Jednak niewielu polskich przedsiębiorców decyduje się na aktywne promowanie swoich towarów w krajach WNP. Nawet jeżeli myślą oni o wejściu na ten rynek, sukces wiążą z budowaniem kontaktów handlowych, a nie z reklamą swoich produktów, czy marek.
– Społeczeństwo Rosji czy Ukrainy jest znacznie bardziej podatne na reklamę niż polskie. Najważniejsze znaczenie ma jednak reklama telewizyjna – zauważa Tadeusz Tyszko z firmy Ambra.
Reklama w telewizji stanowi podstawę działań marketingowych praktycznie we wszystkich krajach byłego ZSRR. Inne media zazwyczaj pełnią funkcję uzupełniającą.
– Czytelnictwo prasy stoi tam na bardzo niskim poziomie. Można jednak korzystać z prasy fachowej do reklamowania pewnych grup towarów. Również promocja luksusowych produktów może mieć miejsce w niektórych wydawnictwach – opowiada Roland Sprung, prezes zarządu domu medialnego SPC House of Media.
Podobnie jak prasa, niskie oddziaływanie medialne ma również reklama w radiu. Ma ona wpływ na niewielką grupę klientów. Jedynie towary skierowane do młodszej grupy odbiorców mogą przynieść zamierzony skutek. Odnosi się to jednak tylko do modnych stacji regionalnych, działających w dużych ośrodkach.
– 70 proc. rosyjskiego rynku reklam radiowych znajduje się w Moskwie – twierdzi Roland Sprung. Reklama telewizyjna w Rosji jest znacznie tańsza niż w Polsce. Wielu przedsiębiorców nie zdaje sobie z tego sprawy i nie myśli o korzystaniu z tego medium.
– Nasza firma przygotowywała sporą kampanię reklamową pewnej marki w ogólnorosyjskiej stacji TV. Koszt całego przedsięwzięcia wyniósł około 600 tys. zł. W Polsce na taką operację trzeba by wydać ponad 1 mln zł – opowiada Roland Sprung.
Niski poziom cen reklamy spowodował pod koniec ubiegłego roku olbrzymi przyrost reklam w rosyjskich mediach. – To wpłynęło na podwyższenie stawek za emisję o 15-20 proc. Jednak nadal jest to bardzo atrakcyjny rynek dla reklamodawców – dodaje Roland Sprung.
Biorąc pod uwagę wielkość kraju, cena emisji jednego spotu jest naprawdę niewielka. Podatność rosyjskiego widza na reklamę sprawia, że można wyemitować niewielką liczbę spotów. W telewizjach regionalnych takie koszty wynoszą zaledwie kilka tysięcy dolarów. Natomiast na cykl reklam w prasie trzeba wydać mniej niż 100 USD (400 zł).
Jednym z błędów popełnianych przez wiele międzynarodowych koncernów jest adaptowanie zachodnich reklam na potrzeby rynku rosyjskiego czy ukraińskiego. Jeszcze kilka lat temu była to masowa praktyka. Wtedy tego typu spoty były bardzo nośne. Obecnie takie emisje drażnią klientów. Większość krajów WNP ma już własny styl reklamy, który został zaakceptowany przez odbiorców.
– Na ogół mają one narodowy charakter. W tych krajach również coraz większą popularnością zaczynają się cieszyć wyroby własnego przemysłu – opowiada Sławomir Delekta z firmy Terravita.
Roland Sprung dodaje, że w Rosji jest także modna bardzo agresywna reklama, praktycznie nie spotykana już nigdzie indziej. Spoty reklamowe należy więc zlecać miejscowym agencjom lub przygotowywać we współpracy z nimi. Jest to też znacznie tańsze rozwiązanie.
Nie powinno się lansować produktów pod polską marką. Znacznie korzystniejszym rozwiązaniem jest niełączenie marki z konkretnym krajem.
– Nie wierzę, by obecnie można było wylansować jakąś polską markę na rynkach krajów WNP. Za silne są tam tendencje do promowania własnych wyrobów. Oczywiście, wyjątkiem są dobrze sprzedające się znane marki zachodnie. W pozostałych przypadkach potencjalnym klientom powinno wydawać się, że dany produkt został wyprodukowany w ich kraju – podsumowuje Sławomir Delekta.
Nie znaczy to, że polskie wyroby mają tam złe konotacje. – Badania wskazują na obojętny stosunek większości konsumentów do polskich marek – mówi Robert Karwowski, przewodniczący rady nadzorczej Handlowego Domu Polskiego w Moskwie.
