Przyznają to sami przedstawiciele koncernów zbrojeniowych, walczący o intratne zlecenie polskiego rządu.
– Celem reklamy w prasie ogólnopolskiej nie było zachęcenie opinii publicznej do zakupu myśliwca Gripen. Chodziło o przedstawienie wyjątkowych korzyści współpracy przemysłowej i gospodarczej, towarzyszących zakupowi wielozadaniowego myśliwca Gripen, który współpracuje z siłami NATO – mówi John Neilson, wiceprezes ds. komunikacji Gripen International. Jego zdaniem taki przekaz jest istotny, bo każdy większy wydatek na obronność kraju ma wpływ na jego budżet.
Rząd prowadzi przetarg na samolot wielozadaniowy dla polskiej armii od ponad pięciu lat. Jesteśmy gotowi przeznaczyć na ten cel ok. 2,5-3,5 mld dolarów. O tę wielką stawkę walczy teraz dwóch pretendentów – produkowany przez Lockheed Martin F-16 oraz Gripen – dzieło konsorcjum SAAB-BAe.
Reklamy F-16 pojawiły się w prasie ogólnopolskiej 25 lutego. Zalety tej maszyny w „Gazecie Wyborczej”, „Rzeczpospolitej” i „Trybunie” promują niewielkie ogłoszenia. Jak powiedział nam Hubert Zawadzki z firmy lobbingowej CEC Government Relations reprezentującej koncern Lockheed Martin w Polsce, kampania w tych tytułach ma trwać dwa miesiące i zakończy się w drugiej połowie kwietnia. Nie ujawnił on, ile pieniędzy jego klient przeznaczył na tę akcję.
Jednak to nie pierwszy raz, kiedy myśliwiec reklamuje się w ogólnopolskiej prasie. 3 listopada 2000 roku w „Rzeczpospolitej” i „Trybunie” pojawiły się całostronicowe reklamy największego konkurenta F-16, czyli Gripena, produkowanego przez konsorcjum SAAB-BAe. Miejsce było prominentne – każdy dziennik wydrukował ogłoszenie na trzeciej stronie, ale tylko jednego dnia.
Ten przekaz nie jest kierowany do przeciętnego obywatela. Przesłanie kampanii też nie jest typowe, bo nie mamy do czynienia np. z sezonową obniżką cen. Chodzi raczej o wizerunek produktu, tyle że jak ma kampanię wizerunkową reklama F-16 nie błyszczy pomysłowością. Wręcz przeciwnie – jej przekaz, z punktu widzenia przeciętnego czytelnika, często jest niejasny. Specjaliści twierdzą jednak, że tych kilkaset osób w Polsce, do których jest kierowany, i tak go zrozumieją.
– To wyższa szkoła jazdy. Cała akcja ma więcej wspólnego z public relations i lobbingiem niż z reklamą. Ogłoszenie w gazecie to typowe narzędzie reklamowe, ale coraz częściej pojawia się ono w arsenale specjalistów od PR i lobbingu. Zazwyczaj to do gigantycznych kampanii reklamowych dokleja się kampanie PR. Tym razem jest odwrotnie – do relacji z mediami, relacji z rządem i lobbingu dołączono reklamowe uderzenie. Precyzyjne jak odpalane ze współczesnych myśliwców rakiety powietrze-ziemia – twierdzi Adam Łaszyn, szef agencji Alert Media Communications, zajmującej się PR.
Dlaczego F-16 reklamuje się w polskiej prasie właśnie teraz? Dlaczego akurat w tych trzech gazetach?
– Wszystko wskazuje na to, że w tym roku trwający od lat przetarg się rozstrzygnie – mówi Hubert Zawadzki z CEC Government Relations. Według niego terminy kampanii zależą m.in. od kalendarza prac komisji przetargowej. Właśnie pod koniec kwietnia zakończyła ona pierwszy etap przetargu i – zdaniem specjalistów – F-16 chcę zmienić swój wizerunek na bardziej ofensywny. Zdaniem Zawadzkiego wszystkie trzy gazety są opiniotwórcze i kojarzone z różnymi opcjami politycznymi, co jest niezwykle istotne w docieraniu do przywódców opinii i decydentów.
Odbiorcami prasowych reklam samolotów bojowych jest bardzo wąska grupa osób, od których zależy lub może zależeć los przetargu. Są to głównie politycy oraz środowiska biznesowe, ale nie tylko. – Ty też zauważyłeś tę reklamę i nawet się nią zająłeś, więc jest ona skuteczna – powiedział mi znajomy, pracujący w jednej z agencji public relations.
Podobnie rzecz miała się z reklamą Gripena w listopadzie 2000 roku. – W wybranych sytuacjach zamieszczamy reklamy w gazetach o zasięgu krajowym, aby dotrzeć ze szczególnym przekazem do szerszego kręgu odbiorców, m.in. polityków, przedstawicieli przemysłu i innych sektorów gospodarczych oraz do opinii publicznej. Przekazy odpowiednie dla tej grupy docelowej dotyczyć mogą korzyści przemysłowych, gospodarczych lub zatrudnienia – mówi enigmatycznie John Neilson z Gripen International.
Z innych źródeł dowiedzieliśmy się, że reklama Gripena była reakcją na wyjazd ówczesnego ministra obrony Bronisława Komorowskiego do USA. Prasa spekulowała, że jedzie tam po to, żeby podpisać list intencyjny w sprawie dzierżawy albo zakupu F-16 poza oficjalnym przetargiem.
– W dniu, gdy ukazało się ogłoszenie, minister miał konferencję prasową i dziennikarze pytali go o reklamę Gripena. Stacje radiowe nadawały informacje o „samolocie z ogłoszenia”. Jedna z ogólnopolskich rozgłośni zrobiła nawet sondę uliczną pod hasłem „co to jest gripen?”. Odpowiedzi były różne i czasami prześmieszne. Całość zrobiła na mnie wrażenie – opowiada pracownik jednej z agencji PR.
W ostatnim ogłoszeniu Lockheed Martin sprawa jest postawiona jasno: „Który z oferowanych Polsce myśliwców został sprzedany w 4350 egzemplarzach na całym świecie?” I odpowiedź: „F-16 – sprawdzone rozwiązanie”. Poprzednia reklama była trudniejsza dla zwykłego śmiertelnika – „który z oferowanych Polsce myśliwców został ponownie wybrany 48 razy przez zadowolonych klientów?”.
– Co oznacza „ponownie wybrany 48 razy przez zadowolonych klientów?”. To chyba kalka angielskiego hasła, które otrzymali specjaliści w Polsce. Po drugie, kryje ona w sobie sprzeczność, bo klient najpierw wybiera, a dopiero potem jest ewentualnie zadowolony, więc jak można „ponownie wybrać 48 razy?”.
A po trzecie, jedno zdanie, a ile niejasności: wybrany 48 razy w ogóle (tylko 48 sztuk), 48 klientów go wybrało, 48 państw, 48 sztuk mają kupić Polacy? A może wszystko to „ponownie”, czyli razy dwa? – komentuje Łaszyn. Hubert Zawadzki obsługujący Lockheed Martin tłumaczy, że chodzi o 48 ponownych wyborów, czyli np. Izrael po zamówieniu pierwszej partii F-16 zdecydował się później na zamówienie drugiej. – Taka sytuacja miała miejsce 48 razy – mówi Zawadzki.
A przesłanie jest najważniejsze, bo wynika z niego, że F-16 jest pewnym i wypróbowanym samolotem, sprawdzonym w wielu armiach. – Samo zdjęcie myśliwca jest niejako na dokładkę, głównie po to, by upewnić odbiorcę, że to o samolot chodzi, a nie jakiś smar do drzwi nazwany przez producenta F-16. Dlatego zdjęcie jest tak małe. Równie dobrze mógłby to być gripen w locie, albo mirage – uważa Łaszyn.
Polskie reklamy myśliwców są jedynie adaptacją zagranicznych pomysłów. Nad ich kreacją nie pracowała agencja reklamowa. Na przykład reklamę F-16 opracował dział komunikacji Lockheed Martin Aeronautics Company. Hasła reklamowe przetłumaczyły agencje obsługujące koncerny. Jedynie planowaniem mediów zajęła się amerykańska agencja Keiler & Co., nie mająca swojej filii w Polsce.
Dom mediowy MindShare szacuje wydatki Lockheeda Martina na trwającą kampanię F-16 na poziomie 50 tys. zł. Z kolei koszt kampanii Gripena w listopadzie 2000 r. MindShare oblicza na ok. 100 tys. zł.
