są dobrze zintegrowane z ogółem działań marketingowych – wynika z raportu Econsultancy, przygotowanego wspólnie z Sociomantic Labs. Jeszcze mniej marketerów wskazuje na dobrą integrację w przypadku aplikacji mobilnych – 22 proc., powiadomień push – 18 proc., oraz wiadomości mobilnych – 18 proc. I chociaż badani zgadzają się ze stwierdzeniem, że nie można ignorować bogactwa danych o klientach, których dostarcza kanał mobilny, to tylko 36 proc. firm dysponuje strategią dla działań w mobile na najbliższe 12 miesięcy.
Marketerzy od zawsze usiłują odnaleźć skuteczne sposoby na dostarczanie przekazów reklamowych do właściwego klienta, w odpowiednim czasie i miejscu. Przez ostatnie lata zmieniały się kanały dotarcia do konsumenta (rozkwit social media, wzrost znaczenia mobile’u) czy zachowania zakupowe klientów, ale sztuka zarządzania relacjami z klientem, nigdy nie straci na znaczeniu. Dobry CRM jest na wagę złota, niezależnie od typu działalności oraz kanału sprzedaży, w którym firma szuka klientów.
