Cyfryzacja nie będzie miała aż takiego wpływu na rynek jak ekspansja kablówek, ale już widać, jak rozbija ostatni analogowy bastion 4 głównych stacji.
Polak od lat siedzi przed telewizorem po 4 godziny dziennie. Im starszy – tym dłużej, ale – co ciekawe – czas oglądania w żadnej z grup celowych nie podlega istotnym zmianom na przestrzeni lat. To co zmienia się w ostatnich latach bardzo szybko, to „telewizyjne menu” statystycznego Kowalskiego. Z 4 stacji jeszcze 6 lat temu do 11 stacji w tym roku poszerzyła się lista kanałów, którym poświęca on 75 proc. czasu oglądania. Sporo jeszcze mu brakuje do przeciętnego Brytyjczyka, który ten sam czas dzieli średnio pomiędzy 24 kanały, a to pokazuje, że potencjał dalszego „rozdrabniania” uwagi widza wciąż jest u nas duży. Mniejszy wpływ niż wcześniej kablówki i platformy cyfrowe, będzie na to miała cyfryzacja, która do lipca przyszłego roku wprowadzi 30 proc. polskich gospodarstw domowych w erę naziemnej telewizji cyfrowej.
Mniej lat, więcej kanałów
Kablówki i platformy cyfrowe opanowały 70 proc. gospodarstw domowych w Polsce. Ich mieszkańcy nie czekają więc na cyfryzację, bo już od dawna korzystają ze znacznie szerszego wyboru programów telewizyjnych. Pozostałe 30 proc. Polaków – którzy dotąd nie kupili kablówki ani platformy – powoli przełącza się na odbiór cyfrowy. Ich wybór skokowo się powiększa. Mogą oglądać już nie tylko TVP1, TVP2, TVN, Polsat i ewentualnie – Puls, TVN7 czy TVP Info, ale także kilkanaście dodatkowych stacji obecnych na multipleksach. Ich model oglądania zmienia się więc radykalnie. Jeśli widzowie, którzy wciąż mają dostęp tylko do naziemnej telewizji analogowej, poświęcają 90 proc. czasu oglądania 4 głównym kanałom, to już ci, którzy przełączyli się w ostatnich miesiącach na naziemną telewizję cyfrową – już tylko 55 proc. (dane za III kwartał dla grupy 16-49 lat). W przyszłym roku ta zmiana obejmie już wszystkie ze wspomnianych 30 proc. polskich domów. I zamiesza na ostatnim, spokojnym dotąd dla głównych nadawców, odcinku rynku. Pogłębi się rozdrobnienie widowni, której zachowania już wcześniej na jeszcze większą skalę zmieniły kablówki i platformy cyfrowe oferujące po kilkadziesiąt stacji tematycznych.
Wyraźnie obrazuje to zjawisko rosnąca liczba kanałów, którym Polacy poświęcali ¾ swojego czasu oglądania telewizji w poszczególnych latach.
Jeśli zestawić polskie dane z brytyjskimi (za zbliżone okresy i w tych samych grupach celowych), widać, że trendy są u nas podobne.
Zarówno w Polsce, jak i w Wielkiej Brytanii, największe zmiany w oglądalności widać wśród młodych widzów -najcenniejszych dla reklamodawców. To ich uwaga rozdrabnia się dziś pomiędzy coraz większą liczbę kanałów – filmowych, serialowych, kobiecych, dokumentalnych, czy muzycznych. Polski 25-34 latek ogląda przez ¾ czasu aż 16 różnych stacji, podczas gdy jego równolatek z UK – 31 kanałów telewizyjnych. Na przestrzeni 10 lat ta liczba wzrosła odpowiednio z zaledwie 4 i 7 stacji.
Nic dziwnego, że w miarę rozwoju rynku ogólnotematyczne molochy tracą widzów, pieniądze z reklam, a przez to – środki na inwestycje w program, który mógłby przyciągać nowe rzesze odbiorców. I z pewnością nie ułatwia to planowania kampanii reklamowych. Dziś telewizyjny mediaplan składający się z 4 stacji może być dobrą propozycją najwyżej dla niszowego produktu.
Marta Wiercińska, commercial director w Atmedia
