Mowa o branży public relations. Pojawiła się wraz z wolnym rynkiem i ciągle nie ma polskiej nazwy. Dorobiła się za to: złej sławy, niezdrowych wpływów w mediach i dużych pieniędzy.
Adeptom zawodu, na dobry początek, serwuje się bajki jak dla grzecznych dzieci. Choćby tę z książki „Public relations w praktyce” Frasera P. Seitela. Do miasteczka przyjeżdża cyrk. Jeśli rozwiesimy jego plakaty, chcąc zainteresować mieszkańców, będzie to reklama.
Gdy plakaty przyczepimy do słonia maszerującego środkiem miasta, zrobimy promocję. Kiedy słoń zadepcze ozdobny ogródek burmistrza i napiszą o tym gazety, mamy publicity. O public relations powiemy dopiero wtedy, gdy sprawimy, że burmistrz nie tylko uśmieje się z incydentu, ale sam dołączy do cyrkowej parady.
Public relations – termin, który zawojował świat, na polski należałoby dokładnie przetłumaczyć jako „stosunki publiczne”.
Bardziej wymowne jest jednak „propagowanie reputacji”. To dbanie o dobry wizerunek firmy, ale także – według Europejskiej Konfederacji Public Relations – „świadoma organizacja komunikacji”. Ma służyć wzajemnemu zrozumieniu. W polskich warunkach skojarzenie public relations z cyrkiem będzie jednak trafniejsze.
Bo jak inaczej określić sytuację, w której pracownik PR jednego z najbogatszych Polaków dyktuje dziennikarzowi przez telefon zmiany i skróty w tekście? Gdy specjalistka od PR dużej firmy spożywczej proponuje redakcjom wydrukowanie kilku niezobowiązujących dziennikarskich artykułów, w których zostaną opisane produkty jej klienta?
Przy czym klient chciałby mieć możliwość ingerencji w treść artykułu i przydzielonego do pracy konkretnego dziennikarza. Gdzie tu poszanowanie dla prawa prasowego mówiącego jasno, że dziennikarz nie może brać udziału w przygotowywaniu reklamy? Gdzie miejsce na wiarygodność?
– 9 na 10 informacji, które czytam w gazetach, jest kreowanych na zamówienie – mówi Andrzej Długosz, właściciel agencji public relations Cross Media. Tym stwierdzeniem wystawia świadectwo dziennikarzom, a także swojej branży. Pewnie przesadza, ale wie, o czym mówi.
Ustawianie scenografii
PR jako jeden z niewielu zawodów pojawił się w nowych, rynkowych warunkach. W 1990 r. Piotr Czarnowski, były zastępca redaktora naczelnego „Horyzontów Techniki”, założył firmę First PR. W trzy miesiące później Alma Kadragic, amerykańska korespondentka w Polsce, założyła PR Alcat i – oprócz promowania powierzonych jej produktów – starała się sprawić, byśmy jeszcze bardziej pokochali Amerykę.
Startowali od zera i to przyniosło im sukces.
– PR to bardzo lokalna branża. Nasączona miejscową specyfiką. Nie można w niej poprzestać na powielaniu sprawdzonych gdzie indziej pomysłów – zauważa Andrzej Halicki, prezes GGK PR, jeden z pierwszych na rynku.
Burson-Marsteller, jedyna zachodnia agencja, która samodzielnie weszła na nasz rynek, po sześciu latach działalności w 2000 r. wycofała się z Polski. Powodem były zmiany w grupie kapitałowej Yung&Rubicam, do której należał Burson, ale też i straty polskiego oddziału. Burson pozostawił po sobie kadry – dobrze wyszkolonych ludzi.
Prawie wszyscy liczący się dziś specjaliści od PR wywodzą się z Bursona. Również pierwsi polscy lobbyści Witold Pasek, zewnętrzny konsultant firmy i Marek Nowakowski, obecnie prezes Grupy Doradztwa Strategicznego GDS, wiceprezes Stowarzyszenia Ordynacka, potentat w branży PR zajmujący się najpoważniejszymi kontraktami, m in. w przemyśle zbrojeniowym, telekomunikacyjnym i grach losowych (pracę przy grach prezes nazywa „incydentem”).
Piotr Czarnowski, którego firma rozrosła się do 17 osób, twierdzi, że historię polskiego PR charakteryzowały mody. Trudno nie zauważyć, że układają się w kolejne etapy rozwoju korumpowania IV władzy. Zaczęło się niewinne – od organizowania z byle powodu konferencji prasowych. Ich wzbogaconą wersją było gadżeciarstwo – rozdawanie po konferencjach prezentów. Drogich, zobowiązujących, mało związanych z tematem, ale bardzo kuszących. Kto by nie chciał dostać w prezencie laptopa czy telefonu komórkowego?
Wkrótce przyszedł czas na brifingi połączone z konsumpcją, odbywane w najdroższych hotelach. Ubocznym ich skutkiem było pojawienie się grupy „hien konferencyjnych”, ludzi udających dziennikarzy i dosłownie żyjących z bywania na konferencjach. Pojawiły się też wyjazdy w teren łączone „z tradycyjnym pieczeniem barana” i zagraniczne wycieczki.
Około 2000 r. zapanowała moda na polski lobbing: zarzucanie dziennikarzy i polityków dokumentami, nieraz z kopertowa wkładką. Teraz mamy czas kryzysów. W ich rozwiązywaniu mają służyć zakładane przez specjalistów PR stajnie, czyli dziennikarze z różnych redakcji, którym można przekazać „kwity” – informacje, które zwykle ciężko zdobyć, ale i ciężko zweryfikować. Na bardzo konkurencyjnym rynku trwa pogoń za newsem i w tym wyścigu często nie ma czasu na jego sprawdzenie.
Polski PR od początku zdominowali dziennikarze. Okazał się zajęciem lepiej płatnym, więc w czasie prosperity branży, w latach 1998–2001, wielu reporterów zakładało własne, jednoosobowe firmy. Dziś na polskim rynku działa kilkaset agencji. Ich zyski ze sprzedaży w 2003 r. można szacować na ok.140 mln zł (związek firm PR, który ocenia, że zrzesza 60 proc. Rynku, zarobił 82,5 mln zł). Z tej sumy mniej niż 20 proc. to pieniądze z komunikacji, czyli czystego PR. Reszta to honoraria, eventy i m.in. czarny PR.
Środowiska dziennikarskie i public relations przenikały się, ludzie mieli podwójne etaty i zajęcia. Grzechem pierworodnym polskiego PR jest brak linii demarkacyjnej między pracownikami public relations a dziennikarzami. Do dziś zdarza się, że pracownicy PR utrzymują własne pisemka, bo legitymacja dziennikarska otwiera wiele drzwi. Prawdziwymi rekinami w branży są jednak ci, którzy w blokach startowych zjawili się wcześnie, potrafili wykorzystać powiązania polityczno-biznesowe i kolegów dziennikarzy.
Anna Garwolińska, z zawodu aktorka, w swoim notesie ma kontakty do prawie wszystkich prominentnych osób w kraju. Zaczynała jako dziennikarka telewizyjna, pracowała jako doradca byłego ministra przekształceń własnościowych Janusza Lewandowskiego. Teraz jej agencja dla najpoważniejszych klientów: ambasad, funduszy ubezpieczeniowych, banków, wykonać może wszystko – od promocji po restrukturyzację firmy. – Z redaktorami naczelnymi gazet umawiam się na obiady i kolacje. To są moi koledzy z czasów, gdy byłam dziennikarką – opowiada.
Inni też by tak chcieli, więc próbują. Rynek firm PR niebezpiecznie się zacieśnia. A recesja, z której branża dopiero powoli wychodzi, sprawia, że nikt nie może już czuć się bezpieczny. Konkurencja staje się mordercza. Słabsi na rynku wygrywają pojedynek na ceny. – Miesięczne zapewnienie rozsądnej komunikacji PR jednej firmie kosztuje nie mniej niż 4–5 tys. euro – ocenia Czarnowski. I ubolewa, że pojawiają się chętni gotowi to robić za 500 euro. – To znaczy, że albo działają w szarej strefie, albo pozorują działania.
Klient nasz pan?
Recesja oznacza problemy dla biznesu. A biznes ceduje je na PR. – Ludzie z biznesu zaczęli dyktować, co uważają za PR. Płacą tylko za działania, których oczekują – twierdzi Andrzej Stolarczyk, prezes RPR Group, wykładowca na Uniwersytecie Warszawskim i SGH. Klienci agencji PR nie widzą związku między kondycją firmy, jej pozycją na rynku, jakością produktów, sposobem funkcjonowania, uczciwością w biznesie a medialnym wizerunkiem. Płacą i wymagają. Chcą mieć w mediach portret na miarę swoich marzeń i włożonych pieniędzy.
Dwa lata temu agencje odnotowały napływ nowych klientów z pogranicza legalnych interesów, którzy zapragnęli przełożyć finansowy sukces na popularność. Przychodzą także zapobiegliwi, by uprzedzić atak prasy. – Przez pośredników dotarli do mnie baronowie paliwowi ze Szczecina – opowiada szef agencji PR. Jeszcze nie pisała o nich prasa centralna, ale lokalni dziennikarze mieli już „wiedzę operacyjną”. Nie przyjął sprawy, a kilka miesięcy później jego niedoszłych klientów opisała w „Rzeczpospolitej” Anna Marszałek. – Zacząłem poświęcać 50 proc. czasu na sprawdzanie firm, którym mam świadczyć usługi. Nie wiem, czy inni mają tego typu obiekcje.
Najmodniejsza stała się dziś specjalizacja kryzysowa. Dbanie o wizerunek medialny firm, które mają kłopoty. – W filmie Pulp Fiction w samochodzie dochodzi do strzelaniny. Na telefon przyjeżdżają goście, którzy sprzątają auto w godzinę. W świecie biznesu tacy goście to my – chwali się jeden ze specjalistów PR dużej firmy. Ale anonimowo, bo tu nade wszystko obowiązuje dyskrecja. I cisza. Sukcesem jest zniechęcenie dziennikarza do jakiejkolwiek publikacji „na temat”. Wzorem metody od dawna stosowanej przez piarowców wielkich biznesmenów. Przez wiele lat nikt w Polsce nie wiedział o Marku Dochnalu, choć on sam jest właścicielem firmy PR Blue Sky.
Mówi się, że takich zawodowych wyciszaczy mają i Grzegorz Wieczerzak, i Janusz Lazarowicz, prezes XIV NFI, którzy wzajemnie oskarżają się o szantaż. A w tle majaczy morderstwo Piotra Głowali, biznesmena, który między nimi pośredniczył.
Kryzysami zajmuje się na przykład kancelaria PR MDI. Do firmy założonej przez Piotra Bazylkę i Piotra Wysockiego, byłych dziennikarzy „Życia”, dołączyli Maciej Gorzeliński i Rafał Kasprów, kiedyś znani dziennikarze śledczy. Teraz w kontaktach ze swymi byłymi kolegami dziennikarzami wprowadzają nowe obyczaje, które kiedyś sami mogliby odebrać jako zastraszanie.
– Robimy dużo więcej dla podniesienia standardów dziennikarstwa niż wtedy, gdy sami byliśmy dziennikarzami – deklaruje Gorzeliński. Przed rozmową pouczają o prawie prasowym, spisują protokoły ze spotkań z ich klientami, nader często nadmieniają o współpracy z kancelarią prawną, by delikwent miał świadomość, że za każde potknięcie, nieścisłe sformułowanie znajdzie się w sądzie. Pilnowanie standardów jest zajęciem popłatnym.
Z ujawnionej kilka lat temu umowy z KGHM (podpisanej jeszcze za czasów AWS) wynikało, że miesięczne wynagrodzenie agencji Strefa Ciszy, firmy Gorzelińskiego, wynosiło 15 tys. dol.
Największe pieniądze na PR wydaje duży biznes. Każde znaczące i trudne do realizacji przedsięwzięcie ma do dyspozycji fundusz lobbingowy, który dochodzi do 10 proc. wartości inwestycji. Mieści się w nim koszt zyskania przychylności decydentów, ekspertyzy ekonomiczne i prawne, ale także koszty aktywności dobrej agencji PR. Jeśli szykuje się prywatyzacja lub przejęcie dużej firmy, przecieki, które mają utorować drogę decyzji albo pognębić tych, którzy są jej nieprzychylni, są na porządku dziennym.
W maju 2003 r. dziennikarz PAP otrzymał maila od ówczesnego rzecznika Orlenu Krzysztofa Rogali, że decyzja zapadła: nie dojdzie do fuzji Orlenu z Rafinerią Gdańską. Depesza weszła do serwisu. Kurs akcji Orlenu spadł. Urósł dopiero po dementi władz spółki. Zarobili ci, którzy Orlen kupili w dołku. Prokuratura sprawę umorzyła”….
Więcej w najnowszym tygodniku POLITYKA.
