Ceny reklamy w telewizji wzrosną
Jak bardzo? Szacunki są różne, ale eksperci są zgodni – reklama telewizyjna będzie droższa. Zdaniem CR Media Consulting stacje już w zeszłym roku próbowały nieśmiało podnosić ceny, ale długoterminowe umowy z reklamodawcami hamowały te starania.
Jedyna podwyżka, którą udało się wymusić, dotyczyła browarów, których reklama – na mocy zmian prawnych – została obciążona 10-proc. podatkiem. Telewizje potraktowały to jako pretekst do podwyższenia cen reklam. – Ale te pieniądze i tak nie trafiły do kas stacji – mówi Edward Korbel z domu mediowego MindShare.
W tym roku wzrost cen odczują wszyscy reklamodawcy. – Jednak podwyżki nie będą tak szybkie i znaczące, jak chciałyby stacje – uważa Tomasz Brzeziński z CR Media Consulting. Zdaniem Arkadiusza Kaweckiego z domu mediowego Mediaedge:cia ceny mogą wzrosnąć w tym roku średnio o 5-10 proc.
SMS, MMS, audiotele – przychody będą spadać
Z raportu TVN wynika, że przychody tej stacji ze źródeł dodatkowych w ubiegłym roku spadły o ponad 1 proc. To, że widzowie są w mniejszym stopniu zainteresowani SMS-ami i głosowaniami telefonicznymi, potwierdzają również przedstawiciele Polsatu.
Zdaniem Piotra Fajksa, dyrektora programowego tej stacji, mogą to zmienić operatorzy telefonii komórkowej, jeśli uda im się zwiększyć armię abonentów. Przykład „Big Brothera”, który odkrył potencjał SMS-ów, udowodnił, że widz musi naprawdę czuć emocjonalną więź z tym, co się dzieje na ekranie, żeby chwycić za telefon i wziąć udział w głosowaniu.
Z kolei multimedialne wiadomości (MMS) wciąż pozostają tylko wielką nadzieją telewizji. Według szacunków firmy One-2-One na rynku wciąż jest tylko ok. 3,5 mln komórek obsługujących MMS, a to o wiele za mało jak na ponad 13 mln gospodarstw domowych z telewizorem. W tym roku stacje będą wyczekiwały, aż technologia ta się upowszechni.
Wzrośnie za to popularność sponsoringu…
Sponsoring telewizyjny przez ostatnie dwa lata miał się raczej kiepsko. Wraz ze spadkiem cen reklam zaczęło maleć zainteresowanie firm sponsorowaniem konkretnych produkcji – skoro reklama jest tak tania, to po co bawić się w wyrafinowane strategie.
W tym roku sponsoring może wrócić do łask, bo ceny klasycznych reklam pójdą w górę, a wykorzystanie czasu antenowego dostępnego dla reklam pozostanie na wysokim poziomie. Zarówno TVN, jak i TVP planują w tym roku zwiększenie przychodów ze sponsoringu.
– Rośnie akceptacja tej formy przekazu ze strony widzów. Zwiększa się też odsetek pozytywnie ocenianych firm sponsorujących programy telewizyjne. W tym roku będziemy starali się skierować naszą ofertę do znacznie szerszego grona reklamodawców – mówi Michał Kaliński z Biura Reklamy TVP.
…i product placement. Reklamy będą coraz bardziej przenikały do programu telewizyjnego Słowa „product placement” dziś są już dobrze znane nie tylko w branży marketingowej. Każdy, kto ogląda serial „Na dobre i na złe” w TVP, wie, że doktor Jakub Burski często zmienia samochody – wczoraj fiat stilo, dziś opel meriva.
Tłok reklamowy sprawia, że firmy starają się uciec z tradycyjnych bloków reklamowych. I stąd pojawia się Zdrovit w „Drodze do gwiazd” (TVN) czy PoloCocta w „Barze” (Polsat). Prawdziwymi liderami w tego rodzaju działalności są stacje kablowo-satelitarne, jak MTV (w minionym tygodniu wyprodukowała program „Clubbit” we współpracy z producentem batonów 3Bit) czy Viba Polska (wprowadziła do ramówki m.in. program „Carefree Dance Academy” sponsorowany przez firmę Johnson & Johnson). W tym roku popyt reklamodawców na tego rodzaju oferty będzie jeszcze większy.
Widzowie będą coraz bardziej unikali reklam
Potwierdzają to ostatnie badania Ipsos-ASI. W odróżnieniu od Amerykanów, którzy walczą z reklamą za pomocą zaawansowanych urządzeń (np. cyfrowych magnetowidów – PVR) wycinających automatycznie całe bloki, my wciąż robimy to ręcznie, zwykłym pilotem. Mamy też inne sposoby – idziemy do łazienki albo zrobić kanapkę, bo na skutek spadku cen przerwy reklamowe się wydłużyły. Tłok reklamowy wywołany spadkiem cen jest ogromny i coraz bardziej męczy widza.
Z raportu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wynika, że udział przekazu handlowego w programie telewizyjnym (reklamy, sponsoring, telesprzedaż, autopromocja itp.) polskich stacji rośnie drastycznie. Np. w Polsacie przekracza już 20 proc., a w TVN dochodzi prawie do 25 proc.
Natomiast Przemysław Schmidt z firmy Trigon Polska, który doradzał Solorzowi przy kilku transakcjach, jest zdania, że zakup dużej firmy medialnej to proces, który wymaga dużo czasu, i gdyby nawet zaczął się on w tym roku, to raczej w tym samym roku się nie zakończy.
W sprawie TVN jest więcej jasności. Właściciel tej stacji – Grupa ITI – chce wprowadzić ją na warszawską giełdę jeszcze w tym roku. Jak udało nam się dowiedzieć nieoficjalnie, ustalono już wstępny skład konsorcjum, które będzie oferowało akcje spółki. Są w nim JP Morgan, CAIB Securities oraz Pekao SA. Nie wiadomo jednak, czy TVN zdąży z debiutem giełdowym w tym roku. Nawet jeśli tak, to Grupa ITI zachowa nad nią kontrolę, a w obrocie publicznym zgodnie z zapowiedziami znajdzie się tylko ok. 30 proc. akcji spółki.
Kanały tematyczne będą nadal szybko rosły
Miniony rok był okresem rozkwitu kanałów tematycznych w Polsce. Po części dlatego, że nowelizacja prawa autorskiego zlikwidowała tzw. licencję ustawową, co spowodowało zanik zdecydowanej większości zagranicznych stacji telewizyjnych w polskich sieciach kablowych. W zamian abonenci dostali egzotykę w rodzaju koreańskiego Arirangu czy polskiego Edusatu.
Popyt na nowe dobre kanały tematyczne wzrósł. Grupa ITI uruchomiła motoryzacyjny TVN Turbo i TVN Meteo. Powstał też poświęcony telewizji Pilot, filmowy KinoPolska oraz interaktywny iTV. W lutym tego roku pojawił się również interaktywny 4fun.tv, a Grupa ITI zapowiada start kolejnych kanałów tematycznych – jednego dla kobiet i drugiego – być może – biznesowego. 2 kwietnia rozpoczyna emisję programu stacja Podróże TV.
W 2003 r. rosło też zainteresowanie reklamodawców ofertą takich stacji. Naziemne stacje telewizyjne (prawie 90 proc. wydatków reklamowych) wyprzedały bowiem swój czas antenowy prawie w całości i już w kwietniu 2003 r. miały problemy z realizacją zleceń.
Reklamodawcy zaczęli szukać możliwości w TV 4 czy TVP 3 oraz właśnie w kanałach tematycznych. Specjaliści twierdzą, że wydatki na reklamę w kanałach tematycznych będą rosły również w tym roku (także z powodu wzrostu cen w telewizji naziemnej). Na kanały tematyczne przypada ok. 3 proc. wydatków reklamowych na telewizję w Polsce.
Reality show nadal będą dobrym sposobem na budowę widowni
Mylili się analitycy wieszczący koniec reality show. W 2003 r. ten format wciąż interesował zarówno polskich, jak i zagranicznych widzów. Programy nie gromadziły oczywiście tej widowni, którą mogła pochwalić się pierwsza edycja „Big Brother” w Polsce, ale nie było źle.
Dla reklamodawców istotne jest to, że „Bar” albo „Agent” gromadzą przede wszystkim młodą widownię, do której zwykle trudno dotrzeć. Reality show jest nadal silnym gatunkiem, o czym świadczy ramówka Polsatu – jest tu IV edycja „Baru” oraz „Nieustraszeni”, nowy program zakupiony od firmy Endemol.
Piotr Fajks podkreśla jednak, że obecnie w polskich telewizjach nie ma reality show w czystej postaci. – „Bar” nie jest klasycznym reality show, lecz pomieszaniem reality m.in. z soap operą – mówi Fajks. Jego zdaniem reality show nie jest lokomotywą programową polskich stacji, ale jest jednym z „ważnych wagonów”.
Gatunek ten martwi jednak nadawców. Jedną z kluczowych zasad biznesu telewizyjnego jest powtarzalność. A takie widowiska są produktem jednorazowym i nie nadają się do powtórki na antenie w tej samej stacji. Sprzedaż do mniejszych kanałów jest często niemożliwa ze względu na ograniczenia prawne (większość reality show to cudze pomysły sprowadzone z zagranicy) albo finansowe.
Więcej sportu
Mistrzostwa Europy w piłce nożnej w Portugalii oraz letnie igrzyska olimpijskie w Grecji będą emitowane przez telewizję publiczną w porze największej oglądalności. Z pewnością przyciągną dużą widownię i będą najpopularniejszymi widowiskami telewizyjnymi roku, o ile nie zdarzy się np. kolejny wielki atak terrorystyczny.
Rok zaczął się od skoków Adama Małysza w TVP, które mimo słabszej formy skoczka wciąż mają wysoką oglądalność. TV 4 wraz ze sponsorami sprowadziła do Polski wyścigi Formuły 1, a TVN od ubiegłego roku ma swoją „Galę boksu”. – Zobaczymy, co dla tej stacji wyniknie z planów Grupy ITI wobec Legii – przypomina Arkadiusz Kawecki z domu mediowego Mediaedge:cia.
Coraz więcej produkcji telewizyjnych będzie wydawanych na płytach DVD
Andrzej Łudziński, szef firmy Warner Home Video wydającej na DVD takie seriale, jak „Rodzina Soprano”, „Przyjaciele” czy „6 stóp pod ziemią”, mówi, że potencjał rynku płyt wideo jest bardzo duży. – Dynamika wzrostu jest bardzo obiecująca, rocznie po 40-60 proc.
Trzeba jednak pamiętać, że startujemy z bardzo niskiego poziomu – podkreśla Łudziński. Według niego na półkach sklepowych w tym roku będzie pojawiać się coraz więcej tytułów telewizyjnych na DVD, w coraz większych nakładach. – Dla nadawców sprzedaż swoich produkcji w tym formacie oznacza nie tylko dodatkowy przychód, ale także promocję tego, co aktualnie pokazują na antenach – wyjaśnia Łudziński. – „Rodzina Soprano” na DVD napędza zainteresowanie kolejnymi odcinkami tego serialu w telewizji.
