Wydarzenie 2012:
Cyfryzacja. W tym roku, wraz z przełączaniem się kolejnych gospodarstw domowych w Polsce na cyfrowy odbiór telewizji, obserwowaliśmy rosnącą fragmentację rynku i rozdrobnienie widowni. 30 proc. Polaków, przez lata ograniczonych do zaledwie kilku kanałów telewizyjnych, korzysta z poszerzonej palety stacji, a tacy gracze jak ZPR-y (nadawca Polo TV i Eski TV) czy TV Puls, mogą zacierać ręce. To właśnie oni z sukcesem zagospodarowują dziś nowy dla siebie kawałek rynku. MUX-y, podobnie jak wcześniej kablówki i platformy, demontują oligopol dawnych nadawców naziemnych. Większa konkurencja, choć komplikuje telewizyjne media plany, wyszła na dobre polskim widzom. Warto jej kibicować.
Niespodzianka 2012:
Renesans lokalnego kontentu. Ostatni rok pokazał, że może i cudze chwalimy, ale swoje też lubimy, przynajmniej w telewizji. Jeśli spojrzeć na ranking oglądalności stacji i wyłowić te o największej dynamice wzrostu, widać, że o serce polskiego telewidza najskuteczniej zawalczyły w mijającym roku Polo TV, Eska TV czy Kino Polska. W tej grupie szczególnie Polo TV, nadające od zaledwie półtora roku, daje do myślenia. Pierwsze miejsce w segmencie stacji muzycznych, wzrost oglądalności o niemal 100 proc. (AMR w listopadzie w grupie 4+ – 37,3 tys. widzów), detronizacja Vivy – tak szybkiego sukcesu nie obserwowaliśmy w naszym – dojrzałym już dosyć segmencie telewizyjnym, od lat.
Rosnące zainteresowanie widzów lokalizowanymi formatami w stacjach ogólnopolskich potwierdza tendencję, o której mowa wcześniej. Wciąż w wielu kategoriach telewizyjnej rozrywki trendy wyznaczają nadawcy zagraniczni, jednak polski kontent programming rośnie w siłę i można się tego spodziewać także w kolejnych latach.
Rozczarowanie 2012:
Panika reklamodawców wokół Euro 2012. Przed telewizyjnym eventem roku słyszało się przestrogi: „telewizja będzie droga i zapchana” i niestety wielu reklamodawców dało im wiarę. Czas reklamowy, choć drogi w Telewizji Polskiej, która emitowała rozgrywki, naturalnie można było kupić bardzo efektywnie we wszystkich pozostałych stacjach. Jednak wśród marketerów nakręciła się spirala paniki, która oznaczała w czerwcu ponad 20 proc. spadek liczby sprzedanych kontaktów z reklamą w TVP2 i TVN, aż 10 proc. w Polsacie i tylko 7 proc. wzrost w TVP1. Kanały tematyczne wzrosły w czerwcu o niespełna 10 proc., czyli poniżej swojej średniorocznej dynamiki. Nic dziwnego, że w branży mediów po Euro 2012 przeważał jęk zawodu. A swoją drogą – dla reklamodawców to dobra lekcja na przyszłość.
Prognoza na 2013:
Reklamodawcy skoncentrują się na najbardziej „dochodowych” klientach. To, obok postępującej fragmentacji widowni, będzie sprzyjało rynkowi stacji tematycznych, a dalej osłabiało pozycję czterech telewizyjnych molochów. Ich łączny udział w rynku oglądalności spadnie poniżej 50 proc., czyli do poziomu, który osiągnął już w wakacje tego roku.
Polski widz nie tylko w tradycyjnej telewizji, będzie szukał swoich nisz. Na jeszcze większą skalę odkryje także nowe ekrany. Będzie oglądał na pececie, tablecie, smartfonie, a hasło „multiscreen” będzie odmieniać biznes telewizyjny. Jeśli większość z nas, konsumentów, ogląda, czatuje, poleca i share’uje jednocześnie, reklamodawcy nie mogą pozostać obojętni. Internet i mobile w ofercie nadawców i biur reklamy TV wpada do kategorii „must have”.
