Najbardziej medialnym kandydatem okazało się najmniejsze miasto – Lublin. Drugą z kolei największą liczbą wystąpień w prasie, radiu i telewizji mogą pochwalić się Katowice, a na trzecim miejscu znalazła się Warszawa. Najwięcej pozytywnych opinii zebrał Lublin, najwięcej negatywnych – Warszawa.
Lublin był chwalony za swój program i działalność nawet przez konkurentów do tytułu ESK. W mediach podkreślano, że po wyborze Lublina do finałowej piątki „sceptykom zrzedły miny”. Podkreślano wagę Lublina jako bramy kulturowej między wschodem a zachodem Europy.
Warszawa z kolei zebrała najwięcej negatywnych komentarzy spośród wszystkich finalistów. Negatywnie oceniano udział stolicy w konkursie jako miasta zbyt dużego i zamożnego, wskazywano, że ESK ma być szansą rozwoju dla mniejszych ośrodków.
Lublin był najczęściej prezentowany w mediach, z kolei Warszawa miała najlepszą ze wszystkich miast ekspozycję w telewizji. Najczęściej ESK interesowała się prasa i radio, tylko 16 proc. przekazów to programy telewizyjne.
Najmniej medialnym ze wszystkich finalistów okazał się Wrocław – sam także bardzo krytyczny wobec siebie. Już po ogłoszeniu pozytywnego wyniku eliminacji pojawiały się negatywne opinie na temat miasta wypowiadane przez wrocławian i niewiara w szanse na zwycięstwo.
Okazuje się, że duża liczba publikacji nie miała przełożenia na potencjalny efekt finansowy. Najwyższy ekwiwalent reklamowy publikacji uzyskały Katowice: ponad 4 miliony złotych. Ten spektakularny efekt (zdecydowanie lepszy nawet niż Warszawy) został osiągnięty dzięki indywidualnej obecności w publikacjach m.in. w Rzeczpospolitej, Gazecie Wyborczej, TVP Info, Polsat News, PR III.
Z kolei wysoka liczba informacji o Lublinie nie przełożyła się na wysokość ekwiwalentu reklamowego, ponieważ większość z nich publikowana była w mediach o zasięgu regionalnym, o zdecydowanie niższych cennikach reklamowych niż to jest w przypadku mediów ogólnopolskich. Najniższy ekwiwalent reklamowy uzyskał Gdańsk, mimo, że to właśnie jego akcje były najwyraźniej widoczne w mediach.
Na potrzeby badania wizerunku miast Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował ponad 1 500 materiałów (676 prasowych, 607 radiowych oraz 248 telewizyjnych) z okresu 13 października 2010 – 12 stycznia 2011 (okres 3 miesięcy od dnia ogłoszenia składu krótkiej listy finalistów).
